关于媒体形象广告语的定位分析

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摘 要： 随着我国媒介产业化的不断推进，媒体之间的竞争也日趋激烈。这种竞争不但包括媒体产品和销售网络的竞争，还包括媒体品牌形象力的竞争。而媒体形象广告语便是媒体形象的“点睛之笔”。本文结合了我国当今媒体形象语的创作实践，分析了不同的定位角度和叙述角度对媒体形象广告语传播效果的影响，以期引起业界和学界的重视和讨论。

关键词： 媒体品牌形象； 广告语； 定位角度； 叙述角度

中图分类号： J524.3 文献标识码： A 文章编号：1009-8631（2010）07-0056-01

随着我国媒介产业化的不断推进，媒体之间的竞争也日趋激烈。从媒体经营层面来看，媒体的品牌形象通常是指报纸、期刊、广播、电视、通讯社等新闻媒体通过自己的各种新闻活动和广告推广活动，在大众心目中所形成的一个整体的形象。通常来说，媒体形象广告语是指表达媒体理念和媒体产品核心特征的、长期使用的宣传短句。它的几个基本特征:

首先它是塑造媒体品牌形象而非单纯的媒体广告版面推销；

其次，它的对象不仅包括广告主，更重要的是目标受众（消费者）和广大社会公众；

再次，它是媒体长期使用的宣传口号，因而“富有持久的鼓动性和号召力”。

媒体形象广告语的立足点在于在媒体和受众之间架起一道可以沟通的桥梁，使受众对媒体产生认知、理解、记忆，并引发价值观的认同和情感的共鸣。

一、定位角度：沟通内容的选择

定位角度，即媒体形象广告语叙述什么的问题，也就是从媒体庞杂众多的原始信息中，披沙沥金，提炼出媒体形象最有价值的“闪光点”――立意点。它既要考虑媒体自身的优势和特色，更要考虑媒体消费者（目标受众）的心理需求，通常来说，媒体形象广告在信息内容选择上有四个立足点：

1. 以媒体自身特征为中心。也就是从媒体本身寻找与众不同之处，为消费者提供选择该媒体的理由。

《羊城晚报》的广告语“真知影响人生”就是一个非常成功的例子，提供“真知”是《羊城晚报》的特点，显示出《羊城晚报》负责任的新闻报道、提供关于新闻和社会问题的真知灼见，“影响人生”是《羊城晚报》的报道给消费者（受众）带来的利益的最高体现。短短六个字，把《羊城晚报》的特征与消费者的利益点完美地结合了起来。

2. 以媒体从业人员为中心。即从媒体从业人员（主要是编辑、记者）对新闻报道的独特理解和追求以及积极的工作态度方面来创作广告语。

媒体产品是由媒体从业者创造出来的，他们的精神面貌和职业追求不仅影响到媒介产品的定位和品质，而且也是媒体品牌形象的深刻反映。例如《广州日报》的“追求最出色的新闻”和《南方都市报》的“办中国最好的报纸”等等，这些广告语都出色地反映了该媒体的新闻从业者对于职业理想的追求精神，言语间让人感受到该媒体的蓬勃朝气和活力。

再如中央电视台《焦点访谈》栏目广告语“用事实说话”，体现了该栏目的制作者重视以事实为依据的报道观念；《生活空间》栏目广告语“讲述老百姓自己的故事”，则表达了新闻从业人员对平民老百姓的人文关怀；《南方周末》曾用的广告语“你看到我们时我们在报上，没看到我们时我们在路上”，虽然语句较长，但记者们日夜兼程、不辞辛劳、追求重量级报道的工作精神跃然纸上。

这类广告语的特点是能在价值观念、职业精神方面获得受众的认同，从而塑造媒体的人格化魅力。

3. 媒体的实力和优势。即媒体广告语的好与坏，质量高低，与其自身的实力和优势息息相关。

如中央电视台国际频道的广告语“视听全球，传播中国”[1]，强调了该频道在信息传播上的优势；《中国信息报》广告语更是不惜笔墨描绘自身的实力：“观测市场风云，剖析热点问题，报道天下要闻，提供权威数据”。但在实践中，这类广告语很容易滑入传者本位的传播陷阱，因而也更容易使受众产生逆反和抵触情绪。

