酒店业会议顾客满意的驱动因素及机理研究

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[摘要]培育和维护满意的顾客是酒店获得和保持竞争优势的重要条件，但以往对顾客满意的研究局限于对既有顾客满意模型的应用和简单修正，对驱动顾客满意的因素未作深入的探讨，特别是针对细分的会议顾客群体，尚缺乏细致的研究。本文综合考虑了酒店、会议产品以及会议顾客的需求特征等因素，构建了酒店业会议顾客满意的驱动模型，并进行了实证分析。研究表明：驱动会议顾客满意的因素包括整体形象与外部环境、酒店会议设施、其他配套设施、酒店会议服务、酒店其他服务和物有所值几个方面。这些因素均对会议顾客的整体满意度产生正向影响。其中4个对顾客整体满意度具有显著影响的因素均对顾客重复购买、推荐意识产生显著的正向作用。

[关键词】酒店业；会议顾客；顾客满意；驱动因素；驱动机理

[中图分类号]F59

[文献标识码]A

[文章编号]1002－5006(2010)05－0066－07

1 引言

市场需求方式的变化和顾客主体意识的增强带来了企业竞争焦点的转变。为了在市场竞争中立于不败之地，培育和维护满意并且忠诚的顾客群体成为企业的重要使命。另一方面，随着各种政治、文化、商务交流活动的日益频繁，尤其是奥运会和世博会的宣传作用，中国的会议经济将进入快车道。酒店作为传统的会议举办地，在会议市场中占有重要的地位。伴随着中国会议产业的日趋壮大，会议市场也将进一步扩大，面对日益激烈的市场竞争环境，酒店如何吸引和稳定客源成为其生存发展的重要课题。

然而，由于会议市场在中国发展尚不成熟，会议管理的理论大多是引用国外的研究成果，有关会议顾客的讨论也缺乏相关数据资料和严谨的分析。基于这种现状，本文将以会议市场营销为研究切入点，在对国内外相关文献进行分析的基础上，结合顾客满意理论在酒店中的研究现状，糅合针对会议顾客研究的相关成果，提出酒店业会议顾客满意驱动模型及研究假设，并通过调研数据实证检验各驱动因素对顾客满意的影响和作用机理。

2　相关研究综述

1965年，卡多佐(Cardooz)首次将“满意”这一概念引入营销领域。此后，国内外掀起了研究顾客满意的热潮。关于顾客满意的驱动因素问题，国外学者通过顾客满意模型解释顾客满意的形成过程。伍德拉夫(Woodruff)和扎迪尔(Gardial)提出的传统顾客满意模型是一个将感知价值与顾客满意相联系起来的模型。顾客获得感知价值，才能形成顾客满意。感知价值是顾客根据产品或服务的感知绩效与产品或服务的属性或整体绩效标准相比较后而形成的。贝特森(Bateson)提出的顾客满意来源模型将产品或服务本身客观的质量与感知到的质量进行了区分，这个模型展示了感知的服务和预期的服务进行比较而产生满意，并且解释了服务预期形成和服务绩效感知的影响因素。埃雷尔斯(Erevelles)和莱维特(Leavitt)提出的比较标准(Norms)模型又被称为顾客消费经历比较模型，这个模型提出除了期望，顾客通常会使用各种其他的比较标准比如给予产品或品牌的绩效标准去形成满意或不满意判断。韦斯布鲁克(Westebrook)和赖利(Reilly)于1980年提出了顾客需要满足程度模型，他们认为：顾客满意感是顾客的消费经历满足顾客的需要而产生的一种喜悦的心理状态。除以上4种占主流地位的模型外，还有威尔顿(Wilton)提出的绩效模型，卡多特(Cadotte)提出的多过程模型，奥利弗(Oliver)提出的公平模型，费克(Folk)提出的归因模型，贝尔(Bell)和鲁尼斯(Loonies)提出的遗憾模型。这些模型都在一定程度上解释了顾客满意和不满意的形成，阐明了各种驱动顾客满意的因素。

关于顾客满意形成机理的研究，安德森(Anderson)、欧莎斯卡(Olshavsky)和米勒(Miller)提出的期望不一致模型成为解释研究顾客满意形成的基本分析框架。研究的焦点主要集中在把期望、感知质量和二者所形成的不一致构造在不同属性特征的产品或服务消费中，检验不同情景下顾客满意的形成机理。以此模型为基础，学术界主要形成了以下几种不同的观点：期望主导顾客满意、感知质量主导顾客满意、不一致性主导顾客满意、感知质量和不一致共同主导顾客满意和顾客满意的形成受一系列情景因素的调节影响。

