中国化妆品专卖渠道走向终端零售管理阶段

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中国日化行业的繁荣和发展，专卖渠道的营销变革始终是最重要的环节。

伽蓝集团十余年的发展历程，正是专卖渠道发展的缩影。

伽蓝集团作为中国化妆品行业的杰出品牌代表，一直把引领行业的革新与发展作为己任，在化妆品店的发展与创新方面可谓硕果累累。展望未来，极具民族责任感的伽蓝集团董事长郑春影先生字字珠玑，他精准总结了中国化妆品店的发展历程，提出了自己独到的观点，详细分析了渠道的发展现状和瓶颈，以及未来化妆品店的发展走向，期望实现专卖渠道的升级转型，在下一个10年愈加繁荣迅速的发展。

为此，在新年到来之际，特刊发伽蓝集团董事长郑春影先生独家专访，将他独到的观点与行业内人士分享。

过去时：客户　开店　订货会　初级

【观点一】

“中国化妆品专卖渠道的发展历程可以归结为：两个中心。三个阶段。”

中国化妆品专卖渠道，兴起于20世纪80年代中期，到20世纪90年代中期进入蓬勃发展阶段。然而在20世纪90年代后期开始，由于零售通路的剧烈变革与整合，在大卖场、连锁超市等新型终端下沉压力下，化妆品店生存空间日趋狭窄，大批经营观念陈旧者不得不悄然退出，或转向其它项目。纵观市场格局变迁，中国化妆品专卖渠道的发展历程可以归结为：两个中心，三个阶段，几乎大部分的中国化妆品品牌都经历了这样的3个阶段。

两个中心：以客户为中心、以消费者为中心

三个阶段：开店阶段、订货会阶段、终端零售管理阶段

1　开店阶段：以客户为中心，品牌商和商把所有资源投入渠道拓展，重视网络和化妆品店数量的扩张，这个时期是以店数来决定品牌的市场规模的。这时，开店数量成倍增长，化妆品店大量进货，开店就能挣钱，销售不出去也可以转货。

2　订货会阶段：以客户为中心，品牌商重视客户订货额，收款和压款现象严重，重视向客户推订货政策。商同时多个品牌，全年忙于参加各个品牌的订货会并大量订货，没有精力去提高终端零售的管理，对品牌不够重视，并且订货量大，导致最终不断向终端压货，抢占了终端资源。这是现在很多的品牌营销所处的阶段，品牌商更多的是在考虑与客户如何分享利润、有多少返利和相关配送，这是在渠道中利益的自我分配，没有把重点放到如何研究消费者，砸究消费者的需求上，不能进入到市场的竞争根本阶段。

3　终端零售管理阶段：以消费者为中心，不再盲目开店，品牌商和商开始重视会员管理、店面形象、产品陈列与销售服务，加强人员培训，关注如何提高单店的整体销售，重视终端管理。

【观点二】

“商超渠道一直在关注消费者层面，竞争的要素也是在消费者服务上，为消费者提供品牌理念和价值，使他们成为品牌长期的忠实使用者。而我们的专卖渠道却还停留在客户阶段，更多的想用政策换取客户的订货量。是竞争的初级阶段。”

目前的商超渠道发展的非常快，像大卖场，一个系统的超级大卖场1年能开100家店，它的开店速度是惊人的，还有个人护理品店像屈臣氏1年也能开出几百家店，这种发展速度都在挤压现在的化妆品店的生存空间。商超渠道一直在关注消费者层面，为消费者提供品牌理念和价值，使他们成为品牌长期的忠实使用者。而我们的化妆品店渠道却还停留在客户阶段，更多的想用政策换取客户的订货量，处于竞争的初级阶段。如果这还未引起专卖渠道重视，创新发展进入到消费者层面展开终端竞争阶段，将岌岌可危。

对于目前我国化妆品店渠道特点，郑董认为在北方是最早出现化妆品连锁店的，是自发的，在某些区域已经形成垄断性；南方化妆品店更加密集，规模相对来说，南方化妆品店的经营面积很小，南方的经济比北方发达，所以能找到合适的有规模店址的机会很小。

