高职市场营销专业发展问题探析
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[摘 要]市场营销专业的发展趋势在于市场营销专业应用范围广、发展潜力大。市场营销是一个岗位需求量大、前景广阔的专业。市场营销专业是一个综合性很强的专业。未来市场营销人才应具备渊博的知识，较高的敏锐性，应具备艰苦奋斗精神和健康的品质。要更新教育观念，创新职教方法和理念。明确培养目标，改进教学内容和模式。实施差异化战略，加强特色专业建设。加强师资队伍建设，提高教育教学质量。完善就业机制，提高毕业生就业率。
[中图分类号] G710 [文献标识码] A [文章编号] 2095-3437（2015）06-0038-04
市场营销的目的，是在市场经济条件下，通过交换（或交易）过程，达到满足组织或个人的需求目标。市场经济是与“市场”和“竞争”相伴而行的，在市场经济条件下，任何企业要想成功推销其产品或服务，都必须进行市场营销。可以说，市场营销行为是与市场密切相关的人类活动。在市场竞争日趋激烈的当今时代，市场营销人才越来越成为企业的“抢手货”。我国人才市场的发展历程表明，在各类人才需求中，市场营销专业人才始终是供不应求的紧俏专业。改革开放之初，为适应市场经济发展的需要，我国一些职业院校相继开设了市场营销专业。在开设市场营销专业之初，没有现成的经验可以借鉴，各学校都是在摸索学习，在专业建设和办学管理过程中，出现过各种各样的问题和挫折是在所难免的。但是，随着经济社会的快速发展，现代科技的日新月异，社会对市场营销专业人才提出了更高的要求，使得现有的人才培养无论是从数量上还是从质量上，都难以有效满足经济和社会发展的需要。在正确认识市场营销专业及其发展趋势的基础上，深入分析高职市场营销专业建设和发展问题，并积极探索市场营销专业发展新思路、新对策，是高职院校开设市场营销专业、实现可持续发展的内在要求和必然选择。
一、正确认识和理解市场营销专业
所谓市场营销，是指企业组织以顾客需求为中心，以最有效地促进产品（或服务）的销售为目的所进行的一系列包括产品（或服务）的开发研制、定价策略、广告宣传、促销活动、物流服务、售后服务等活动的总和。正确理解和认识市场营销专业，是建设好市场营销专业、实现高职市场营销专业可持续发展的基础。
首先，市场营销专业应用范围广、发展潜力大。任何企业组织，如果要面向市场、参与市场竞争，就必须开展市场营销活动，就会形成对市场营销专业人才的需求。因此，市场营销是当前人才市场最紧缺的岗位，但又是录用率低、流动性强、流失率高的岗位。之所以形成这种状态，原因是多方面的，其中最主要的是求职者的认识和态度问题。一些求职者片面地认为市场营销就是帮老板推销商品的，是底层工作。事实上，市场营销是一项综合性、专业性很强的工作，是培养个人能力的最佳岗位之一。当然，大学生学习期间缺乏实践锻炼，工作能力亟待加强，综合素质亟待提高，也是市场营销岗位录用率低、流动性强、流失率高的重要原因。
其次，市场营销是一个岗位需求量大、前景广阔的专业。在毕业生就业难、就业竞争日趋激烈的当今时代，就业对于大学毕业生而言，意义非常重大。目前，其他专业岗位大多已趋于饱和，而市场营销仍高居人才需求的榜首，人才供需缺口很大，这表明市场营销专业前景广阔。同时，市场对营销人才的学历要求并不高深，但却对这类人才的实践能力、分析能力、职业道德、综合素养等要求较高。与普通高校相比，高职学院在人才培养的学历层次方面不具备优势，但更强调实践能力、职业道德、综合素养等能力的培养。一些单位在招聘市场营销专业人才时，大都提出了“工作经验”方面的要求，这令动手能力相对较差的大学本科生难以在市场营销岗位竞争中取得优势。因此，高职院校开设市场营销专业，前景是非常乐观的。
