郴州民俗旅游的SWOT分析及对策研究

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摘 要：民俗旅游是现代旅游中最具吸引力和竞争力的项目之一。郴州拥有丰富的民俗旅游资源，客源市场广阔，但民俗旅游起步晚，产品开发层次浅，多数民俗旅游地基础设施差，且面临着近邻同类产品的竞争及民俗资源被破坏的威胁。本文在对郴州民俗旅游进行swot分析的基础上，提出了整合民俗资源，开发特色产品，加大宣传力度，开发与保护并重及加强软硬件设施建设的对策。

关键词：郴州；民俗旅游；SWOT；对策

民俗是一个国家或民族在自己的历史发展过程中逐渐形成，并代代相袭的生活现象。它包括民众中传承的物质生活文化，社会生活文化，民族传统的思维方式、心理习惯等诸多内容[1]，民俗作为无形文化资源，其价值在现代旅游中正日益展现出来，可以说，民俗旅游凭借其鲜明的民族性、地方性、文化性、参与性，以及质朴、神秘的内在魅力，已成为时下一种颇具吸引力和竞争力的旅游形式。

位于湖南“南大门”的郴州，旅游资源种类丰富，是中国优秀旅游城市之一。但长期以来，郴州旅游业以山水观光旅游为主，产品结构不合理，基本层面的产品过多，提高层面和发展层面的产品过少，对游客参与性与互动性重视不够，尤其对民俗文化类产品的开发还处在起步阶段。积极发展民俗旅游，不仅可以弥补郴州产品结构单一的不足，提高郴州旅游业在国内国际的影响力和竞争力，而且还可以弘扬郴州地方传统文化，增进对外友好往来和交流，促进郴州经济、社会发展。

一、郴州民俗旅游的SWOT分析

（一）优势分析（Strengths）

1.资源优势

郴州历史悠久，源远流长。“郴”字最早见于秦朝，古作“林邑”，意为“林中之邑也”。自秦以来，郴州即为历代县、郡、州、府的政治经济文化中心，距今已有2000多年历史，是湖南省省级历史文化名城。郴州是个多民族地区，现有汉、瑶、畲、苗、土家、侗、壮、满、回、布依、蒙古、白、彝、黎、仡佬、哈尼、水、朝鲜、仫佬、傈僳、维吾尔、塔吉克、乌孜别克、鄂温克、藏、京、佤、纳西、傣、普米、羌、高山、拉祜、土、撒拉、达斡尔、东乡、景颇、柯尔克孜、基诺、赫哲等41个民族。其中少数民族共77736人，占全市总人口的1.797%，少数民族人口绝对数居全省第6位。勤劳朴实的各族人民在漫长的生产生活实践中形成了自己独特的文化艺术和传统风俗。

独具特色的民俗资源包括，①民居建筑类：全市散落的古民居村落有200余处，500年以上历史并有据可查的古桥约400余座，保存完好的有130余座。颇具代表性的有桂阳阳山民居、永兴板梁、汝城古祠堂群、宜章千家岸及腊圆村等苗族聚居山寨的吊脚楼等；②节庆活动类：安仁的春分药王节，永兴的倒灯节，瑶族的起春节、团圆节、盘王节、尝新节，赶圩场、汝城“香火龙”等，其中，安仁的春分药王节，始于1002年（宋朝咸平），是为纪念炎帝神农而流传下来的民间盛会。每年农历春分节前后，人们齐集安仁县城，进行祭祀炎帝和中草药材、谷种、农具、农副产品、竹木器等商品交易活动。据了解，国内像安仁这种定期的、自发的、有几万人参与的药材交易盛会是独一无二的；③歌舞戏曲类：昆剧、祁剧、京剧、越剧、花鼓戏、花灯戏、皮影戏、杂技、嘉禾伴嫁歌、桂阳碗灯舞、临武傩戏，唱禾戏等，其中昆剧于2007年6月被联合国教科文组织批准为“人类口头遗产和非物质遗产代表作”，汝城“香火龙”已列入国家级非物质文化遗产名录。④民间传说类：苏仙传说、宜章夜故事、九仙二佛之地，天下十八福地，神农耒耜之地和柳毅传书之地等；⑤民间工艺类：剪纸、布艺、竹编、草编、泥塑、陶艺、油画、板画、石雕、木雕、铜雕、根雕、砖雕、竹雕、银雕等；⑥风味饮食类：郴州美食以香、酸、辣的湘味为主，口味较重，代表菜有桂阳血鸭、马田豆腐、嘉禾血肠、嘉禾狗肉、东江三文鱼、砂锅鱼、烧鸡公等；风味小吃有栖风渡鱼粉、春燕馄饨、华联鸭爪、南街米饺、东风路嗦螺、三完小臭豆腐、安仁鸡婆糕等；名优特产众多，以临武鸭、东江鱼、桂东黄菌干、桂阳坛子肉、永兴冰糖橙等最负盛名。