所以，以媒体的实力和优势为立意点的广告语创作要特别谨慎，宜采用含蓄、内敛的表达方式。

4. 以消费者的需求和感受为中心。能满足自身需求和利益的东西是最能引起人们注意的，其说服效果也是最直接和最明显的。

能够切合消费者内心需求的媒体形象广告语当然更容易被消费者理解、接受和记忆，而以消费者的需求和感受为广告语的表现中心，也最容易拨动消费者心中敏感的那根弦。例如新浪网的广告语“你的网上新世界”，切中了受众想第一时间获得网络资讯、建立网络虚拟世界新视角的需求，也表现了受众在新的网络信息世界里享受网上冲浪的无穷。凤凰卫视的广告语“让你看得通通透透”表现了凤凰卫视能够给观众提供全面的新闻资讯、深入的新闻报导和专题调查，让受众能够深切地了解新闻事件以及事件背后，满足了观众对于信息深度了解的需求。

二、叙述角度：沟通角度的选择

“确定叙述角度的关键在于找到担当故事叙述者的最佳人选。谁最适合将这个故事告诉别人，谁就来担当故事叙述者的角色”[2]媒体广告语作为一种叙述语言，必然存在着一个叙述主体，无论这个叙述主体是显在的还是隐藏的，一般来说，媒体形象广告语有以下几种叙述视角：

1. 从媒体（广告主）的立场信息，由媒体管理者、经营者担当叙述者的角色。这种叙述角度运用应当避免让人感觉到媒体是在自我吹嘘，或容易产生“盛气凌人”的强迫性和居高临下的“官方口吻”，以利于与受众进行平等的沟通。

首先，媒体应有真诚的态度，对消费者开诚布公。以自述的方式表达其品牌理念，收到了不俗的效果，例如北方网的广告语“我们了解中国”[3]与美国鲁格纳一杰赫出版公司（女性杂志）的广告语“我们了解女性”[4]有异曲同工之妙。

其次，媒体要能与受众进行交流和互动，或增加受众的荣誉感，如中央电视台《正大综艺》栏目的广告语从“不看不知道，世界真奇妙”[10]改为“体验世界无限魅力，尽在《正大综艺》”，体现了从“带您看世界”到“带您走进世界，零距离体验世界的无限魅力”的节目定位的转换，大大增强了节目品牌内涵的互动性。

2. 以广告制作者的口吻推介媒体产品。由于在这里广告制作者作为叙述者是隐密的，所以从表层形势来看，是对媒介产品的纯客观介绍，但从深层来看，制作者的立场是明显的，他的“全知全能”全在于他实际上是广告主的代言人。

3.从受众（消费者）的角度诉说期望和感受，也就是受众（消费者）充当叙述者。 由于处于同一地位，这种叙述角度较容易被受众接受，也更有亲近感。例如网站Myweb的广告语“Myweb，我的网”令消费者的荣耀与自豪之情溢于言表。而《羊城晚报》新广告语“我家的报”[5]既能显示报纸的定位，又能让受众体味到家庭的归属感和温馨感。

总之，媒体形象广告语的建设关涉到媒体对外部资源的把握和利用程度：也就是关涉到读者对媒体产品的消费和信赖，关涉到广告主对媒体作为其广告媒介的选择和信赖，关涉到媒体对于资金和其它资源的吸纳潜力，因此品牌形象作为媒体的无形资产比有形资产重要得多。

参考文献:

[1] 戴邦.社会主义新闻工作[N].人民日报出版社.

[2] 孙旭培.论新闻报道的平衡[M].当代中国出版社.

[3] 刘其中.诤语良言――与青年记者谈新闻写作[M].新华出版社.

[4] 蔡骐，蔡雯.媒体竞争论[M].岳麓书社.

[5]罗钢.叙事学导论[M].云南人民出版社.