市场调查数据在媒体经营中的应用

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就平面媒体而言，运用调查数据为其广告营销提供数据支持，为报刊经营发展提供决策依据是十分重要的。广告投放的目的就是要把产品诉求点有效传递到目标市场（目标消费群）。因此，对于报刊，就是要认真分析自己在报刊市场的地位，读者性别、年龄、受教育程度、收入、职业等人口结构特征，本报刊读者消费产品状况诸要素，进而锁定目标广告主。同时报刊社管理层通过分析可以找到自身读者与目标读者是否相一致，如何更好地满足读者、广告商的需要。以下以报纸为例，就如何寻找报刊的卖点做一简要分析。

一、报业市场状况

要考察一个地区（如某城市）报业市场状况，最关键的是了解报纸的平均每期阅读率（以下简称阅读率）。如同产品市场份额一样，阅读率是衡量报纸在报业市场地位的重要指标，阅读率高，表明该报读者规模大，受众群广，这类报纸通常是广告商首选的媒体。产品知名度主要通过投放该类报纸广告获得或提高。

上面是某地区各报阅读率指数的示意图，图中显示，该地区主要的10份报纸大致可以分成三个集团，A报以73.6％的阅读率高居首位，超出第二名40个百分点，将近一倍。这种一枝独秀的领先优势在相当长的时间内保持。A报也是广告主在该地区平面广告投放的首先媒体。B、C、D三报构成报业市场的第二集团，三报阅读率相差不大，顺序很有可能发生改变。它们要争取广告就需要通过寻找特征群体，进行差异化竞争。E至J属于第三集团，这些低阅读率的报纸是市场的补充者，它们只能就某一领域、某一局部争取广告。

二、读者结构

报纸读者结构取决于报纸的市场定位，进而决定广告营销战略。一般的龙头报纸采取无差别市场战略，将整体广告市场作为其目标市场；第二集团的报纸采取差异化战略，根据自身优势选择不同的广告市场作为其目标市场；第三集团的报纸采取专业化战略，选择一个或几个广告市场作为其目标市场。

如图显示：A报代表龙头报纸，B代表第二集团报纸，C代表小受众群报纸。柱状图是各年龄段读者渗透率，曲线是各年龄段读者倾向性指数。A报在各个年龄段上的读者渗透比例均最高，覆盖所有受众，但其倾向性指数趋于平均。B报的读者主要集中在25～34及35～44岁之间，且倾向性指数分别达到133和123，其差异化市场在25～44岁年龄段。C报受年轻读者关注，15～24及25～34岁读者的倾向性分别为110和115，因此15～34岁年龄段群体是其重点争取的市场。同理可根据受教育程度、收入等人口特征进行市场细分。

三、广告价值

为更好地服务于广告客户，媒体还必须进行更加有针对性的研究，这就是要将产品消费群与报纸读者群结合分析。

以可乐为例，百事可乐、可口可乐的消费者中超过50％的比例是A报的读者，表明A报覆盖两品牌可乐大部分群体，广告投放应首选A报；对于B报来讲，它覆盖了两大可乐20％的消费者，且其倾向性指数分别为111和107，表明B报对百事可乐、可口可乐的消费者具有一定的吸引力，因此B报可作为可乐广告投放的次选媒体；而C报覆盖百事可乐、可口可乐的消费者较少，但值得关注的是C报对百事可乐的吸引力非常高，倾向性指数达119，因此，C报可作为百事可乐集中投放目标消费群广告时选择的媒体。

除以上初步分析外，广告投放考虑的因素是多方面的，如广告价格、广告预算、广告投放目的、时机、市场重视程度等等，应根据不同的情况采取不同的媒体组合。通常龙头媒体的价格较高，广告预算需要较多。如果预算有限，则有可能不得不放弃A报。广告投放目的主要可分成扩大或提高品牌知名度及促销，假如是为了扩大或提高品牌知名度，则A报投放的比例比较高，假如是为了促销，则选择B报或者是C报的比例高一些。另外产品的市场特性也是影响媒体组合的因素，大众化的产品主要以覆盖面广的媒体为主，而特定消费群的产品，则更多考虑该群体倾向性高的媒体。

随着观念的不断更新，以往认为投放广告是单纯“花钱”的想法已经不适宜当今的市场营销理念。广告是为了扩大或提高品牌知名度，促进销售，树立企业良好形象，广告支出是要求回报的，能够带来回报的支出就是投资，因此，广告商是以投资的眼光来评估媒体的。媒体的价值分静态价值与动态价值，其中动态价值评估更重要，一个媒体虽然目前读者群较少，但它增长势头良好，处于上升阶段，广告商就会加大对它的广告投放，反之，则会减少投放。这就给媒体的管理层提出了要求，未来谁能将媒体内容经营与广告经营有机地相结合，谁就具有了核心竞争力，就会立于市场不败之地。