媒体融合呼唤传统媒体的网络影响力评估
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今天，利用新媒体传播平台拓展发展空间，增强公众影响力，提升品牌价值已经成为具有远见的传统媒体巩固传统优势、获取发展机会的共同选择。新媒体平台的互动性正成为反应迅捷的传媒机构增强受众情感依存度、促进新一代网络用户转化为自身受众的有效途径。
2014年8月，在中央全面深化改革领导小组第四次会议上，关于“推动传统媒体和新兴媒体融合发展，着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团”的讲话更进一步激发了各级媒体机构进行媒体融合的热情和自觉。积极进取者在媒体融合方面加快了探索的步伐，如理念层面上从受众到用户的转变，战略层面上对新媒体产业链条的布局，战术层面上从内容生产到传播通道各环节互联网元素的全面引入。可以毫不夸张地说，在今天的互联网平台上，传统媒体的内容影响力已无处不在。
不管是数字报业的多方面实验还是广电媒体的“一云多屏”，都显示出传统媒体对于媒体融合表现出的积极态度。但是，从管理层面上看，传统媒体的媒体融合效果还没有充分地体现在从行业管理者到媒体内部的相关考评指标中。报纸的发行量和广播电视的收听收视率依然是传统媒体的主要业绩指标，同时也是媒体行业的“硬通货”。这种现状已经不能适应传统媒体日益强烈的媒体融合欲求。因此，开展传统媒体的网络影响力监测与评估既是行业管理的需要，也是媒体机构在新传播环境下管理和决策的需要。
首先是全面评估传统媒体传播效果和社会影响力的需要
包括报纸和广播电视在内的传统媒体曾经是、现在仍然是最具社会影响力的主流媒体，在媒体融合的大环境下影响力被严重低估。因为，如果单以传统的发行量和收听收视指标看，传统媒体的影响力确实出现了不以人的意志为转移的衰退。然而，当人们将目光转向互联网，不能不感叹，网络平台上的热门内容似乎都有传统媒体的影子，凝聚在这些内容上的受众影响力难道和传统媒体真的没了关联？从这个角度看，传统媒体的社会影响力从传统渠道溢出到新媒体平台的部分被人为地忽略了。这种忽略，对传统媒体和媒体人都是不公平的，同时也不利于宣传和媒体管理部门对主流媒体舆论影响力的准确评估，以及在舆论引导大格局中对不同形态媒体的角色期待。
其次是新的媒体生态下，媒体市场对传统媒体影响力与网络媒体影响力放在同一尺度下进行评估与比较的需要
无论是哪种媒体形态，也无论是媒体机构还是广告公关机构，都需要一种全媒体环境下影响力测量的通用手段。这既是对网络平台舆论竞争格局准确评估的需要，也是对新媒体传播生态下对不同传播形态的传播价值进行正面对比和价值换算的需要。
传统媒体网络影响力评估的几个基本原则
传统媒体网络影响力评估是为了因应上述形势发展的需要而进行的探索。现在，多种形式的传统媒体影响力评估方式处于自发状态下的自由竞争阶段。笔者认为，评价一种评估方式的优劣，可以在如下原则基础上加以评判：
1.前瞻性
新媒体技术的发展迅猛且持久，媒体生态发生了质的改变，不管是传统媒体还是新媒体都开始进入大融合、大竞争的潮流中，媒体融合的势头也越来越强劲，新老媒体之间更多地呈现出“你中有我，我中有你”的状态。传统媒体在全媒体形势下的实际影响力变得更加多元、立体。传统的单向度评估方法如发行量、收视（收听）率和满意度调查等，已无法满足当下更加复杂的媒体环境。因此，在媒体生态演进的趋势下，在传统媒体的综合评估体系中融入新媒体影响力指标，对于全面推进传统媒体及其内容与新媒体的融合与互动，实现引导传统媒体及其内容传播各个层面可持续发展能力建设的目标，是极具前瞻性的做法。也正因为如此，传统媒体的网络影响力评估体系的构建就必须有充分的开放性，为媒体融合及新媒体的未来技术预留空间。
2.科学性