国外学者以上述模型为基础，构建了酒店顾客满意的模型，并对模型进行了实证分析，但目前的模型局限于既有模型的应用和简单修正，尚未得出一致的结论。中国部分学者在顾客满意的影响因素方面也作了一些有益的研究。胡永铨、姜文萍构建的酒店业顾客满意度模型包含的驱动因素有：顾客感知质量、顾客感知价值。栗娟、麻学峰等根据酒店企业特点建立了以酒店形象、顾客期望、顾客价值为原因变量以及顾客满意、顾客抱怨、投诉处理和顾客忠诚为结果变量的酒店顾客满意度测评模型。

实际上，酒店作为高接触型服务行业，具有它本身的特殊性。已有的研究虽然得出了多种驱动顾客满意的因素，但没有探索在何种情况下，哪一个模型更能解释顾客满意的形成，哪一个或哪几个影响因素对顾客满意起主导影响作用。特别是针对酒店细分的顾客群体，尚缺乏细致的研究。会议顾客作为一类特殊的消费群体具有与其他顾客类型不同的特征，为了探讨会议顾客满意的驱动机理，需要考虑酒店、会议产品以及会议顾客的需求特征等因素，才能形成酒店会议顾客满意模型。

3　概念模型的构建及变量度量

3.1研究范围

为填补我国会议市场缺乏科学分析和准确统计数字的信息空白，中国会议酒店联盟在2008年6月首次完成了对2007年中国会议酒店的调查工作。此次调查对象集中在国内三星级以上有一定会议接待能力的酒店、会议中心、度假村等，调查结果显示，51.2％的受访酒店将自身定位于商务酒店，27.2％定位于会议酒店。而从酒店的客源结构来看，中国真正意义上举办国际会议的城市和酒店并不是很多，大多以接待国内会议为主。

由此可见，酒店的会议顾客主要集中在三星级以上以接待国内会议为主的会议酒店和商务酒店。因此，本文选取这两类酒店进行分析。这些酒店具备以下要素：①客源。这些酒店主要接待的是各种会议活动团体客人。②地理位置。通常设在大都市和政治、经济中心，或交通方便的游览胜地。③会议场地及设备设施。有各种规格的会议厅、宴会厅和多功能厅等以及必须的会议设备。④配套设施及服务。主要包括足够而多样化的客房、优质的餐饮、丰富的娱乐活动和场地设施，以及能为会议客人提供其他便利服务。⑤专业化的会议服务。酒店有专门的会议销售、接待、客户协调部门，尤其是酒店的人力资源要有会议专业化优势。

3.2酒店会议顾客的界定

会议顾客是本文的研究对象。文中的“顾客” 是指购买会议产品的顾客。这些顾客可以分为3类：参会领导、会议策划者和会议参与者：①参会领导，他们有些是会议主办方单位领导，有些是被邀请的领导。②会议策划者，他们负责挑选会址。组织策划与会代表的会议活动，与酒店进行谈判，对会议接待设施和服务进行评估，最后确定是否购买酒店的会议产品。③会议参与者，是酒店会议产品和服务的最终体验者。与会者对其在酒店参会的经历形成总体评价和反馈，从而对会议策划者的再次购买决策和与会者下次的参会倾向都有一定的影响。因此，他们的需求不应被忽视。

实际上，这3类顾客的价值需求是有一定区别的，严格来讲，在研究中要区别对待。但是在我国，由于会议策划者还未形成一项专门的职业，大多数会议策划者同时也是会议的实际参与者，参会领导也是会议的实际参与者，因此，本文未作严格区分。

3.3会议顾客满意驱动因素模型和研究假设

根据已有学者对顾客满意内涵的分析，本文的顾客满意定义为顾客对酒店所提供的、满足其需求的产品和服务消费后，通过其感受到的产品绩效与期望进行比较后所形成的不同强度的情感反应。顾客期望是顾客在购买之前根据过去的经历、酒店的沟通等形成的对产品或服务的判断和评价，而顾客的感知绩效是顾客在购买中和购买后的使用中所感受到的产品和服务的绩效水平。顾客就期望和感知绩效进行比较，当感知绩效符合顾客期望，顾客既不会满意也不会不满意；而当感知绩效超过顾客的期望，顾客就会满意；当感知绩效低于顾客的期望，顾客就会不满意。

从顾客满意的内涵出发，以安德森等学者提出的期望不一致模型为基础，构建会议顾客满意的概念模型。对于会议顾客而言，其是否获得满意首先依赖于对酒店提供的产品和服务的感知，既包括对酒店整体形象与外部环境、会议设施、其他配套设施的感知，还包括对会议服务以及其他服务的感知。另外，顾客对价格的感知也是形成顾客是否满意的重要因素，因此，借鉴刘新燕等修正的CSI模型，模型增加物有所值因素分析顾客满意中由价格驱动的部分。物有所值是在比较自己的成本和收益后，对酒店性价比的一种直观评价，它与感知价格相比，更能反映顾客对酒店的满意度。另外，为了对顾客满意营销效应做进一步的佐证，本文假定顾客满意与顾客忠诚之间存在积极的线性相关关系①，以进一步检验顾客满意各因素对顾客忠诚的影响。基于上述讨论和梳理，本文建立的理论模型如图1所示。