2.旅游业与客源市场优势

“十一五”以来，郴州旅游业快速发展，市场规模不断扩大，2006年――2010年，全市实现旅游综合收入366.09亿元，年均递增20.56 %，其中，2010年全年实现旅游综合收入106.4亿元，相当于全市GDP总量的10%，旅游业已成为郴州市国民经济新的支柱产业。旅游接待设施不断完善，截至2010年底，全市已开发成型并正式营业的旅游区（点）共30处，拥有中国优秀旅游城市2座，拥有等级旅游景区（点）21家（其中国家4A级7家、国家工业旅游示范点1处、省级工农业旅游示范点4处、全国百个红色旅游经典景区1处）；拥有旅行社33家，旅游星级饭店30家，旅游业直接从业人员逾3万人。客源市场不断开拓，在稳定省内及港澳市场的基础上，向国内其他省市及海外拓展客源，2006年――2010年，全市共接待国内外游客5580.31万人次，年均递增20.59%，其中2010年全年，郴州接待国内旅游者1567.6万人次，接待入境旅游者21.6万人次。蓬勃发展的旅游业及庞大的游客资源为郴州民俗旅游的开发与发展奠定了良好的基础。

3.区位和交通优势

郴州区位优势明显，以郴州为中心，方圆500公里内有湘、粤、桂、赣、闽等省40多个中心城市，东西南北四个方向紧挨着井冈山、桂林、韶关、衡山等国内知名旅游城市，尤其是毗邻我国入境、国内旅游的重要客源地粤港澳以及湖南经济发达地区长株潭。郴州交通四通八达，京广铁路、京珠高速公路、106国道、107国道纵贯南北，北上长沙、武汉，南下广东、香港，均可朝发午至。已运行的武广高铁和在建的厦蓉高速公路，打通了郴州南北向和东西向出省通道，进一步缩短与粤港澳、闽南及台湾的时空距离。“十二五”期间，郴州将力争启动机场建设，并争取昆台高铁取道郴州，交通优势会得到进一步提升，实现航空、铁路、公路互相衔接的立体交通网络。

（二）劣势分析（weaknesses）

1.民俗旅游起步晚，层次浅

郴州市一直以山水生态旅游为龙头，在现有的旅游项目中，丰富而瑰丽的自然景观资源仍为主体，历史文化资源只是作为补充，民俗旅游的开发基本上属于一种点状的零星开发。目前得已开发利用的景点仅限于桂阳阳山、永兴板梁、濂溪书院、湘南民俗风情园、东江湖民俗文化村等少数，且这些景点开发层次浅，内容、形式单一 ，缺少文化性、特色性、参与性的运作，无法让游客真正感受到郴州民俗独特的文化内涵。除此之外，郴州大量的民俗文化旅游资源仍然散失在民间，如山歌对唱、坐歌堂、长鼓舞、傩戏、瑶寨篝火晚会、瑶家药浴、“香火龙”等并不广为人所知。

2.部分民俗旅游点基础设施建设落后，可进入性差

郴州有很多民俗资源隐藏在贫穷落后、山高水远的乡野之间，这些地方生产力低下、交通闭塞，旅游可进入性差。以汝城县为例。汝城是少数民族人口散居大县，现有5个少数民族乡镇，17个少数民族散居村，27个民族，民族人口5.8万多人，其中瑶族、畲族是世居少数民族，瑶族人口占少数民族人口的98%，民俗资源既丰富多彩又独具特色。但汝城县是贫困县，财政紧张，资金短缺，旅游基础设施总体投入不够，特别是民俗旅游资源丰富的少数民族乡镇，基础设施更为落后。目前，全县5个少数民族乡镇，还有3个未通油路和水泥路，73个少数民族村无一条水泥路，村级公路大部分未铺设路面，道路崎岖不平；排水、防护、安全等基础设施缺乏，更谈不上食、住、游、购、娱等旅游服务设施的建设。

（三）机遇（Opportunities）

1.地方宏观政策的扶持

近年来，郴州市政府和各县级政府十分重视旅游产业的转型升级，确定了“一个中心，七个板块”的发展思路，以湘南风情园、桂阳阳山、永兴板梁、苏仙岗脚、汝城古祠堂群、宜章千家岸及腊圆村、郴州昆曲、嘉禾民歌表演等为代表的民俗民居旅游板块是郴州市政府规划着力打造的板块之一。2006年郴州首次举办了以民俗文化为主题的旅游节――桂阳阳山民俗民居旅游节，直接推动了郴州民俗旅游的开发与发展。