当问到品牌商、商和化妆品店都将消费者作为终端客户时，在未来是否商和化妆品店都要做整合和提升时，郑董说，我们不是要整合我们的客户，而是要大家一起提升核心竞争力，这个竞争力的关键就是要把思想调整一致：我们要为消费者提供好服务，在消费者层面开展竞争。与国际品牌竞争的关键是如何能将他们的消费者转化为我们的消费者，或者对于每年新生的消费者在选择品牌时候能选择我们品牌，这是在客户层面无论开多少订货会都无法解决的问题，只有转变为消费者层面进行营销和品牌植入，将我们的品牌理念传递给消费者，让他们知道我们的品牌是有价值的，最终消费者才能成为我们品牌的拥护者。这是行业必然发展阶段，只有这样的竞争才是行业发展的根本所在。但是化妆品店渠道什么时候能走向这个阶段，是自发的走向还是需要有企业率先做个表率，引领大家不要把过多的资源浪费在以客户为中心的那个初级阶段，开有质量的店、提升单店管理水平，成为在当地的化妆品强店大店，到那个时候化妆品专卖渠道才能成为整个日化渠道中的强者。

【观点三】

“作为一个快消品行业。品牌商与商和化妆品店是买和卖的关系，我进货你给我一定的优惠政策，将产品卖出去。消费者购买的更多。我就进你更多的货，这是正常的销售逻辑关系；而订货会却改变了这个逻辑关系。”

在过去的6年来行业发展处于快速发展阶段，2010年的化妆品店进入了发展呆滞期，行业现状体现为：

1　整个渠道发展呆滞，化妆品店关闭数量增多。

2　单店生产力下降，店铺整体销售业绩下滑明显，某些地区化妆品店销量成倍萎缩，单店销量从每月30万下滑到7、8万元。

3　销量不好的店无法转让，只能关店或转行。

导致现状的原因与瓶颈：

1　第一、二阶段都是以客户为中心，化妆品店开店数量太多，拓展太快。经销商为了尽快销货，进行恶性价格竞争，消费者对化妆品店信任度递减。

2　商超渠道大举进军专卖渠道，商超专柜开得多而快，开始挤压专卖渠道。大卖场开到了二、三线市场，抢占了专卖市场。

3　第一阶段关注开店数量，第二阶段关注订货量，关注商回款。化妆品店忙于参加各个品牌的订货会，无法集中精力提高店铺形象与管理，对品牌和人员培训都不够重视。

在第二阶段，伽蓝集团引领行业首先启用“订货会”模式。订货会传递品牌信息，促销政策，能够鼓舞士气，激励销售。厂家通过订货会向经销商让利，促进了化妆品店的业绩增长。

随着市场的变化，订货会模式的弊端显现，以客户为中心的订货会模式通过收款压货抢占了终端有限资源。经销商过度偏重销售，没有足够的精力去关注品牌，关注店铺管理和会员制度等工作。订货会的投入越来越大，规格越来越高，但产出越来越小。但对客户而言，订货会变成了压力。

作为一个快消品行业，品牌商、

商和化妆品店是买和卖的关系，我进货你给我一定的优惠政策，将产品卖出去，消费者能购买的更多产品，我就进你更多的货，这是正常的销售逻辑关系；而订货会却改变了这个逻辑关系，通过订货会让利的方式让商或者化妆品店进更多的货。自己想办法将产品卖出去。

未来时：机遇　责任　挑战　美妆店

[观点四]

“中国化妆品专卖渠道从2011年开始逐步进入以消费者为中心的终端零售管理阶段。”

何为终端零售管理?

以消费者为中心，以提升零售为目的，通过提升形象、陈列、会员、库存、物料、培训管理水平，达到提升终端零售力为目的。

经历了“以客户为中心”的两个阶段，专卖渠道必须寻找新的发展方向，确立新的发展中心。

伽蓝集团在行业内率先启用的订货会模式，郑董认为在那个阶段订货会为化妆品店带来了发展的资讯、发展的信心、相互的鼓舞和利益，也从整体上提升了行业的营销能力，当时品牌发展的重心是不断拓展网络。如今市场变化，伽蓝集团也将率先在行业内逐渐取消订货会模式，订货会模式在其完成历史使命之际逐渐退出专卖渠道市场发展的历史舞台。

