卓越亚马逊的线上传播
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在办公室里,高超坐在电脑面前,手中的鼠标不停地在网页上滑动,时而停留在社交网站,时而停留在购物论坛,时而停留在打折网站,身为卓越亚马逊公关总监的他,每一天都要浏览大量的网站,寻找网购流行趋势,从而找到产品适合切入的角度。在卓越亚马逊,高超几乎把所有的精力都放在线上传播上。
> 消费趋势为导向
在资源有限的情况下,卓越亚马逊更关注通过线上传播触及网络人群中的潜在用户,高超不用像其他B2C的公关总监一样,为了举行一个线下活动而奔波全国,只要有一台电脑和一张上网卡,他就可以轻松地触及这个网上购物商城的传播平台,而我们也可以随意地通过网络搜索到卓越亚马逊的相关商品,比如图书,我们除了能够知晓内容概况、畅销榜单外,还能了解购买趋势、阅读指数。
这些年来,卓越亚马逊定期的图书阅读报告深受读者欢迎,因为这些信息能够帮助他们与时代保持一致。当投资理财成为无数人津津乐道的话题时,股市的暴跌则给沉迷其中的人打了一剂“强行针”,这恰恰能够证明卓越亚马逊根据网购图书销量所得出的结论“投资理财图书和股市走向呈正比,或者说销售紧跟上证指数,但始终慢上一拍”。在人们纷纷把图书作为精神食粮,而又不知道何为热门读物时,卓越亚马逊做出的以实用性、娱乐性为主的阅读趋势判断让人豁然开朗,“在实用性方面,以健康类、投资理财类、职场小说类为代表,而在娱乐性方面,则以玄幻小说、通俗读史、青春小说为主。”每一次调查报告出来以后,网络媒体竞相转载,卓越亚马逊也赢来了自己的图书销售风潮,这正是高超所坚持的以消费趋势为导向,而非以产品内容为导向的传播策略的奏效。当然,卓越亚马逊对消费趋势的挖掘不仅仅只针对于图书,还涉及珠宝、电器、数码、厨具、软件等热门产品。
每当高超发现一种消费趋势时,他会通过话题传播把卓越亚马逊的产品与这种消费趋势联系在一起。前段时间,在北京、上海、广州等大城市的写字楼里,一些上班族在自己的办公桌上架起了电脑桌,“站立式办公”成为一道风景线,针对于此,卓越亚马逊对白领工作状态进行调查,“有高达87%的人表示,如果有条件的话愿意在需要时采用‘可站可坐’的灵活式办公方式”。步入职场时间不过三年的张莎,因为长期伏案工作,明显感觉到颈椎、腰椎的不适,这个调查报告让她产生了站立办公的念头,她毫不犹豫地从卓越亚马逊网站上购买了99元的电脑桌。其实,卓越亚马逊的这些紧扣流行趋势的调查报告并非只是单纯的消费数据分析,而是高超以消费趋势促进产品销售的锦囊妙计,这种独到的线上传播策略对卓越亚马逊的市场营销具有重要的意义。
> 线上活动提销量
新年将至,李珍妮成天泡在购物网站上,她准备给亲朋好友选购几件礼物,无意间,她看到了卓越亚马逊的“为名人选礼物”活动网站,那儿不仅有供明星和网友选购的丰富礼品,更有让网友交流购物经验的互动社区,李珍妮从中找到了选购礼物的灵感。当她看到2006年的超女冠军尚雯婕在视频中一段娓娓动听的讲话时,有一种莫名的感动涌上心头。一直以来,尚雯婕对自己大学时的法语老师心存内疚,为了投身歌坛,她放弃了苦读多年的法语专业,但是却无法忘记法语老师对她含辛茹苦的培养,她想给法语老师挑选一款数码产品作为新年礼物,希望能够把自己的歌声留在老师的身边,但是无论是时尚的IPod Shuffle、精美的三星U3,还是可爱的Disney Mplayer,都在开展种种诱人的新年促销活动,让她难以抉择,于是她通过“为名人选礼物”活动,请求网友帮忙。李珍妮毫无犹豫把票投给了IPod Shuffle,还附上了一句话,“把全世界第一款会说话的iPod送给你的老师吧。”活动的热闹气氛至今都还让高超记忆犹新,“为名人选礼物”不仅仅只是通过投票,评论等方式,成功帮助八位明星挑选新年礼物,活动所带来的热闹气氛更是让卓越亚马逊迎来了新春开门红。