根据理论模型，提出以下研究假设：H1：会议顾客对各项驱动因素即整体形象与外部环境、会议设施、其他配套设施、会议服务、其他服务和物有所值的感知影响其对酒店的满意度；H2：各项驱动因素对顾客满意具有正向作用，且对顾客满意的影响程度存在差异；H3：驱动顾客满意的重要因素与顾客忠诚呈正相关关系。

3.4研究变量度量

顾客满意水平的高低来源于顾客期望和感知质量的比较。因此。顾客期望和感知质量成为需要度量的隐性指标。关于这两个指标的测度问题，比较权威的是使用期望与感知的差值即SERVQUAL方法进行测度。但这种方法使得指标的计算、指标的信度、判别效度等问题都受到了批评和挑战。后经许多学者的研究，研究结论都倾向采用对顾客感知进行测度的直接度量法。实际上，顾客期望可能并不是本次顾客接受服务的期望，它可能是以前多次接受服务所累积的结果，因此，在同一时刻对顾客的期望和感知同时进行度量是不科学的。另外，随着顾客角色的根本变化，顾客感知质量对企业竞争优势的贡献越来越大。鉴于此，本文在问卷设计中，直接调查了顾客的感知质量，而没有对顾客的期望进行测量。

基于上述分析，本文结合酒店业会议顾客特点，同时结合SERVQUAL量表的感知态度量表，开展测量指标的设计。由于这些隐性变量不能够通过样本观测直接获得，因此在设计问卷时，用相应的显性变量来描述与之相对应的隐性变量。问卷要求顾客从酒店的产品、服务、环境、花费等方面就获得体验的满意程度进行打分，并采用李克特5点量表来测度。本文针对顾客的整体满意度设计了一个问题，即整体上对酒店的总的感受；针对顾客的忠诚度设计了两个问题。即是否还会选择在本酒店开会和是否会向亲朋好友推荐本酒店。

4　酒店会议顾客满意驱动模型的实证分析

4.1调查实施与样本特征

数据收集工作于2008年11月初开始，至2008年12月底结束。调研的样本包括北京天佑大厦(三星级)、牡丹江金鼎国际大酒店(四星级)、徐州嘉利国际酒店(四星级)、哈尔滨龙门大厦(三星级)、山东济南铁路大厦(三星级)，这些酒店的会议顾客占其市场份额的40％以上，会议收入也占其营业总收入的40％以上。其会议顾客包括企业、事业单位、协会类、党团组织、政府部门、社会团体、介于商业性协会和半政府机构之间的团体顾客，样本具有一定的代表性。调查共发放问卷431份，回收374份。剔除有漏项的问卷或有明显逻辑错误的问卷，最后得到有效问卷289份，占整体发放调查问卷数的67.1％，占回收问卷数的77.3％。样本包括了不同性别、职业、收入水平及受教育程度的会议顾客，人口学特征比较一致，数据具有良好的可靠性。

4.2概念测量模型的检验

为了分析会议顾客满意的驱动因素结构，本研究使用SPSSl3.0软件对相关测量项目进行因子分析，以对提出的研究变量的合理性进行验证，通过信度及效度分析检测量表的品质。

在提取因子之前，首先对样本充分性进行检验，即需用KMO和Bartlett样本测度检验数据是否适合做因子分析。KMO越接近1表明数据越适合做因子分析。结果显示：样本充分性KMO测试系数为0.943，样本分布的Bartlett球型卡方检验值为6676.743，显著性为0.000，表明相关系数矩阵与单位矩阵有显著差异，可以对数据进行因子分析。为了提高因子分析的结果，将因子载荷小于0.5和公因子方差小于0.4的“酒店具有特殊的文化形态”评价描述项舍去，最后有37项参与因子分析。采用主成分萃取方法提取公因子，并使用方差最大化正交旋转法对提取的公因子进行旋转，以使公因子有较满意的解释，结果如表1所示。按照常用的特征根大于1的标准，共萃取出6个公因子，6个因子总共解释了67.6％的变异，即涵盖了67.6％的数据信息。

从表1可知，SPSS共提取出6个因子来描述驱动会议顾客满意的特征。因子分析的结果与模型设计的驱动因素相符，能够反映出会议顾客满意驱动因子的组成。其中，酒店会议服务(MS)和酒店其他配套设施(OF)分别由8个测量项目反映，酒店会议设施(MF)由6个测量项目反映，酒店其他服务(OS)由9个测量项目反映，酒店整体形象与外部环境(IE)由5个测量项目反映，物有所值(CV)由1个 测量项目反映。具体测量项目如表1。

