媒体与受众关系的重新审视

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随着哲学、社会学等各个学科在理论和实践中取得的令人瞩目的进展,我们可以从与以往不同的角度,或者多重的角度重新审视媒体与受众之间的关系。这种审视有助于媒体与受众认清各自的角色定位,寻求一种更具建设性的关系。

消费社会中的媒体

当今的时代是一个消费社会,同时也是一个电子媒体渗入到社会生活各个方面的时代。强大的电子媒体在人类生活中的介入,导致了一系列社会变迁。它加速了全球化和本土化的进程,我们――他们、本土――异邦、民族性――世界性元素等日益渗透到我们的日常生活之中。与此同时,电子媒介造成了不可避免的零散化和碎片化。电子媒介还导致了公共领域的扩大,把越来越多的人卷入其中。更有甚者,电子媒介以其强大的“符号暴力”摧毁了一切传统文化的边界,使文化趋于同质化和类型化,同时也为各种异质因素的成长提供了某些可能性。在大时代的背景下,电子媒介与受众的关系变得非常微妙而有意思。

传播媒介既是一种消费品,也为消费提供了场地和渠道。对于受众而言,媒体也是一种消费品。对于广告商来说,媒体提供了消费的渠道。

作为商品,媒体的节目制作和编排很大程度上依据的是他们对受众认可度的掌握和预期。广告商的投资也基于同样的考虑。因此,除去政治因素之外,市场的因素至关重要。

媒体同样也是这个社会的一种消费品。媒体与受众的关系,实际上也可被理解为消费双方的关系。

如果我们承认媒体作为一种商品进入了市场,也承认经济的规律是以市场为导向的话,那么,消费社会中的媒体,相对于市场而言是被动者,而不是主动者。媒体的市场是受众,这个受众群体既包括观众,也包括投资广告的广告商,无论是两者中的哪一个,或者是两者的集合,他们都是主动者,是主体,而媒体则是受动者,是客体。

媒体的话语霸权

在关于电视与观众关系的考察中,人们发现,电影观众更喜欢充当消极动作消费者,而不是充当动作反应的参与者。因此,当西部电影和电视结合时,人们的消费行为和生活的诸多方面都受到了明显的影响。人们对服饰、食品、住宅、娱乐和汽车的新品味,体现出电视图像培植的相互联系形式和自己动手介入的新模式。

品牌商品可以为我们提供一个很好的分析实例。不能想象,离开了大规模的媒体宣传,还会有什么商品会那么广为人知。品牌,部分或者大部分是由媒体造就的。商品本身的品质,在其成为品牌的过程中有多少影响力是值得考虑的。当社会公众在媒体话语灌输和商品符号的灌输下,获得某种商品品牌的概念时,个人是很难改变这种局面的。如果你想进入那个群体,你只有也接受他们的“品位”,穿戴同样的服饰,表明你与他们是同路人。这种依附使你进入群体以后,他们的标准成了你的标准,你已经被异化了。笔者举这个例子,只是想说明媒体可能对个人选择形成一种威压,不管这种威压和影响是直接还是间接,它实际上缩小了个人自由选择的空间。

不单单是对商品的选择,在其他诸多方面,媒介的话语和符号暴力也干扰了个人的自由选择。媒体总是这样一种角色,它想告诉受众何者可取何者不可取,什么是好什么是坏。媒体的从业者总是以这样的方式把他们自己的想法和旨趣强加给受众,或者经他们的手,把政治的或者商业的指令强加给受众。

在这样的视角下,我们看到在市场中被奴役的媒体,在话语和符号传输上奴役了受众。受众屈从于媒体话语和符号暴力,一个客体在另一个场合里成了主体。

寻求新型的互动

在以上两部分里,我们考察了两种场域中的媒体和受众的关系。这样的分析只是想探讨一种可能的未来媒体和受众双向互动的新模式,而不是屈从于当今的模式。未来的新模式必须是建设性的、良好的模式。

建立新型互动模式当然不能是个人的一厢情愿,事实上个人的力量无助于改变目前的状况。但历史总得朝前走,这个力量来自何方?

在设想新型媒体――受众互动之前,我们不妨先看看下面的问题。报刊作为公共媒体的最早形式,起源于私人的通信系统。不过,随着时代的发展,另外一种新的因素――政治因素的介入改变了这种情形。由于电视媒体的广泛性和对社会的重大影响力,国家权力机构总是不忘通过其行动、决策和对媒体的议事日程和可报道事件的等级进行干预。然而,也正是由于有这种控制,新闻媒体被赋予了特殊的象征权力。

雷蒙德・威廉斯曾经给出四种模式的媒体:专制式、家长式、商业式和民主式。威廉斯的观点鲜明地表现出了一种强烈的追求,他认为传播的新形式可以为严肃地参与和真诚地关注人类的需要创造一种民主氛围。威廉斯的观点可以称为民主现实主义。在这样的视角下,文化生产应该是努力抓住“现在正在发生的事情”,同时还应该竭力与受众的情感结合起来。只有过程得到了真实的表述,而且这种表述为公众所理解,传播才算是成功的。

不可否认,威廉斯的观点有着浓重的理想色彩。尽管他对理想型的传播媒介的设想究竟走了多远还是一个值得讨论的问题,不过,我们应该承认,理论的探索与实际的进程总是会有很大的差距。现实中,我们究竟可以指望得到什么,我们究竟可以做什么,并不是理论上可以解决的。但无论如何,对一种至少在理论上是好的、新型的媒体来说――寻求与受众的互动关系无疑是必须的。

(作者单位:衢州广播电视总台) 栏目责编:胡江银

参考文献:

1.张志斌译:《后现论》,北京,中央编译出版社,1999年。

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6.安东尼・吉登斯,赵旭东、方文译:《现代性与自我认同》,北京,三联书店,1998年。

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