浅议数字时代行业期刊的编辑策略
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数字化生存的今天，行业期刊应如何发挥自身优势，满足读者需求，从而在媒体竞争中占有一席之地？本文将以《中国税务》杂志为例，一探究竟。
伴随着移动互联网的迅猛发展，加之期刊社转企改制步伐的深入推进，包括行业期刊在内的传统期刊正面临着数字化和市场化的双重挑战。市场化的本质，就是弱化行政力量对编辑、经营的参与程度，促进体制机制创新，提高期刊竞争力，为读者提供更丰富、更实用的“精神产品”;而数字化则是当今社会的生存方式，是内容产业承载介质的重大变革。在市场化、数字化的双重挤压下，行业期刊生存维艰，如何适应形势变化、尽快找到适合其发展的途径显得尤为迫切。
本文笔者以所在的《中国税务》杂志的编辑出版为例，试从行业优势、出版内容、读者需求、媒体融合四个方面，探讨在数字化生存的当下，行业期刊如何发挥自身竞争优势，不断满足读者多样化、个性化的需求，进而于激烈的媒体竞争中占据一席之地。
一、发挥行业优势，推动期刊做大做强
尽管随着新闻改革的不断深入，行政力量和行业资源对编辑出版的影响日渐式微。但相比其他媒体，无论是对行业的深入程度，如行业信息的获取、解读，还是对整个行业的覆盖面和影响力，行业期刊的优势依然十分明显，其在行业中的宣传主导地位也是无可替代的。行业期刊在新形势下，要善于发挥自身优势，以行业和品牌为依托，通过整合资源、创新形式，围绕行业重要、重大事项和工作部署，做好宣传、解读、评论工作，及时推出重量级的深度报道和品牌专栏。
《中国税务》创刊于1984年，在税收宣传领域深耕细作三十年，拥有丰富的办刊经验和独特的专业优势、系统优势和团队优势。这些经多年积累下的宝贵资源，彰显了行业期刊存在的价值，更是其安身立命之根本。应对新媒体挑战，行业期刊必须用好用足这些行业资源、系统优势。
其一，要与行业主管部门及其所辖整个行业系统保持良好关系，通过多方面、多层次、多样化的联动合作，深挖行政、信息、业务和市场资源。比如，《中国税务》杂志始终与国家税务总局有关司局保持良好的合作关系，多次举办大型税收主题晚会、中小学税收知识竞赛、全国大学生税收辩论赛，2001-2008年，连续8年“中国纳税百强排行榜”等，引起社会各界广泛关注。这些内容丰富、形式多样的活动，在做好税收宣传的同时，扩大了刊物的影响力。
其二，借助浸润行业多年的政策优势、人脉资源，充分发挥自身差异化优势。每有新的税收政策法规出台，《中国税务》总能在第一时间邀请到税务总局业务司（局）权威人士撰文、写稿，确保了期刊的权威性、导向性;在对宏观经济形势进行研判和探讨完善我国税制结构等税收专业领域，《中国税务》总能吸引全国乃至国际一流的税务专家为期刊撰稿，确保了刊物的专业性、前瞻性……权威的声音、专业的视角、深度的解析、多维的观点，为税收决策提供了重要参考，在税务机关与纳税人之间架起了沟通交流的桥梁。
其三，牢牢占据行业宣传的主渠道、主阵地的地位。经过多年的探索实践，《中国税务》整合资源、合理定位，形成了“权威、通俗、实用、好看”的鲜明办刊风格，成为目前我国唯一公开出版发行的涉税内容的综合期刊，这种独有性进一步凸显了其差异化竞争优势，为广泛占有市场奠定了基础。
二、兼顾需求与可能，提升刊物品质
采编工作是办刊的第一道工序，采编质量的好坏，决定着刊物的品质和竞争力。采编部门一定要立足当前，着眼长远，坚持需要与可能，在把握正确导向的前提下，大胆创新，提高质量，以内容吸引眼球，以品质开拓市场。
第一，突出选题策划。要紧紧围绕读者关心的重点、难点、疑点、热点和亮点问题选择每期主题，立意要高，选题要准，开掘要深，既善于从宏观上、导向上考虑问题，又要注意实用性、服务性和可操作性，尽可能从不同角度、不同侧面反映主题，给读者以立体感、冲击力和启示性。同时，注意主次轻重，把重点选题与其他内容有机结合，优势互补，浑然一体。
