“恤下”重于“唯上”

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在许多本土企业的决策者看来,“上级”似乎成了企业危机公关的“尚方宝剑”

近几个月来,“富士康”、“霸王”、“圣元”等本土企业遭遇了一系列声誉危机,虽然经过各方努力,这些危机已经归于平息,企业所蒙受的“不白之冤”也被洗清,但从危机公关的角度来看,仍有不少教训值得总结和反思。

毋庸讳言,本土企业大部分属于“闷声发大财”的类型,信奉“少说多做”的传统价值观。因此,他们对公共关系重要性的认知普遍不足,相关的职能设置和工作起步较晚。就拿上述几个案例来说,无论危机的起源是来自于企业自身的管理还是其产品的质量安全问题,这些本土企业在危机公关的过程中都表现出了一个共同的缺陷:重视“唯上”,轻视“恤下”。在此,“上”是指上级领导和政府主管部门,“下”是指公众、消费者、用户等,而大众传媒在某种程度上充当了“下”的代言人。

在危机爆发的初期,这些本土企业几乎无一例外地表现出了极其强硬的态度,一方面发表措辞生硬的“声明”,千方百计为自己“辩护”。尽管某些企业在危机公关的过程中使用了微博等最为先进的传播渠道,但其所传递的信息仍然是以商业利益为中心,根本没有顾及消费者和用户的感受。值得注意的是,本土企业无论是在声明、辩解,还是回应、指责当中,使用最为频繁的是这样一句话:“一切都要依据上级主管部门的鉴定”。在许多本土企业的决策者看来,“上级”似乎成了企业危机公关的“尚方宝剑”。

这不禁让人想到了两年前的“三鹿奶粉”事件,相关负责人把这场危机的根源归结为“政治敏感性差,站位不高”。然而,“三鹿”的倒掉也并没有让一些本土企业警醒。这反映了起源于西方的公共关系在本土化的过程中,传统文化中的一些负面因素把其演变成为一种庸俗的“借势传播”或“关系管理”。

从历史上看,20世纪初公共关系在美国兴起,正值改革的阵痛期和社会的转型期,与当时以公平与正义为主旨的“进步主义”的社会思潮相契合,同时又与新闻媒体以曝光揭丑为主题的“耙粪”运动有着密切关联。“公关之父”爱德华・巴内斯之所以要创造出“公共关系”这个词,就是因为“政治宣传鼓动和商业营销都无法体现出代表公共利益的‘公共性’”。他希望,公共关系的兴起能够促进社会各个群体在公共领域内的沟通和交流,从而维护社会的公平与正义,促进各种社会关系的和谐发展。

当前,防止公共关系本土化过程中出现的庸俗化,让公共关系回归“公共性”的本义,应当是中国公关界应当关注的首要问题。值得欣慰的是,一些本土企业的决策者已经开始打破传统的思维定势,逐渐认识到“公共性”的重要意义。8月中旬,圣元公司董事长发表的两封言辞恳切的公开信便是这方面的典型范例。即便是在政府主管部门已经为相关产品“正名”的情况下,圣元董事长仍然为自己给广大消费者带来的“惊扰”道歉,同时也反思了对媒体报道的认识,充分肯定了媒体“社会公器”的职能。从其对媒体和公众的诚恳态度来看,这两封信的公关效果完全可以与2004年肯德基处理“苏丹红”危机时发表的那封公开信媲美。这也标志着本土企业的公共关系实践由“唯上”转变为“恤下”,登上了一个新的台阶。

清华大学新闻与传播学院副院长、教授、博士生导师,美国宾州大学博士