观致的挑战

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一张难看的销量表是观致躲不开的质疑，是什么原因让观致如此尴尬？明明是诚意之作，明明用心良苦，然而，观致对于中国市场的猜想依然不足。

从上市之初3个月终端上牌注册数仅32辆，到如今上海本地经销商月均出货量10-15台（观致在上海仅有两家经销商）。观致的销量表着实让销售团队尴尬。事实上，观致这杯酒也算是诚意之作，为何常驻巷中鲜有人问津？

无论从城市展厅的豪华程度，还是产品，观致并不逊色。城市展厅设计感与豪华程度丝毫不逊于英菲尼迪，再看看产品本身，观致3独特的车身线条设计，无论从哪一个角度看都十足原创，丝毫未见拿来主义的影子，

另外值得称道的一点，观致3全系采用马牌轮胎，这在国产车中少见，A级车中更是“史无前例”。关于价格，观致3上的马牌轮胎已是本土化生产，但成本确实高，和一些低端品牌相比要高出30%左右。

然而，国内惨淡的业绩无疑给了观致团队很大的警醒，品牌知名度不足果真对销量如此大影响？

市场定位偏高

观致品牌自诞生以来，一直是朝着创新型、国际化品牌、欧洲汽车水准在打造产品，国内小型车市场竞争日益白热化，10-15万这个价格区间是各大品牌都力图抢占的市场，其主力消费人群集中在80后，基本为首次购车者。而观致，以“程咬金”的身份半路杀出，企图在一个相对稳定的格局下打破常规、闯出名堂，为自己求一杯美羹，现实无疑给它好好上了一课。

然而，竞争激烈的A级车市场中，观致需要面对的对手都不容小觑，速腾、轩逸、福克斯、明锐等都已经成为“两万俱乐部或准两万俱乐部”成员。而11.99万-16.79万的定价区间（现有5000元左右的让利空间），也让观致3就把自己置于一个A+级与B级之间的尴尬境地，这使得观致的竞争对手直接扩展到像索纳塔八、凯美瑞、起亚K5这样的入门B级车区间。

市场上已有如此众多的成熟品牌以及车型，首次购车的消费者有多少愿意充当小白鼠，尝试新生品牌，在口碑未成形之前似乎没有足够的理由触动消费者为此买单。

产品略欠火候

除了品牌上的认知不足，观致3的动力系统、变速箱匹配以及底盘的调教与传统德系A级车差距并不小。显然，宝马的设计师带来的仅仅是外观上的夺人眼球，并未将宝马运动基因和深厚的底盘功力移植到这部观致三上。就拿1.6T涡轮增压版本来说，怠速起步阶段车辆反应不灵敏，深踩油门，涡轮介入后的加速感也并不够直接，总体感受偏“肉”，没有那种动力随传随到，酣畅淋漓的驾驶体验。所谓的双离合变速箱也是为人诟病的地方之一，离合器的接合速度明显偏慢，比大众的DSG慢很多，所以换挡过程中感受到动力有明显中断。常识告诉我们，双离合变速箱过于追求换挡速度，就会牺牲使用寿命，然而观致三这样的设定，难道是出于耐久性的考虑？那就背离了双离合的初衷，为什么不直接搭配CVT或者传统自动变速箱？底盘调教明显更偏向于舒适，急加速和过弯对车身的侧倾控制、整体支撑感不够到位。

驾乘感受着实影响着潜在购车者的购买欲望，可以说观致3的这套动力总成拖了后腿，之前外观、内饰的精良搭配这样的发动机和变速箱，实在是有点绣花枕头的意思。不免让对它充满期待的顾客平添一丝顾虑。

五门版的救赎

产品线不够长同样是观致品牌一直无法打开局面的原因之一。它和苹果类似，只推一款移动产品以对抗其他厂商的机海战术，然而它和苹果不同的是，苹果将iphone打造成一部从任何方面都力求完美的工艺品。工艺、装配、易用性、软硬件匹配、相机成像能力甚至小到每一块内部电路的布局工整性，都有极为严苛的管控标准。这才造就了一部iphone打败千千万万手机的神话。显然观致的工艺和机械技术还远未到如此火候，仅推一款产品，一旦失败，直接意味着品牌的口碑。观致似乎也想明白了这一点，本次推出观致3五门版，在配置上比三厢版有所“加料”，而价格则与三厢版持平，通过不同的定位和特点争取不同的客户人群。

车市只存在一个真理，那就是适合本地化的营销策略与迎合消费者品质良好的产品。按照观致官方的说法，如今的观致汽车已经进入自身发展和传播的第二阶段，到目前为止，观致汽车的品牌认知度在全国有经销商分布城市的平均认知率保持在40%左右，其中个别认知率较高的城市如上海，已达到50%以上。这对于观致第二阶段的推广工作已经是一个非常坚实的基础。这一次，“车的一切，让车代言”，观致3可以完成这个使命吗？