浅探细分市场的意义及其发展趋势

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【摘 要】美国市场营销学教授温德尔・史密斯在1956年首先提出市场细分理论。他认为企业资源的有限性、消费需求的差异性， 面对激烈的市场竞争和复杂的市场环境， 企业在营销过程中必须要进行市场细分。本文将通过一些具体案例分析在新形势下，市场细分的重要意义及发展趋势。

【关键词】市场细分;意义;发展趋势

一、细分市场概述

在社会学中有一个原理，就是当一个国家人均GDP达到1000美元-3000美元时，整个社会的结构会加速从一元向多元的现代社会结构转型。而随着互联网的普及和信息传播的个人化、分众化，社会将从“多元化”向“碎片化”转型。在消费领域的表现就是消费者因价值观、审美需求等方面的差异而被分割成一个个“碎片”――细分市场。

二、市场细分的重要意义

企业的优势，更好的定位目标市场和人群，企业资源的有限性要求企业必须把人力、物力、财力集中在企业的优势项目上，选准目标市场，这样才能更大程度的获得利润，使企业在激烈的市场竞争中获得有利地位。

英国BBC电视台现在有11个频道，大部分隶属于两大节目生产部门：视频部（BBC Vision）和新闻部（The Journalism Group）。在英国电视频道众多，各有一些优势节目或领域，竞争异常激烈。如天空卫视的体育台（SKY Sport）就在体育节目方面享有盛誉。BBC明白自己的优势在新闻和儿童类型的节目上，所以集中自己的优势资源在这两个方面加大投入，推出了3个新闻频道和2个儿童频道，其收视率远远超过其他同类型的节目。

（一）有利于及时抓住市场中的发展机会，填补市场空白

企业通过市场细分，可以更好地深入了解不同的细分市场不同人群的不同需求。及时开发新产品和服务满足消费者的潜在需求。

2008年光明乳业推出了一款名叫“汉方本草”的酸奶，主打中药牌。在牛奶中引入了中药的概念，立即引起了市场的强烈反响，上市一个月单品的销售额就突破了400万元，是以往新品的几倍。

光明的创意来源于《本草纲目》中的养生理念：添加茯苓、薏仁、佛手可以“养元”;罗汉果、百合、能“沁凉降火”;红枣、枸杞、桑葚有一定的“润颜”功效。光明正是通过对市场的细分，发现了这一空白市场，才取得了巨大的成功。

（二）通过市场细分能有效地与竞争对手抗衡

市场细分后，每一个细分市场上的竞争对手的优势和劣势都一览无余，本企业就可以在竞争对手不重视或者还没有发现的市场上加大资源的投入，从而增强竞争优势。

（三）市场细分是制定市场营销组合的前提条件之一

根据市场细分，掌握消费的需求特点和细分市场的特点，从而制定相应的营销组合和最有效的竞争策略。

全球日化用品巨头宝洁 ，就特别注重对市场进行细分。以洗发水为例：“飘柔”重“柔顺”;“潘婷”重“健康”;“海飞丝”重“去屑”;“沙宣”做“护发专家”;“伊卡璐”重“染发洗护”。针对不同的消费人群推出不同的产品，这就是最有效的营销组合和竞争策略。

三、市场细分的发展趋势

当今社会，消费者的需求越来越多样化、经济技术的不多进步、企业越来越强调核心竞争优势、信息传播的渠道更多速度更快、文化多样化愈发重要、各种不可再生资源的逐渐短缺等等新情况都要求企业紧跟市场细分的发展趋势，不断做出营销创新。否则就很容易在市场竞争被淘汰。

（一）关系营销下的消费者市场细分越来越多

简而言之，关系营销就是利用数据库去“瞄准”消费者、保持消费者、与消费者建立连续关系。

在关系营销的前提下，可以依据价值、需求、行为等方面对消费者市场进行细分。作为消费者来说，最能吸引其与公司保持一种长久关系的原动力就是从这种关系中获取利益，从而使企业获得持久的竞争力。

（二）在市场细分中进行风险控制越来越重要。

在市场细分和市场营销中经常出现产品风险、定价风险、分销渠道风险、促销风险等。在市场细分中引入风险控制，可以使细分的市场更加准确、理性、低风险。使市场细分给企业带来差异化优势的同时让风险降到最低的限度。

（三）市场细分进入到微细分阶段

在当今这个倡导个性的社会，可以说“每一个消费者就是一个细分市场”。消费者的个性化需求越来越强烈。这就要求企业提供个性化的产品或服务，进行一对一的定制化服务，才能培养更多的忠实客户，确立自己的竞争优势。

（四）构建合作思维，企业间合作协同开拓市场

市场细分最终走向细分与反细分并存的混沌区域，企业间的市场和竞争最终也会走向合争的重叠混沌区域。企业可以利用细分与反细分的思维来保持与企业生态系统内的合作与竞争关系，通过竞争提升创新力，以合作来更好地为消费者服务。

市场细分将有助于企业投入于能够给其带来最大经济效益的领域，从而避免因盲目投入而造成的资源浪费; 同时，市场细分将有助于企业通过产品的差异化建立起竞争优势，发现市场中的蓝海。在新形势下，企业更应充分认识到市场细分的重要性，紧跟其发展趋势，只有这样才能立于不败之地。

参考文献：

[1]菲利普・科特勒.市场营销原理[M].清华大学出版社，2008

[2]陈漫.论关系营销[J].现代商贸工业，2008（8）

[3]菲利普・科特勒，费尔南多・德・巴斯.水平营销[M].北京：中信出版社，2005