再次，市场营销专业是一个综合性很强的专业。尽管以最优价值销售产品（或服务）是市场营销的主要目标，但市场营销活动不是简单的“卖产品（或服务）”，而应该包括产品研发、广告制作、产品定价、促销策略、物流服务、售后服务等在内的一系列综合性工作。因此，市场营销知识应该包含多学科知识，市场营销人才还必须对商品有深入了解，有良好的心理素质、较强的公关和谈判能力、敏锐的市场分析能力、良好的人际关系，等等。事实上，许多市场营销专业的学生，都缺少这样或那样的知识。正因为他们知识结构不全面，难以在市场营销岗位上取得理想的成绩，结果是“费力不赚钱”，反过来他们还认为市场营销“没有技术含量、没有稳定收入、没有社会地位”，这显然是片面的、错误的观点。事实上，行行出状元，只要把学生培养好，让学生成为满足市场和社会需要的合格人才，学生的就业机会就会很多，就业前景也会更加理想，最终必然会形成高职人才培养与毕业生就业良性发展的大好局面。
二、市场营销专业的发展趋势分析
当今世界是一个开放的世界，伴随着全球化进程的不断加快，我国高等教育也面临国际化、市场化的挑战。我们要真正融入全球一体化进程之中，就必须全方位开放市场，企业组织对市场营销人才的需求也必将趋于多样化，而高职教育本身也将面临日趋激烈的竞争。因此，高职院校开设市场营销专业，必须根据人才市场的需求趋势，以及学院自身的资源、条件，着力打造专业特色和品牌，培养出更多符合市场需要的、综合素质较高的专业型营销人才，这样才能在竞争中取胜并实现自身可持续发展的目标。笔者认为，未来高职院校市场营销专业将呈现出以下发展趋势。
首先是市场营销专业教育日趋规范化。职业院校开设市场营销专业最早可以追溯到改革开放初期。20世纪80年代，为顺应改革开放、活跃经济的需要，一些职业院校相继开设了市场营销专业，但在专业发展和建设的初期，各职业院校普遍存在办学经验、知识积累、师资力量等各方面的问题，专业建设在摸索中前进。由于缺乏现成经验的借鉴，当时的市场营销专业建设是不规范的。随着职业院校办学经验、知识积累的不断增加，师资力量的不断增强，各职业院校的市场营销专业教育日趋规范化、教学管理日趋成熟化、教学质量评价日趋标准化，这种趋势在当前和将来必然会持续下去，并会得到不断强化，并将成为市场营销专业发展的强大推动力。
其次是市场营销专业校企合作不断加强。实践是检验真理的唯一标准。职业院校的人才培养质量，同样应该在社会实践中得到检验。人才培养质量合不合格，关键是看市场认不认可、学生就业成不成功、所培养出来的学生能不能为企业和社会创造价值。高职院校只有培养出社会满意、企业接受的专业型人才，才能得到社会认可，才能实现自身可持续发展的目标。而要培养出社会满意、企业接受的专业型人才，必须将理论教学与社会实践、生产实习等紧密结合，共同推进：既要让学生掌握必要的基础知识、理论知识，又要让学生通过一定的社会实践、生产实习获得劳动技能、实践经验、职业道德的培养。校企合作，就是将理论教学与社会实践、生产实习紧密结合的最有效的途径，这种人才培养模式，必将有效提高职业院校市场营销专业人才培养的质量。
再次是开放式教育趋势越来越明显。随着现代信息技术的日趋发达，网络教育、远程教育开始成为重要的教育教学形式。与此同时，校企合作的不断加强，客观上也要求高职教育摆脱传统的封闭式教学模式，朝着开放式教学模式改进。在可以预想的将来，高职市场营销专业教育，必然越来越开放，届时，系统的理论教学、生动的案例教学、充足的实习机会，将为市场营销专业学生提供无限的空间，高职市场营销专业学生的学习兴趣和学习效果必然获得显著提高，学生的综合素质和能力也将得到有效培养、全面提高。
