多渠道零售战略对顾客忠诚度作用机理研究

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作者简介：蒋欣（1970-），女，重庆垫江人，西安市未央区卫生监督所工作，会计师职称，研究方向：经济分析与核算。

摘要：为了有效应对竞争，许多零售商采取了多渠道零售战略，这会对顾客忠诚度具有一定的影响。分析了多渠道零售战略内涵，进而提出了“多渠道——满意度——忠诚度”的影响作用机理，得出多渠道零售是构建顾客忠诚度的一个有用战略。

关键词：多渠道零售；顾客忠诚度；作用机理

中图分类号：F27 文献标识码：A 文章编号：16723198（2013）18007901

营销策略的一个很重要的目的就是提高顾客忠诚度，这是因为，顾客忠诚度的建立会为企业的产品或服务带来稳定的顾客群。顾客群会进而对企业盈利产生影响，随着时间的推移，忠诚的顾客会购买更多的产品或劳务，也愿意支付更高的价格，并产生正面的口碑效应，从而显示了较强的忠诚度和盈利之间的联系。当前，随着互联网和信息技术的发展，出现了许多网络零售商，也被称为线上零售商，与传统零售商展开了激烈的顾客争夺，这种情况下，竞争的加剧和顾客转换成本的最小化，使得顾客越来越难保留。因此，很多零售企业实施多渠道零售战略，包括实体店铺、网上店铺、邮购目录等形式，期望获得稳定的顾客群并有效抵御竞争，提高自身绩效。本文拟对企业多渠道零售战略内涵予以分析，并研究影响顾客忠诚度的机理。

1 多渠道零售战略内涵

随着网络和信息技术的发展，许多非店铺式零售渠道（网络零售、直接销售或目录零售）迅速发展起来。在多渠道零售实践活动下，学术界对多渠道零售内涵展开了深入研究。Berman和Thelen提出多渠道零售，就是使消费者能够方便地进行购物的一系列形式，具体包括商店、目录、网站、信息亭等。Michael和Weitz提出，多渠道零售就是通过两种以上的渠道，向消费者销售商品或提供服务的一系列活动。而Barry和Joel结合零售形态，提出多渠道零售是指零售商通过多种零售形态向顾客销售商品，有别于只通过一种零售形态向顾客销售商品的单渠道零售，从事多渠道零售并且商品零售活动是主业的企业，即多渠道零售商。汪旭晖和李燕艳从营销渠道角度指出，多渠道零售是企业可以通过实体店、邮购、电话中心、电子商务网站以及移动商务等多种营销渠道接触顾客的零售模式，通常包含了线上渠道与线下渠道。李飞进一步对多渠道零售内涵明细，提出有两个含义：多渠道零售组合和多渠道零售整合。

通过已有研究可以看出，在外部环境和市场需求的变化共同推动下，多渠道零售快速发展。国内外学者从实施主体、购物形式、零售形态和营销渠道等角度，提出了对多渠道零售内涵的理解。综合可以得出，多渠道零售不仅仅是单一零售渠道的组合，而且更强调多个渠道的整合。

2 多渠道零售战略影响顾客忠诚度的作用机理

多渠道零售使得零售商与他们的顾客之间的关系已经变得更加更复杂。零售商通常为顾客在购买自己的核心产品之前、购买中和购买后提供有关服务，如，产品的选择、属性信息、保障等。而建立一个补充性渠道，可以为最终顾客提供一个更大和更深入的服务输出组合，随着越来越多的跨多种渠道的服务输出，最终顾客能有机会与零售商形成多个接触点，这可以导致顾客在零售商处发生单次购买或多次购买行为。这是因为顾客通过多种渠道，可以使他们的需求通过零售商的服务输出得到满足。因此可以认为多渠道战略，通过增强顾客的满意度，推动实现顾客对零售商的忠诚度。随着零售环境日益竞争激烈，零售商对提供顾客满意度具有很高的积极性，并追求最终建立顾客的忠诚度。采用多渠道零售战略，可以帮助零售商实现这一重要目标。图1对多渠道零售战略影响顾客忠诚度的作用机理进行了一定的描述，具体如下。

图1显示了多渠道零售商采取多渠道满足顾客的需要，进而使得顾客对零售商从认知不确定到形成满意度，进一步在态度和行为方面表现对多渠道零售商的偏好，形成了对该零售商的顾客忠诚度。整个作用机理可以直观描述为“多渠道——满意度——忠诚度”。一般情况下，零售商多个零售渠道的增加，使得顾客购物途径增加，增加了零售商产品/服务输出，进而也增加了零售商和顾客之间的接触点，相互了解更为深刻。因此可以推断，多渠道零售的重大战略意义在于对顾客满意度和零售商的忠诚度方面的积极作用。

顾客忠诚是态度忠诚和行为忠诚的统一，真正的顾客忠诚是对企业产品/服务必须有一个良好的态度和对产品/服务的重复购买行为。在多个零售渠道的情况下，某个零售商能够跨越不同渠道提品/服务，该策略会鼓励顾客对自己形成忠诚，因为该多渠道零售商跨越让顾客通过某渠道与自己建立联系，并且会对顾客的体验形成及时认知和反馈，同时进一步加强与顾客的互动关系，同竞争对手相比，这些措施均提高了顾客的忠诚度，对企业自身长远绩效会产生积极影响。

3 多渠道零售战略的实施建议

多渠道战略可采取各种各样的形式，弗里德曼和富里区分了渠道组合和渠道整合。在前者中，每个渠道功能作为一个独立的单元，独立于其他渠道而提供一揽子服务，吸引特定的一组顾客，顾客可以根据他们目前的需求，在不同的购物场合访问不同的渠道。

（1）多渠道零售组合策略的运用建议。根据学者研究可知，多渠道零售组合策略，对企业而言，均是完整的零售渠道，在竞争激烈的环境中，可能具有减少顾客忠诚度的效果。尽管渠道的增加带来的乘数效应，使零售商的市场覆盖面会增加。但这会增加顾客单一渠道客户访问的减少，导致较高的信息搜索成本。并且不同渠道之间价格的透明度提高，由此产生的竞争加剧可能导致较低的价格，较高的价格弹性，而频繁的价格变化，会使市场竞争更加激烈。所有这些因素在减少顾客切换成本的同时，增加顾客的动机切换，导致顾客忠诚度的侵蚀。因此，对零售企业而言，需要慎重考虑合适的零售组合策略，弥补渠道之间的不足，而不是削弱某一渠道，趋利避害，实现共同更好满足顾客需要。

（2）多渠道零售整合策略的运用建议。多渠道零售整合策略通过渠道的协同效应可以提高顾客对零售商的忠诚度。不同的渠道类型具有不同的能力来执行各种服务输出，例如，零售商店渠道提供了极好的机会，购买前试用、即时满足、个性化的服务等，而互联网渠道则提供了产品的可访问性，产品信息、新颖性等，目录渠道提品的出色的色彩和图像。由于这些渠道之间差异的存在，顾客可以为不同的目的或在不同的时间使用不同的渠道，例如，例如，零售商在网站上展示了一个琳琅满目的产品类别，可以克服在实体商店库存量的限制。针对占有较大空间和花费昂贵费用的大型物品，可以仅显示样品，允许顾客在店里检查产品，并通过直接渠道进行订购。通过这些渠道的协同，使多渠道零售商获得了旺盛的生命力。

参考文献

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