我国企业品牌全球化与本土化战略
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品牌本土化是近年来随着经济全球一体化的进程而提出的一个概念，中国企业的品牌本土化实质上更有利于企业走进国际市场，促进全球化发展。外国企业进入中国采取了一系列本土化策略，其中最核心的部分是品牌的本土化，中国企业正面临着国际化的大趋势，相信外企在中国的本土化策略可以为中国企业走向世界提供丰富的经验与教训，在一定程度上加速我国企业的国际化进程。
随着全球化竞争加剧，“国际化”成为很多中国企业扩张市场、扩大规模的必由之路，几乎所有中国大陆本土的顶尖企业都已经或计划开始了他们品牌国际化的征程。如何让顾客对品牌忠贞不渝，如何让品牌升华为顾客的一种信仰，这已是每一个企业需要解决的问题。由于文化背景、价值观念的不同，往往出现跨区域企业价值观和经营理念认同上的差异，这对企业发展全球性品牌战略无疑会产生不利的影响。文化兼容度越高，品牌的本土化程度也越高，与之相对的全球化程度也越高。这正是国内企业所欠缺的。
一、品牌全球化及本土化的有关概念
品牌全球化是个进程，指的是企业品牌和企业产品的流动冲破区域和国界的束缚，影响到地球上每个角落的生活。品牌全球化还包括企业人员的跨国界流动。人员的流动是物质和精神流动最高程度的综合。
品牌本土化是一个过程而不是一个目的。一个事物为了适应当前所处的环境而做的变化，通俗的说就是要入乡随俗。本土化这一概念也广泛的用于不同的行业。本土化是现代营销观念的反映，它的核心是：企业一切经营活动以消费者为核心，而不是以商家的喜好、习惯为准绳，企业规范必须随地区性变化引起的顾客变化而改变。“本土化”的实质是跨国公司将生产、营销、管理、人事等全方位融入东道国经济中的过程，它有利于跨国公司降低海外派遣人员和跨国经营的高昂费用、与当地社会文化融合、减少当地社会对外来资本的危机情绪，有利于东道国经济安全、增加就业机会、管理变革、加速与国际接轨。
二、全球化还是本土化――品牌传播所面临的战略选择
20世纪90年代以来，全球化与信息技术的飞速发展正在把世界推向一个日益融合的社会，年轻一代中语言的障碍、习惯的差异正日益缩小，世界各地的人们――不论他们身在何处，都渴望得到共同的产品，并寻求相同的生活方式。
品牌传播全球化是指企业以全球市场为目标，其广告策略、表现方式、品牌个性形象等都采用统一化战略，通过品牌形象国际化元素的融入，以获取公众的认同与支持。实施品牌传播全球化策略的优势在于：首先，可以降低营销成本。品牌传播全球化在传播沟通方面实施统一的活动，使得广告、促销、包装以及品牌的其他方面的设计宣传成本大大降低，形成了巨大的规模经济效益。文化是一个地区特有的精神财富，是历史形成的特定价值观，是无法从根本上消除的。所以，文化的差异将继续存在并会被进一步扩大。品牌的一半是文化，由于品牌具有强烈的文化特征，这种文化特征必然要经受来自各国文化差异所带来的考验。世界各国文化的差异性决定了实行品牌传播本土化策略的必要性。
三、如何实施我国企业品牌全球化与本土化战略
（一）建设全球品牌
中国企业普遍认为拥有全球品牌对海外市场的成功至关重要，一些企业通过直接收购外国品牌来缩短品牌建设之路。但事实上，仅仅拥有一个品牌标识，或者在媒体宣传上投入资金是不够的，品牌的建设与管理是一个持续的、循环的过程，用户只有通过产品或服务的持续体验才能不断加强对品牌的认知。
中国的品牌建设之路与欧洲、美国大不相同。欧美国家经历了多年“以消费者为中心的”商品服务，品牌管理发展得比较成熟。
（二）实施本土化战略的方式
第一，树立当地企业形象。中国跨国企业在进入当地市场时，由于自身品牌在东道国的知名度不够，同时又是外资企业，通常会受到当地政府和消费者的抵触。如果能够实行人员、企业文化、物料、营销等本土化，在公众中树立本地企业的形象，中国企业往往会得到较多的认同和欢迎。
第二、贴近并迅速占领当地市场。中国国内企业由于对国外市场缺乏了解，同时又远离目标市场，不能紧跟目标市场的变化和发展，容易丧失市场机会。而实行本土化，选用当地人力资源，实现物料、研发、营销等就地取材，通过子公司对当地市场的观察，企业就可以根据消费者的要求和市场的变化在第一时间研发、生产，占领当地市场。
第三、发挥比较优势降低生产成本。中国企业在走出去的同时必然会考虑到成本的要求。实行经营本土化，可以帮助中国企业利用当地有比较优势的生产要素，降低生产成本，或减少库存，缩短生产周期，并节约运输费用，从而获得竞争优势。
第四、紧跟先进技术的发展方向。由于科技还不够发达，中国的跨国企业在与世界大型跨国公司的竞争中，往往因为不能掌握核心技术而处于下风。为了追赶世界先进的科技发展方向，中国企业通过在科技发达国家或地区设立研发机构，雇佣当地的高素质的技术人员、科学家，利用当地的硬件条件和丰富的科技信息，以提升本企业的科技竞争力，不失为一条科技振兴的捷径。
（三）品牌传播中全球化战略与本土化战略的融合
品牌的核心价值是品牌的精髓，代表了一个品牌最中心且永恒的要素，也是品牌传播的核心内容。它能让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是促使消费者认同、喜欢、乃至爱上一个品牌的主要力量。从本土化视角出发建立品牌与消费者的关品牌传播过程实际上是与消费者进行沟通、建立关系的过程，在这一过程中品牌应努力适应当地文化环境。
第一、品牌代言人选择的本土化策略。品牌代言人是塑造品牌形象、推广品牌价值的关键因素，从本土化角度出发确定品牌代言人可以拉近不同市场消费者的距离，使品牌与消费者之间建立更亲密的联系。
第二、品牌传播中结合本土文化的广告诉求。品牌的本土化，也就是使品牌富有本土化的文化气息。在品牌传播中结合本土文化进行广告诉求，使产品品牌与当地的文化有机的融合起来，无疑会对消费者产生强大的品牌亲和力，从心理上赢得当地消费者的认同。
第三、开展本土化公关，建立良好的品牌社会形象。在品牌传播的过程中，通过开展本土化公关建立良好的品牌社会形象，已成为一些跨国公司的共识。