在对专卖渠道发展的深入剖析及对日韩行业发展的思考基础上，伽蓝集团认为，中国化妆品专卖渠道即将从2011年开始逐步进入“以消费者为中心的终端零售管理阶段”第三阶段。

从“以客户为中心”转为“消费者为中心”，从关注订货转为关注终端零售管理，这是第三阶段与前两个阶段的本质区别。

中国化妆品专卖渠道第三阶段的特点：

1　以消费者为中心，取消订货会模式。改变现有模式，以正常订货缓解商及经销商的回款压力。

2　经销商有更多的精力去关注如何提高终端零售管理、会员制度、单店生产力提升、不再关注厂家返利。

[观点五]

“欧美和日韩的美妆店今天就是我们未来发展的明天，因为经济发展是有规律的。”

随着市场的发展，国内化妆品专卖渠道会不会消亡?郑董说我们始终坚信一点：欧美和日韩的美妆店的今天就是我们未来发展的明天，所有的领域发展最终几乎都是这样的，因为经济发展是有规律的。今天我们一定要知道，未来在没有国家政策干预的情况下，一个自由的市场一定会走向这样的结果。那么我们可以看看欧美和日韩的化妆品市场，美妆店都成为了他们化妆品市场的主流渠道。在欧洲，化妆品店和药房占了近七成的化妆品销售份额，在日本和韩国也是一样的，甚至在我国的香港和台湾我们看到的结果也是如此。从这个市场的自然发展规律来看，无论百货商场和KA大卖场如何发展，都不可能挤压化妆品店的生存空间，未来化妆品店会发展的越来越好，成为未来化妆品销售的主流渠道，退而求其次的话三分天下是完全可以做到的。

化妆品专卖渠道要迅速地走出现在发展的初级竞争阶段，像现在欧美和日韩一样把自己的店转化成美妆店，用更多的品牌力+形象+服务，把自己的终端服务做好。

[观点六]

“‘美妆店’将是下一个十年中国化妆品专卖渠道发展的全新方向。”

美妆店是指建立在彩妆品或护肤品基础上，以良好的店内形象及风格与目标消费群达成精神上统一，以化妆品独特魅力作为切入点吸引眼球并能产生护肤品及其它美妆产品连带销售的专营店业态，可以是专柜形式也可以是门店形式。其主要特点为形象好(装修、专柜、人员形象，品牌特色)，服务好，风格独特。

在2006年时，我们对当时的日化线的化妆品店提出个概念是“日化精品店”，给日化精品店下了个定义，是以品牌为主，不经营其他的杂品。现在的很多店形象和服务很差，所以我们提出的“美妆店”这个概念，是以经营人护理品和彩妆品牌为主，产品品质佳，销售人员更加专业，更加关注对消费者的服务，产品的陈列有讲究，有更大的产品个性体验区，互动性和亲切感更强，店内外形象更加有特色、通透美观，更重要的是店里有大批量的会员。在消费者认为无论在百货商场和KA大卖场还是在化妆品店购买化妆品得到的产品和服务都一样时，他们就会选择更便利、更有个性的店铺。

从行业发展情况来看，化妆品在国外市场已成为一种普通消费品，美妆店越来越成为化妆品的主要销售渠道。美妆店在国外市场发展已经步入成熟期，为此伽蓝集团将承担行业发展责任，引导中国化妆品店向美妆店发展，引导一批现有化妆品店向美妆店的发展转型。

当问到对于目前发展迅速的电子商务平台，这种线上的网店对于线下化妆品专卖店的发展有何影响时，郑董说，就目前可以预见的未来，目前不会因为一个渠道的崛起而导致另一个渠道的灭亡，它们都会相生相辅。因为消费者是有选择的，他喜欢网上购物，她喜欢到商场或者化妆品店购物，人们有不同的喜好和选择，就有不同的渠道存在。所以说电子商务平台的崛起，只能说产生了一个新的渠道，不能悲观的认为它将会导致另一个渠道的消亡。目前已经有些店在以线上+线下并行的方式发展。

2010年，伽蓝集团作为中国化妆品行业唯一参展企业身份亮相上海世博会，下一个十年，伽蓝同样会将引领行业发展视为己任，倡导全新的专卖发展模式，全力推动专卖渠道迈入“以消费者为中心的终端零售管理”阶段。

采访结束后，我深深地被郑董的那种对行业有热情、有感情、还有深情的民族情节和义举所感动，他急化妆品店渠道走向之急，忧中国品牌未来发展之忧，行行业未来发展推动之行；同时也深感化妆品店渠道在当今市场发展的困惑和在中国化妆品品牌未来发展中地位的重要性，也明确了化妆品店渠道发展新方向，面对依然残酷市场现实，中国品牌任重道远啊!