第二，深化编辑活动。内容是刊物生存之本。《中国税务》每期刊物都要集纳一批优质稿件。为了保证稿源充足，编辑人员注重对外联络与合作，联系并不断巩固既具有专业素养又具有新闻敏感的作者队伍，了解并熟悉每个作者的专长，了解他们擅长撰写什么体裁和内容的文章;编辑部建有来稿登记制度和稿件档案库，实行分类动态管理;同时，不断加大对编辑记者的培训力度，给他们多压担子多磨练，促其快速成长，多采写高水平的文章。
第三，创新宣传方式。行业期刊要与时俱进，体现时代色彩，要有更灵活的宣传方式，更集中的宣传策略，更广大的信息量。相比新媒体而言，期刊的时效性滞后，信息量明显不足。但是，期刊没有速度，可以有深度;不仅有深度，还要有角度。基于此，《中国税务》加强了观点综述内容，开设“时政纵览”栏目，把最新的税收观点、经济动态进行加工提炼，以浓缩的、集粹的形式反映出去，兼容并蓄，简约醒目，为读者于海量信息中遴选有价值内容;同时，加大言论的力量，采取点评、主持人语、编者意见等平和、灵活的言论方法，突出思想性和中立性。
第四，改进版面编排。市场化的快速发展，使刊物的改版日新月异，版面编排的视觉冲击力在某种程度上已超越了刊物内容本身的力量。《中国税务》在保持严肃期刊定位的同时，更多地考虑市场的味觉、市场的卖点、读者的兴趣、阅读的习惯。版面编排更多参考畅销期刊的特点，推出符合新的设计理念、吸引读者眼球、独具匠心的封面设计;加强图片使用，增加了素描、漫画的使用，丰富了版面语言。
三、强化市场意识，把握读者需求
当前，期刊的发展已经进入数字化、小众化、资本化、市场化阶段。办好刊物，要坚持以市场需求为导向，以读者需求为导向，自觉按照市场经济规律办刊。判定一本刊物是否具有生命力，要看它能否满足读者的需求，刊物只有适销对路才能卖出去，只有卖出去才有价值可言。所以，办刊如同经营企业，必须有市场意识，有“消费者是上帝”的意识，有大营销的观念。
需要强调的是，强化市场意识绝不仅仅是经营、发行、广告等部门的事情，更是采编部门的事情，一切采编活动都要围绕市场来进行。刊物的编辑思想、选题策划、内容选择、表现手法等都要根据市场定位来确定，从第一道工序、从源头上就要面向市场，贴近读者，贴近需求，使读者能从刊物中撷取大量他急需的、对他有用的、他喜闻乐见的信息、知识和技能。
《中国税务》以征纳双方尤其以纳税人为主要读者对象，这就决定了其在满足税务干部阅读需求的基础上，更加重视并竭力满足纳税人的真需求。笔者认为，纳税人对税务期刊的真需求大致可归纳为六个方面：一是政策性需求;二是解难性需求;三是筹划性需求;四是展示性需求;五是案例性需求;六是消遣性需求。为满足读者上述需求，我们开设了“政策解读”“业务指南”“案例分析”等栏目，尽最大可能满足读者需求。此外，为了更细致、更准确、更全面地把握读者的真需求，《中国税务》定期召开读者座谈会，开展读者有奖评刊活动等，广泛征求意见，摸清读者的关注点、兴奋点和需求点，通过编读互动，增强办刊的针对性和实用性。
四、创新融合，用好税收宣传的新媒介
指出，在媒体格局快速变化的新形势下，要坚持传统媒体和新兴媒体优势互补、一体发展，坚持先进技术为支撑、内容建设为根本，推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合。适应新形势、新要求，行业期刊等传统媒体必须将自己的内容优势与新媒体的技术优势对接，在办好传统纸质媒体的基础上，积极推进期刊数字化转型，在多元传播格局中巩固提升核心竞争力。
作为成立最早的税务媒体，《中国税务》充分意识到期刊数字化转型是一项具有前瞻性、探索性、挑战性的重要改革，事关期刊的可持续发展等问题，因此，在数字化转型方面做了一些尝试和努力。一是继续办好“中国税务网”的网站，通过网站，强化与读者的互动交流;二是从2015年开始，推出《中国税务》电子版，为读者提供多元阅读体验;三是不断拓宽税收宣传渠道，打造了一批具有社会影响力的特色品牌项目，如已经连续举办了八届的全国税收动漫大赛等。通过整合资源、拓展渠道、延伸服务，《中国税务》不断增强与读者之间的互动，让更多税务干部和纳税人参与到税收宣传中来，不断扩大宣传的效应。 （作者单位系《中国税务》杂志社）