网络影响力监测与评估应该以成熟的传播学研究成果为理论指导，从传播主体、传播过程、传播内容和传播效果四个关键维度上考察传统媒体的新媒体影响力现状。在技术手段上，运用成熟的网络舆情监测系统，结合相关数据库资源进行监测，保证有价值的数据尽可能没有遗漏，无关信息尽可能没有包含;在比较框架上，通过同类媒体的对比研究发现目标媒体在网络影响力的拓展方面所具有的创新点和竞争优势，为同类媒体的竞争提供参照坐标;在应对策略上，通过对比研究找寻进一步提升新媒体传播效率和效果的方法和路径，为传统媒体全面提升新媒体融合力提供前瞻性的实证依据，同时也提供一套考评与管理指标，有利于引导媒体与内容生产运用新媒体资源的积极性和主动性，推动传统媒体在新媒体环境下可持续发展。
3.有效性
对网络影响力的测量实际上是对传播效果的测量。经过多次实验分析与因子归纳，笔者发现，总体而言，传统媒体的新媒体影响力最终表现为三个层面的渗透能力，一是传统媒体及其内容在新媒体平台上吸引其他媒体机构及平台关注的程度，测量指标为网络知名度;二是在新媒体平台上，网民对相关媒体及其内容的关注与讨论程度，测量指标为网民卷入度;三是广播电视媒体的内容在新媒体传播平台上的阅读和收听收视情况，测量指标为内容传播度。通过这三个层面影响力渗透情况的测量，可以准确评估不同类型传统媒体的网络影响力状况，保证不出现系统性偏差。
传统媒体网络影响力评估的操作性指标
由于新媒体传播具有广泛性、交互性、多元性、多维度等特征，对传统媒体在网络平台上的影响力进行有效评估，就不仅是一个理论问题，更是一个操作性的课题。从理论的角度看，评估指标体系需要在前瞻性、科学性、有效性方面达到学术要求的水平;但是，从实操的角度看，理想的指标构成因素中，有些是没法通过技术手段实现的。如自媒体平台上多次传播的行为主体的身份特征。还有一些是可以局部实现，但结论见仁见智的，如受众的情感偏向。对于这样一些在理论上有价值，在实操上有难度的指标，可以采取变通的方式，尽可能用可测量、可验证的客观指标。
本文采用的指标体系是环球舆情调查中心依据长期网络舆情监测的经验，结合传统媒体与新媒体的传播规律，融入多位传播领域专家学者的意见，通过系统的统计分析手段形成的一套用以评估传统媒体网络影响力的多层级立体化指标体系（见上表），旨在全环节（主体、过程、内容、效果）和全效度地考量传统媒体的新媒体传播现状和传播能力。如上表所示，网络影响力是一个综合指数，反映评估对象在新媒体传播领域的综合表现;各级分项指标分别反映评估对象在新媒体传播不同维度上的表现。就指标体系而言，综合指标与二级指标之间的关系是稳定的，而表征二级指标的相关测量变量则是随着互联网环境变化而变化的。比如，在微博作为主要社交平台的时候，微博上的媒体及网民意见表达情况所占比重相对较高，而像论坛、贴吧之类其他类型的意见表达平台的比重则相对较弱。随着微信等交流平台的意见表达价值提升，其评估价值也会在测量变量中加以呈现。
就数据获取与处理方式而言，将监测所得的结果进行直接统计或编码处理，并通过科学计算法（无量纲化处理等）赋予上述二级指标0～100之间的相应分值，再经过加权处理，分别得到二级指标和网络影响力指数的综合分值。这些分值越高，表明评估对象在相应指标（网络影响力相应维度）上的表现越好，所达到的相应的新媒体传播效果越好，相应维度上的新媒体传播能力越强。
限于篇幅，本文对具体的评估结果未能展示。实践表明，传统媒体网络影响力的监测与评估可以为同类媒体的综合影响力和市场竞争力比较提供一个更丰富的视角。同时，也可以为传统媒体确定自身发展的方向、汲取兄弟媒体的发展经验提供坐标和地图。
传统媒体网络影响力评估的手段进化与提升空间
未来几年，互联网，特别是移动互联网将高速发展几乎是没有悬念的。在2015年春节期间，有多家电视媒体充分调动包括APP、摇一摇红包、微博、微信、虚拟演播室等多种互联网平台资源，将电视媒体的传播过程转化为一种线上线下并行的生活场景，使得电视媒体的内容传播和品牌影响力扩散都不再是单向强推而是全方位渗透。在这样的情境下，传统媒体的网络影响力监测与评估就必须超越将传统媒体与网络平台人为割裂的两分法思维，而是需要在新的媒体生态下考虑传统媒体的总体影响力，在全媒体意义上对等评估不同形态媒体的综合影响力，从而形成类似于传统媒体环境下发行量、收听收视率一样的媒体价值交换的“硬通货”。
（作者为环球舆情调查中心执行主任，传播学博士）