三、未来市场营销专业人才应具备的能力
市场营销是一项包括产品开发、广告制作、产品定价、促销策略、物流服务、售后服务等在内的综合性工作。因此，市场营销是一项极具挑战性、极富发展潜力的工作，不仅对从业者有较高的素质和能力要求，也对培养人的素质和能力有着重要的作用。笔者认为，随着市场经济越来越成熟，未来市场营销人才应具备以下几方面的素质和能力。
首先，未来市场营销人才应具备渊博的知识。市场营销是一项综合性工作，其知识体系应该包括语文、数学、外语、地理、历史、政治、经济、法律、心理等多学科知识。市场营销已不是简单的推销，在未来激烈的市场竞争中，一个人要想成为成功的市场营销人才，必须具备多学科知识，必须具备艺术家的心态、学者型的脑袋、技术者的手脚。同时，市场营销人才还必须具备广泛的兴趣和爱好，较强的亲和力和交际能力，这样才能与客户谈得来，才能与客户有更多的共同语言，才能与客户亲近，取得理想的市场营销效果。
其次，未来市场营销人才应具备较高的敏锐性。市场是瞬息万变的，作为市场营销的专业人才，应该具有敏锐的观察、分析能力。一方面，市场营销人才在与客户的谈判中，如果能敏锐地察觉客户的心理，就能有的放矢地谈判，并取得谈判的主动地位，取得最佳的谈判效果。另一方面，市场营销人才如果能有敏锐的市场洞察力，对市场需求、市场价格等能做出准确的预测和快速的反应，就能够在市场中居于主导地位，而不是呆板地执行企业委托的营销计划，这对企业及时调整战略等有着重要的意义。
再次，未来市场营销人才应具备艰苦奋斗精神。任何成功都必须付出努力才能获得。在激烈的市场竞争中，市场营销人员要想取得理想的营销业绩，就必须付出辛勤的汗水和持久的努力：在学习阶段，他必须刻苦钻研理论知识、积极参与社会实践，并在学习、实践中严格要求自己，不断提高自我;在工作阶段，他必须坚持吃苦耐劳的精神，不怕苦、不怕累，不断总结工作中的成败得失，这样才能成为真正的“营销大师”，取得理想的营销业绩。
最后，未来市场营销人才应具备健康的品质。营销行为是营销人员与客户之间的互动过程，在这个互动过程中，营销人员必须保持良好的心态，有足够的自信，包括对自我的信心，对所服务企业和产品的信心，以及对顾客的信心。只有足够的自信心，相信自己能做好营销这份工作，才能成为一名优秀、敬业的营销人才，才能在工作中克服一切困难，做好本职工作;只有对所服务企业和产品有足够的信心，才能挖掘出产品的特性，使你在客户面前底气十足，信心满满;只有对客户保持良好的信心，并以足够的谦虚、真诚和好学的态度对待顾客，才能赢得顾客的尊重和满意，才能达到成功营销的目的。
四、高职市场营销专业发展中存在的问题
伴随着中国经济、社会的快速发展，以及高等教育大众化的不断推进，我国高职院校普遍面临着一定程度的招生困境，这种招生困境在市场营销专业中表现得尤其突出。深入分析市场营销专业发展中存在的问题，可以将其归纳为以下几个主要的方面。
首先，自信心不足是影响学生职业发展的首要因素。对于高职院校学生而言，他们在高考中发挥得并不理想，不得不选择职业教育这种形式。这种考试失利可能影响学生的心理，使其丧失学习自信心，产生自卑心理，并作出较低的自我评价，进而影响学生职业自信心的形成，认为自己成不了大事、成不了气候。这种自信心的缺失对市场营销专业学生的影响尤其突出。与其他理工科专业不同，市场营销专业学生更需要与各种各样的顾客打交道，自信心缺失就会使人畏首畏尾、犹豫不决，进而会压抑其内在能力的充分发挥，也难以使顾客产生信任感，影响市场营销的效果。
