媒体融合新业态发展研究
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全媒体时代，互联网的高速发展使全球的媒体环境发生了重大的变化，不仅给传统媒体带来了危机，也对网络媒体特别是新闻网站的生存带来了挑战。随着手机网民的增多和移动互联网的普及，人们获取信息的方式日趋“手机化”、“移动化”，新闻网站在发展的过程中不再成为受众接收信息的主要来源，取而代之的是以手机为传播载体的各种自媒体及移动终端、应用的信息与推送。
2014年中国互联网协会公布的中国互联网百强榜单中，国内只有四家新闻网站进入互联网企业100强（新华网、人民网、央视网、东方网）。与2013年相比，2014年这四家新闻网站的排名有所下降，分别是：新华网2013年排名25位，2014年排名55位，下降了20位;人民网2013年排名26位，2014年排名53位，下降了27位;央视网2013年排名34位，2014年排名56位，下降了22位;东方网2013年排名80位，2014年排名92位，下降了12位。新闻网站受到新兴媒体冲击的趋势比较明显，如澎湃新闻客户端对东方网形成了巨大影响。2014年是传统媒体转型与新兴媒体融合发展具有重要意义的一年，对媒体资源进行整合，是资源优化组合、共谋发展的有效途径。不光传统媒体要转型，新兴媒体也要遵循互联网传播规律进行升级发展，以媒体融合为主要发展方式，探寻基于新业态的融合方式，进一步提高主流媒体公信力、影响力和舆论引导力。
新闻网站在舆论宣传和引导工作中发挥着重要的作用，新华社、华龙网则处于不同的行政范畴和舆论格局中，扮演着不同的传播角色。2014年11月13日，重庆华龙网集团与新华社新华新媒文化传播公司合资组建新华龙掌媒公司（简称“新华龙”），开创了互联网领域中央媒体与地方媒体融合发展的新思路，是央地新闻网站合作的首次尝试，展现了媒体融合的全新业态，对于探索媒体融合的创新方式具有重要的实践价值。
运用互联网思维，打造“央地共建”新模式
移动互联网使得舆论环境、传播方式和受众的接受方式发生了颠覆性改变，新闻网站对移动客户端阅读资源的需求日渐刚性。阅读资源成为各级媒体共同的“稀缺资源”。问题在于，国家级新闻网站APP集群能否符合地方受众的需求从而受到地方受众的青睐，而地方新闻网站APP集群能否拥有与国家级新闻网站等量齐观的新闻资源？互联网思维提供了解决方案：联合共建，资源共享，互为优势。
央地共建在重庆试水很有意义：新华社作为国家通讯社，2014年6月上线了客户端“新华社”，在全国具有很高的用户数和影响力;重庆华龙网集团作为重要新闻门户网站，2014年4月了客户端“看重庆”，用户多、影响力强。①“新华龙”以客户端的建设、运营为主营业务，其最重要的目标是重庆市统一党政客户端集群为主，作为推动区域整合、服务西部、对外宣传的掌上门户，实现中央媒体―地方媒体―区县媒体三方内容资源共享。②
协同创新，打造融合媒体新业态
新闻网站形态和渠道关联融合的趋势加强，受众对于形态和渠道的喜好决定了新闻信息是否被接受和阅读：移动客户端适应个性化下载、碎片式阅读、全时段更新的受众需求，是现阶段最好的传播形态之一。
信息的交互式传播与互动促使一些新闻网站在原有的基础上，加大对信息平台与受众交流平台的建设，新华网、人民网等都开发了适合用户的新闻产品，以抢占移动新媒体的制高点;一些新型互联网平台的出现如澎湃新闻，集网页、APP、WAP资源于一体，为新闻传播业态注入了新的活力。
移动互联网为新闻信息的传播与获取带来了巨大变化，美国微战略公司的董事长迈克尔・塞勒认为：移动互联网技术的影响力将不断增强，将最终影响并改变商业及经济的发展。在移动互联网时代，新闻信息生产和传播模式正在发生深度变革，网络社区和社交媒体都在尝试向移动智能终端迁移，一个新的移动客户端传播体系正在形成。③新形势下，网络媒体需要运用先进的传播技术，整合多方资源是适应新型媒体业态竞争，增强信息生产与服务能力，提升主流媒体舆论引导力和传播力的重要途径。“新华龙”是实现央地两级新闻资源共享、客户端资源战略性整合的尝试，可以概括为“上天、入地、纵横四海”的融合发展之路。
（一）“上天”：地方新闻网站传播力覆盖全国
从媒体传播力的竞争格局来看，地方新闻网站地域性明显，但在全国范围内知晓度低。“新华龙”的成立有利于地方新闻网站向全国传播新闻信息，地区媒体的传播力实现了区域突围、全国传播。
“新华龙”APP集群把新华社、华龙网集团（含区县媒体）统一起来，按照新华社的统一技术标准设计，并与新华社的全国客户端建立数据接口实现内容的共享，为重庆市及各区县政府建立具有区域特色的区县党政客户端，最终形成一个多方内容资源共享、全面覆盖的整体宣传推广平台，有效地实现了区域资源的战略性整合，④从根本上实现了新闻信息获取与的共享与互通，APP集群能够在第一时间当地的新闻资讯，并且通过数据接口将区域重要新闻资源在国家级新闻网站上实现同步传播。华龙网集团依托“新华龙”APP集群，加大对国内资源的整合及权威信息的获取，做好宣传和舆论引导工作，提升品牌的价值与内涵，使地方新闻网的传播力突破区域壁垒，把优秀的新闻资源分享至全国乃至全球。