与其他B2C购物平台所不同的是,卓越亚马逊格外重视明星资源的整合,通过“名人在线聊天室”网罗了一群忠实的粉丝。黄雅莉、萧敬腾、戴佩妮、纪佳松、戴爱玲等等歌手在今年下半年纷纷做客聊天室,不仅与网友一起分享心路历程,而且还在现场签售个人专辑,这些签名版的专辑被一抢而光是常有之事。“名人速递”活动更是把卓越亚马逊客户的情绪调至最高点,明星变身成为卓越亚马逊的速递员,给其客户带来意想不到的惊喜,而卓越亚马逊也是第一个以明星送货上门方式回馈客户的B2C。
在采访中,高超津津有味地向记者讲述了卓越亚马逊的线上活动,“中国最哈利波特的城市”评选就是其中的一个。虽然这个评选仅是根据《哈利波特》七中文版在不同城市的统计销量与该城市实际人口数量的比例进行排名,但是在网络上却掀起了一场轰轰烈烈的“购买哈七可以为自己的所在城市加分”的行动。在卓越亚马逊的哈利波特专卖店里,《哈利波特》七的预售活动早已如火如荼,消费者除了能够享受卓越亚马逊52元的预售价外,还能够随书获赠10元礼品券。与此同时,卓越亚马逊的“如果我来写哈七……”征文活动也把哈迷的情绪调动至最高。最终评选出来的“中国最哈利波特的城市”――惠州,得到了卓越亚马逊捐赠的总价值两万元左右人民币的《哈利波特》系列全版图书。
可以说,卓越亚马逊的线上活动与其产品的销售密切结合在一起,正如高超所说:“线上的活动能更好地追踪效果,我们的线上活动更多的是根据我们用户的需求,产品及服务的特点等方面入手的,不是单独为做PR而PR。”
>论坛传播新意多
去年年底,“鸟巢钢收藏指环”在卓越亚马逊上的销量剧增,而在此前,这款用北京奥运场馆――鸟巢的建筑材料制作而成的戒指就曾经出现在一篇题为《当JS也需创意啊!史上最牛边角废料甩卖ing》的论坛帖里。
虽然亚马逊致力通过各种传播方式来加强用户对产品的体验,但是却始终没有涉足论坛传播,可以说,《当JS也需创意啊!史上最牛边角废料甩卖ing》的帖子是高超所做的一次大胆尝试,他通过这个内容丰富、图片新颖的帖子告诉大家,世界杯决赛场地的草坪,柏林墙的残砖瓦砾,自由女神像废料制造的工艺品,埃菲尔铁塔废弃的旋转楼梯都成为了收藏家手中的珍品,虽然帖子没有直接指明取材于鸟巢建筑余钢的限量版指环同样也具有收藏价值,但是前文所做的铺垫早已不言自明帖子的真正含义。
从这款指环在卓越亚马逊网站上的销量来看,高超断定帖子确实引起了网友对指环的兴趣,但是要进一步引起网友的情感共鸣,还要进一步在论坛上策划与指环相关的故事。接下来,高超不再是用文字+图片的形式来展示这款指环,而是用年轻人所喜欢的涂鸦,描述了一段妙曼的爱情故事。一个在北京做导游的男孩爱上了一个女孩,女孩说如果男孩能够送给她像鸟巢一样完美的东西,她就愿意留在北京这座城市。虽然有些童话故事的色彩,甚至被老道的营销人士一眼识破,但是帖子赋予了恋人对指环的美妙幻想,并且巧妙地把卓越亚马逊植入其中。
如今,卓越亚马逊已经建立了一套对客户讲故事的线上传播模式,但是高超又有了一个新的打算,他要转换讲故事和听故事双方的角色,“从原先的我们讲故事给客户听,转化为客户讲述我们的故事给我们的客户听。”时不时地,高超会组织一帮人去参观卓越亚马逊位于北京亦庄经济开发区的运营中心,一个占地面积达4万平米的库房,除了媒体记者、忠实客户外,他总会邀请博客和论坛版主。前段时间,搜狐社区的“飞蛾爱上火”随版主一同参观运营中心,琳琅满目的商品让他眼花缭乱,更让他困惑不已的是这个库房的摆设,因为切菜板的旁边竟然会摆放着变形金刚,这是完全不相关的两个品类。博主“老白”还推着拣货车,拿着扫描枪,亲身体验了库房拣货的工作流程。回来以后,他们都迫不及待地把自己的经历在论坛和博客上,向更多的网友介绍卓越亚马逊。
如今,为了把线上传播与产品销售进行密切挂钩,卓越亚马逊的传播重心从企业形象建设转型到产品推广和用户沟通上,我们很少会从网络上了解到卓越亚马逊的公益活动,更不会看到大量有关卓越亚马逊高层的文章,高超也曾痛惜过他们因此失去的传播机会,但是这样一来,他却能更深入地透过线上传播把企业产品销售紧密结合在一起。