其次，班级规模过大，是影响教学效果的直接因素。近年来，随着高等教育大众化的实施，加上国家对职业教育政策的倾斜和支持力度的不断加大，高职院校招生规模迅速扩大，高职学生数量大增，班级规模越来越大，特别是高职学校的文科专业，班级规模动辄五六十人，甚至更多。高职学校专业班级人数过多，表面上是学校发展形势良好的表现，实际上却实显了高职教育资源投入的严重不足。由于班级规模过大、学生人数过多，课堂教学秩序也就难以把握，教师难以针对学生实施特色化教学，难以培养学生的思维个性，最终不利于教学质量的提高、教学改革的推进，从而影响高职教育事业的可持续发展。
再次，功利化教学是影响综合素质培养的关键因素。在市场化条件下，作为理性的经济人，高职教育注重技能培养本身无可厚非，而且技能培养也应该是高职教育的应有之义。现实的情况是，受功利思想影响，一些高职院校过于强调技能培养，以至于在办学实践中，在一定程度上忽视了对学生职业道德、思想素养的“软素质”的培养，具体表现为一些职业院校较少开设职业价值观、职业道德观、职业生涯规划等课程。一些学校在人才培养过程中，片面地追求节约成本，这在一定程度上抹杀了学生的个性，严格按“格式化”培养人才，结果只能培养出固定规格的“产品”，而不是具有创造性、创业性、创新性的综合型人才。
最后，实践教学流于形式，影响了学生技能的培养。校企结合是实践教学最有效的途径，也是培养学生技能的内在要求。搞好市场营销专业的实践教学，要求学生真正回归企业，真正融入市场营销实践活动之中。然而，一些高职院校虽然开设了市场营销专业，但学生的生产实习并没有完全得到落实，一些实习实训基地建设仅仅停留在意向层面或协议层面，没有形成双向互动、关系稳定、运转良好的实习实训基地。有的学校对学生的实习、实训采取“放水”的形式，对学生是否参加实习实训、参加实习实训的时长、参加实习实训的质量、实习实训质量考核等不闻不问，实习实训成为了学生的“自由活动”和“大放假”，难以有效获得技能培养。
此外，师资力量不足也影响了职业教育的教学效果。师资力量是影响教育教学质量的关键因素。近年来，各高职院校市场营销招生规模大增，但在师资力量方面，无论是数量还是质量都无法及时跟进。在数量方面，很多高职院校市场营销专业师生比不达标，教师数量不足导致工作负荷过大，教师很少有时间和精力开展教学研究、企业实践。在质量方面，多数职业院校市场营销专业教师来源于高校，没有市场营销的实践经验，“双师型”师资严重不足，这直接影响市场营销专业的教学效果，影响了人才培养的质量。
五、促进高职市场营销专业发展的对策
针对高职市场营销专业发展的趋势以及高职市场营销专业发展中存在的问题，笔者认为，促进高职市场营销专业发展，可以从几个方面入手。
一是要更新教育观念，创新职教方法和理念。当今时代是创新的时代，也是知识经济的时代。在科学技术日新月异的条件下，以知识经济为原动力、以高新技术和信息化迅速崛起为标志的新经济形态，逐渐取代传统经济形成的统治地位而成为未来经济的主流，这对人才素质提出了全新的要求。为了更好地顺应知识经济和创新时代的要求，高职市场营销专业人才培养必须与时俱进，不断创新职业教育的教学方法、教学理念，提高人才培养的质量。针对市场营销专业而言，就是要将市场营销理念贯穿到社会和经济生活的各个领域，使营销观念深入人心，并在各个领域得到广泛运用，得到社会各界的认可和重视，这是职业院校办好市场营销专业的基础和前提。