（二）“入地”：国家级新闻网站渗透力通达基层
“新华龙”以立足于区域整合、服务本土化为基本思路，搭建大重庆区域范围内的党政客户端的建设、运营，辐射范围包括整个大重庆的多个区县，携手共同搭建全市统一的党政客户端集群。从这一思路来看，“新华龙”积极发挥了区域媒体本土化的策略，将区域新闻资源捆绑在一起，增强了国家级新闻网站对地方传播的全渗透、全打通。新华社依托华龙网地方新闻资源的优势，通过APP集群第一时间把国家重大新闻信息传播至社会基层，实现新闻信息的增值。
互联网新闻信息必须与民生服务应用融合。网络媒体在提供新闻信息服务的同时，与民生服务应用相融合才能获得长远的发展，要像微博、微信一样，在传递信息的同时与各种商务、社交、民生服务结合起来。必须形成以新的传播技术作为支撑的多媒体融合平台，形成新传播语境下具有强大影响力和整合力的新型主流媒体，在提供信息与服务的过程中更加稳固地占据舆论的制高点。“新华龙”依托华龙网作为西南地区的重要门户，定位于服务重庆、辐射西南地区的新型媒体，力求服务各级地方政府与市民，将各级政府统一起来，与重庆市及各个区县的民生部门直接建立联系，搭建政务服务平台，为市民提供各种在线政务服务，真正做到了以市民的需求为中心。用户在利用掌上电子设备完成新闻信息阅览的同时，还能办理查询（如水电费）、缴费等个性化、生活化的服务。这样，既满足了市民的需求，实现了用户体验价值的变现，又提高了政府政务水平和效率，同时，还对扩大媒体的品牌影响力发挥着重要的作用。
（三）“纵横四海”：“新华龙”模式有望实现央媒“全面在地化”
移动互联网时代的发展空间体现在利用技术的融合促进内容的融合，实现媒体资源与区域组合的纵深化发展。目前的主要任务是将传统的PC端与移动客户端融合发展，实现新闻载体从传统媒体、电脑屏幕到掌上媒体的转变。
以新技术为依托成立的“新华龙”，颠覆了传统产业，通过多方位资源整合，形成了一个有强大竞争力的新型媒体。对于合作双方而言，“新华龙”代表中央级媒体与区域媒体联手在移动互联网领域打造一个崭新平台，为双方抢占移动新媒体舆论主阵地夯实了基础，也促进了合作双方的转型升级，“以掌为媒、央地一体、上下覆盖”，通过协同式融合大大提高了在移动互联领域的舆论引导力。
“新华龙”在移动互联网的发展中，实现了媒体融合的纵深化发展，增强了用户体验对信息内容和社会关系的需求。在新技术的促进下，新华社与华龙网携手创造了一个内容生产、渠道扩展、运营综合发展的移动互联网终端。目前，正在加大推进与各级政府和企业之间的沟通、合作及端口的建立。充分利用移动互联网的技术手段，完善在线政务服务，吸引更多的用户，打造一个集新闻、公共事业服务、商业服务、生活服务等为一体的全方位的产业链条。在具体的运营内容上还将颠覆传统产业的发展，将面向市场，探寻互联网企业的发展之路，努力搭建以文化宣传作品、产物为对象的在线电子交易商城，初步设想可实现类似实体书籍、电子出版刊物、音视频的在线交易。经营范围包括增值电信业务如网络数据中心业务、出版、电子出版、电子公告、计算机硬件软件及承办商务文化活动等，涉及的内容全面，力争探寻一条面向市场、服务大众的产业链条，以实现区域资源的整合、行业对接的跨平台融合方式，促进互联网产业的优化布局，实现更大的经济效益。央地共建，进军移动互联领域，做强舆论引导力，全面实现央媒对地方的深度参与和市场再造，“新华龙”模式有望实现央媒的“全面在地化”。
运用新思维、搭建新平台、开拓新路径，央地新闻网站协同创新迈向移动互联领域的帷幕已经开启，“新华龙”是一项全新尝试，为传统媒体与新兴媒体、新兴媒体与新兴媒体间融合发展开辟了全新路径。
【本文为国家社会科学基金项目“网络舆论传播与演化机制研究”（编号：13BXW036）、重庆市社科规划重点委托项目“重庆市传统媒体与新兴媒体融合路径与对策研究”和重庆市高等教育教学改革研究项目“传媒教育复线模式构建与实践”（编号：143040）阶段性成果】
注释：
①衷敬睿：《新华社华龙网联建新华龙掌媒》，《重庆商报》，2014年11月14日
②杨晨：《“新华龙”成立 搭建党政客户端集群》，，2014年11月14日
③蔡名照：《移动互联网传播生态体系正在形成》，《青年记者》，2013年6月下
④华龙网：《新华社华龙网携手建“新华龙”打造重庆党政客户端集群》， http：///html/2014-11/13/content_32604841.htm，2014年11月13日
（殷俊：重庆工商大学艺术学院院长、博士生导师，重庆华龙网集团战略发展顾问，中国新闻史学会传媒教育实践基地主任;何芳：重庆工商大学传媒发展中心副研究员）