2.旅游需求的变化带来的机遇

随着旅游者的逐渐成熟，旅游活动的形式突破了原先的观光游览型，文化性、参与性、特色性的旅游活动越来越受人们的青睐。民俗旅游因其具有鲜明的地方特色以及较强的参与性，能迎合游客“求新、求异、求乐、求知”的心理需求，已成为当今一种独具魅力的旅游形式。

（四）威胁（Threats）

1.近邻同类产品的竞争威胁

与郴州市相邻的湖南省其他地区以及周边省市，也有着丰富而独特的民俗资源，且由于开发时间早，宣传力度强，知名度较郴州更高，如湘南地区的永州，湘西地区的张家界、吉首、怀化，广东的潮汕地区等，这些地区民俗旅游的持续发展，势必在旅游市场中与郴州形成竞争态势，分流郴州民俗旅游产品的客源，对郴州民俗旅游的开发和发展造成一定压力。

2.对民俗文化资源的保护不够

虽然郴州市在对民俗文化的保护方面已采取了一定的措施，但在面对汉文化和现代文化的巨大冲击以及大部分村民保护意识淡薄的情况下，对民俗旅游资源的保护力度仍显单薄，还需大力加强。例如许多口传心授的技艺、流传千古的传说、歌谣、舞蹈以及一些独特的风俗习惯正慢慢消失，若不及时抢救与传承，将永难再现；再如很多居民为追求现代化生活，肆意改造、拆除民间古建筑，对古建筑造成了不可挽回的破坏。

二、发展郴州民俗旅游的对策研究

（一）整合民俗旅游资源，开发特色旅游项目

郴州民俗旅游资源集中体现在古建筑、瑶畲民族文化和歌舞节庆活动三方面，应着重针对这三方面进行深入挖掘，并将其包装成地方特色旅游产品推向市场。古建筑的开发应当以保护性和文化性为主，一方面对古建筑进行合理修缮，选择古建筑较为集中的村落或街道进行着力打造，拆迁古建筑周围的现代设施和建筑物，还原历史，营造古香古色的旅游环境，另一方面对古建筑的历史、地位、作用、价值等进行整理编制，凸显其文化内涵。瑶畲民族文化必须体现民族性和真实性，开发内容包括建立原生态民族村寨，传承民族文化，开发特色民族工艺品（如瑶族刺绣、服装、银饰），打造精品文艺活动（如瑶畲山歌对唱）等。节庆文化关键在于群众性和参与性，重点打造安仁的春分药王节、永兴的倒灯节以及汝城的“香火龙”，营造声势，突出特色，将郴州地方节庆民俗推向全国乃至世界。

（二）加大宣传力度，提高知名度

集中财力，加大对外宣传促销工作，提高市场知名度和影响力，如利用网络、电视、报纸、杂志等进行广告宣传；通过新闻媒体持续进行宣传、报道；利用旅游大篷车、展销会的形式到客源市场进行旅游推介，扩大影响力；奖励旅行社，对组织、招徕客源的组团社给予打折优惠或现金补贴奖励，调动旅行社组团的积极性；编著《郴州民俗旅游资源汇编》，编制郴州民俗宣传片等。

（三）开发与保护并重，走可持续发展的道路

民俗旅游资源是一种不可再生的资源，一旦过度开发，不注意保护就会枯竭乃至消失。科学合理的对民俗文化进行保护和弘扬，必须走可持续发展的道路。一方面加快对文物古迹、建筑等的抢救、维修工作，加大对昆曲、苏仙传说、嘉禾伴嫁歌、汝城香火龙、桂阳湘剧、资兴还盘王愿、安仁赶分社等非物质文化遗产的保护和利用。另一方面要依靠政府和媒体的力量，向公众传播有关的保护民俗资源和辨证的对待自身传统和生活方式，防止民俗被庸俗化[2]。

（四）加强软硬件设施建设

硬件方面，应多方筹资，重点扶持贫困落后民俗旅游地的基础设施建设，改善重点景区交通状态和相关配套设施，提高景区服务、经营、管理的能力和水平。

软件方面，要注意与民俗文化相关人才的培养。其中既包括研究人员、管理人员和专业表演人才，也包括民俗文化等人才的培养，其培养途径主要是依托高校或民间艺术团体。只有高品位的人才，才能保持郴州文化旅游资源开发的高品位，避免庸俗化，单一化[3]。

参考文献：

[1]高丙中．民俗文化与民俗生活[M]．北京 ：社会科学出版社，1994．

[2]余兵.浅谈我国民俗旅游资源规划与开发[J].四川：内江科技，2007，10.

[3]杨梅.论玉林民俗旅游资源的开发利用[J].广西：广西民族学院学报（哲学社会科学版），2004，7.

作者简介:蒋莉(1982-)，女，湖南邵阳人，湘南学院经济与管理系讲师，硕士，研究方向：旅游经济。