二是要明确培养目标，改进教学内容和模式。培养高素质、技能型人才，是我国高职教育人才培养的主要目标。对于市场营销专业而言，学生的技能除专业知识、专业技能外，更主要的是心理素质和社交能力。搞好市场营销专业人才培养，必须首先明确市场营销专业人才培养的目标，在此基础上，结合未来经济和社会发展对市场营销专业人才的素质要求，不断创新教学方法、教学内容、教学模式，提高教育教学的质量。一方面，要针对经济全球化、数字化、信息化、国际化的发展趋势，不断增加计算机知识、市场竞争知识等教学内容的传授。要注重案例分析，避免单纯的、枯燥的理论教学，避免照本宣科。另一方面，要根据现代经济发展趋势，创新市场营销的方法和手段，培养学生直邮营销、电话营销、网络营销的能力。要将课堂教学与小组讨论、模拟营销、现场指导、个别辅导等活动结合起来，做到因材施教、特色施教，以此激发学生的学习兴趣，从而提高课堂教学的效果，提高专业人才培养的质量。
三是实施差异化战略，加强特色专业建设。随着我国市场化程度的不断提高，教育必须面向市场、引入竞争机制，职业教育更是如此。与普通高等教育相比，高职教育起步较晚，所培养的人才层次较低，高职院校要想在激烈的市场竞争中取胜，实现自身的可持续发展，就必须树立品牌意识、特色意识，注重培养特色和亮点，注重打造特色专业，并以此为龙头，充分发挥这些专业的示范、辐射功能，提升学校的专业建设水平和教学质量，促进学校可持续发展目标的实现。目前，多数高职院校都开设了市场营销专业，但趋同化现象较为普遍，差异化不明显，难以办出特色、办出品牌。因此，高职院校要在明确办学定位、充分挖掘文化底蕴的基础上，确立差异化战略，形成与众不同的专业风格和专业特色。在人才培养过程中，高职院校要从师资力量、教学质量、科研能力、学生素质、招生就业、社会声誉等多个方面，建立对市场营销专业建设的质量评价指标体系，以此引导市场营销专业建设，并为教育教学质量评估提供参考标准和评价指标体系，促进市场营销专业建设水平的不断提高。
四是加强师资队伍建设，提高教育教学质量。雄厚的师资力量是高职院校提高教育教学质量的重要保证。高职院校要培养出符合市场需要、得到企业认可的高素质市场营销专业人才，必须首先构建一支质量过硬、素质较高的市场营销专业师资队伍。当务之急，是要针对师资力量短缺、实践经验不足、知识结构相似的问题，在大量引进教师（尤其是引进生产一线兼职教师）的基础上，鼓励在职教师到校外从事技术兼职、参加国家认可的各种执业资格证书考试，以满足学校“双师型”人才的要求。从教师自身来说，首先要博览群书，广泛涉猎经济学、社会学、法学、心理学等各方面知识，以充实自身的理论体系。其次要积极参与各种科研活动，实现教学与科研的相互促进、相辅相成。再次要积极参与各种社会实践和生产实习活动，包括为企事业单位提供营销策划、提供咨询服务、开展社会调查、担任营销顾问等，要通过形式多样的社会实践、生产实习活动，得到锻炼和提高。
五是完善就业机制，提高毕业生就业率。毕业生就业率的高低，是检验高等院校人才培养质量的重要指标之一。对于高职院校而言，只有其所培养出来的学生有较高的就业率，才算得到了社会和市场的认可，才能做到学校、家长、学生、用人单位“四满意”。因此，高职院校要针对目前市场营销专业就业率低的现状，完善就业引导机制，加强对毕业生的职业规划和就业引导，加强对学生实践操作能力、市场营销能力的培养，切实提高毕业生就业率，推动职业教育事业和市场营销专业的可持续发展。
[ 参 考 文 献 ]
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[收稿时间]2014-12-19
[基金项目]本文是湖南省社科基金（11YBB179）、湖南软科学2011ZK3128阶段性研究成果――李金保教授，课题主持人。
[作者简介]李金保（1973-），男，湖南人，硕士，中南林业科技大学商学院硕士研究生导师，广东农工商职业技术学院管理系教授，研究方向：区域产业经济学、高等职业教育。本课题依托申报单位：湖南科技经贸职业学院（现为湖南交通工程学院），作者为项目主持人。