我们期待着更多的像郑董这样有责任感、有大义的志士站出来，以全新的具有中国特色的战略思维和商业盈利模式引领行业，为我们的中国品牌的未来发展做出积极的推动作用，超越个体利益团结一致，以宽阔的视野和博大的胸怀共筑起中国品牌的长城。

关于国产品牌的乐土

过去国内的品牌还处于在中间环节讨价还价如何分配利益阶段，对于品牌的未来发展没有任何意义，可以说中国的化妆品专卖渠道成就了中国品牌的发展，也是国产品牌的乐土，属于战场之外的自由天地，国际品牌并没有将触角深入到这块阵地。所以当时的国产品牌只要做好渠道，服务好客户就可以了，不用去研究终端消费者，大家都如此。但是随着国际品牌网络的不断下沉和像屈臣氏和丝芙兰网络在全国以最快速度的开店扩张，将触角深入到各个城市时，原来的乐土已经不存在了，国产品牌的生存空间面临着极大的危机。

所以中国品牌现在只有一起尽早意识到这个问题，整个国产品牌共同转向面对消费者的层面，走向终端服务时，加快我们的脚步，进入行业化妆品专卖渠

道发展的第三阶段，从靠店的数量增长，转变到靠消费者的消费来拉动增长，这是行业发展的规律，只有所有的中国品牌都步入到这个阶段，这块乐土才能更加的肥沃，那时中国品牌的力量就会增强，那么一群中国品牌成长起来，中国品牌的生存空间必将无限扩大。

郑春影

伽蓝(集团)股份有限公司董事长兼总裁

中国美发美容协会副会长

上海日用化学行业协会副会长

北大EMBA硕士

东北财经大学客座教授

郑春影，中国化妆品产业第二次革命的领军人物之一。成功打造自然堂、美素、雅格丽白、医婷等多个具有广泛专业影响力的化妆品品牌，拥有各类经销商20000余家，进驻商超专柜近千家。

郑春影凭借着敏锐的市场把握度、过人的气魄与胆识，以领先半步的管理哲学及“创造中国人自己的世界级品牌”的理念，带领伽蓝集团旗下四大品牌首创行业中多个先河：

■1997年创业以来，营销理念不断推陈出新，成为中国美容化妆品行业里程碑。

■2005年～2010年，首开行业先河成为中国化妆品品牌启用明星作为代言人的第一人。随后，成功签约陈好、范冰冰、舒淇、徐若、高圆圆、许晴等国际影星的加盟，开创中国化妆品品牌护肤、彩妆双代言人先河，成功实现首个中国品牌多系列产品代言策略。

■2008年，集团各品牌进行战略调整升级，旗下自然堂美素，携手国际品牌传播策划公司，升级品牌形象、制定全方位立体式360度传播方案，开创了中国化妆品品牌与国际广告公司合作缔造品牌形象的先河。

■2008年，伽蓝集团位于海生产基地落成竣工，与沈阳、广州、上海等地的四大生产基地组建完成，并于2010年完成上海生产基地的二期、三期奠基及规划，为集团化发展提供持续、坚实的生产保障。

■2008年，伽蓝集团与德国巴斯夫公司在上海正式签约，并在2010年成为巴斯夫公司首位中国品牌白金级会员，实现与国际品牌原料供给的零距离，填补了我国同类化妆品研究领域的空白。

■2009年，集团根据市场发展态势，结合品牌发展需求完成集团重组。新组建的“伽蓝(集团)股份有限公司”，为伽蓝集团“致力于创造中国人自己的世界级品牌”战略的早日实现提供了基石保障。

■2010年，成功入主世博，成为世博会唯一的中国化妆品参展企业，以行业领军者姿态向世界展示中国化妆品品牌风采。