为了检验一组度量项目是否在衡量同一概念，研究对37个度量指标的数据进行信度检验，计算各个度量项目与研究变量的内部一致性系数(Cronbach’s a值)，检验结果显示，除物有所值外，各个变量的d系数都大于0.85，所以这些因素的有效性都符合统计要求，因素的内部一致性获得通过。

根据以上分析，可以得出结论：驱动酒店业会议顾客满意的因素包括酒店会议服务、酒店会议设施、酒店其他服务、酒店其他配套设施、酒店整体形象与外部环境和物有所值6个子维度。假设1获得了验证。

4.3 会议顾客满意驱动机理分析

为了探究各因素对顾客满意的影响机理，本研究利用相关分析与回归分析的方法来研究驱动顾客满意的各影响因素与顾客整体满意度、重复购买和推荐意识的关系。

首先对本研究建立的因子内部结构关系进行初步的判断。经相关分析发现，顾客满意的各影响因素对顾客满意、重复购买和推荐意识的相关系数都在0.01水平上，显著正相关。

其次，检验各影响因素对整体顾客满意的影响程度，把各影响因素作为自变量，顾客整体满意度作为因变量进行一般线性多元回归分析，回归结果如表2所示。

从表2的结果来看，F=26.066，p值为0.000

第三，从以上结果来看，会议服务、会议设施、酒店其他服务、物有所值对顾客满意有较大影响作用，从而对会议参与者的价值再度判断也形成较大的影响。为了进一步验证各因素驱动顾客满意所产生的营销效应，本文把以上对顾客满意有显著影响的4个因素作为自变量、将会议顾客的重复购买、推荐意识作为因变量分别进行一般线性多重回归分析。回归结果如表3、表4所示。

根据以上的回归结果，驱动会议顾客满意的重要因素会议服务、会议设施、酒店其他服务和物有所值(P＝0.000)与重复购买、推荐意识均产生显著性影响。从影响方向看，驱动顾客满意的各因子均对重复购买与推荐意识产生正的影响，这验证了本文的假设3。

从各影响因子与重复购买的回归分析结果来看。对重复购买的影响力从大到小依次是酒店会议服务、物有所值、会议设施和其他服务。而从各影响因子与推荐意识的回归分析结果来看，对推荐意识的影响力从大到小依次是会议服务、物有所值、其他服务和会议设施。比较发现，会议服务和物有所值是影响顾客忠诚最重要的两个因子，这说明酒店针对会议顾客，要把会议服务作为培养忠诚顾客的关键因素，同时给予顾客良好的性价比，使顾客的成本和收益比较处于合理的水平，当然给予顾客比较低的价格也就成为吸引和培育忠诚顾客的重要因素。对会议设施和其他服务这两个因子来看，对重复购买影响较大的是会议设施，其次是酒店其他服务；而对推荐意识影响较大的是其他服务，其次是会议设施。这说明要使会议顾客形成重复购买的行为，会议设施显得更重要一些，而人们在向别人推荐时，可能更多关注的是酒店的其他超值服务。

5　研究结论、建议及展望

根据以上分析，得到的主要研究结论有：

第一，驱动酒店业会议顾客满意的因素包括整体形象与外部环境、酒店会议设施、其他配套设施、酒店会议服务、酒店其他服务和物有所值几个方面。

第二，驱动会议顾客满意的各因素均对会议顾客的整体满意度产生正向影响。其中酒店会议服务、酒店会议设施、酒店其他服务和物有所值对顾客整体满意度具有显著影响，而酒店的整体形象与外部环境以及酒店其他配套设施则不是顾客满意形成的关键因素。

第三，酒店会议服务、酒店会议设施、酒店其他服务和物有所值对顾客整体满意度具有显著影响的因素均对顾客重复购买、推荐意识产生显著的正向作用。

由此，酒店要想真正做到让会议顾客满意从而赢得顾客忠诚，建议酒店应确立以顾客为导向的会议经营管理理念、完善酒店设施设备、完善优化酒店的基本服务及注重会议服务，并不断进行服务创新，从而提高酒店的综合竞争能力。

另外，受数据资料获取以及个人研究能力的限制，本研究的实证分析只调研了5家三星级以上的会议酒店和商务酒店的会议顾客，今后应扩大样本的范围和数量，以增加样本的代表性。研究方法主要采用了因子分析、相关和回归分析法等，后续研究还可以采用如结构方程法等统计分析工具，以期能得到更具有说服力的研究结论。

致谢：感谢北京联合大学旅游学院休闲与旅游管理系主任宁泽群教授以及酒店与餐饮管理系罗振鹏副教授在论文写作过程中给予的悉心指导和热忱鼓励!