出版业的当代问题:符号消费语境下的“奢侈品”
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摘要：如今许多奢侈品牌开始涉足出版业，出版图书，开设书店，品牌都带有了浓厚的文化气息。笔者认为这是基于两个原因，一是品牌寻求一种文化包装，二是要培养它们的客户阶层。面对这样具有强烈的为品牌消费而出现的现象，出版业该如何平衡文化与消费的关系，是值得我们探讨的问题。
一、引言
当今是符号消费时代，出版业也不能免俗，自然而然被带入其中，许多奢侈品牌开始利用文化搭台，出版图书、开设书店。这些“奢侈品”图书和书店的出现的原因，对文化行业会带来怎样的影响，如何平衡此类图书的文化性和消费性，都是当前出版业值得探究的问题。笔者认为此类图书有自身的独特性，可以在自身的消费性质基础上加强文化性，转而成为具有复合性质的文化产物。
二、核心概念的界定
奢侈品是奢侈概念的实物化，奢侈的生活方式必须通过物品和行动才能被外界所注意和崇拜。从另一个角度来看，奢侈品只是一种物化的表现，而奢侈品牌却有可能包含了服务、体验等无形内容。同样从广义角度看，奢侈品品牌泛指带给消费者一种高雅和精致的生活方式的象征意义，注重品味和质量，并且主要面向高端的产品。
一般奢侈品的种类有，皮具、手表、时装、珠宝、汽车以及游艇等，但随着符号消费趋势的扩大，包括葡萄酒、钢笔、养生产品、家具、餐具到电脑、酒店，都能在奢侈品圈占有一席之地。
而本文探讨的“奢侈品”，则是特指奢侈品牌出版的图书以及开设的书店。从2009年开始，香奈儿（Chanel）、路易威登（Louis Vuitton）、迪奥（Dior）等各大奢侈品行业纷纷涉足出版业，出版关于自己品牌的图书、杂志。一些奢侈品牌甚至开设了书店。
2013年3月，路易威登出版发行新书《La Malle》，法文原版、英文译版、日文译版的精装本同步发行，3种版本的售价统一，于全球路易威登书店展售，在台湾的定价为人民币1，950元。法文平装本则进入书店渠道，仅在法语系国家发行。
在奢侈品行业中，路易威登称得上是行业先锋，率先成立了自己的出版社，出版六十多本刊物。在巴黎、 伦敦、 台北、香港的路易威登之家都设有主题小书店，陈列着精美的艺术、时尚、设计和旅游书籍。路易威登书店不仅提供自己出版的书籍，还提供其他奢侈品品牌书籍的代订服务。
奢侈品牌出书、开设书店的最主要目的是要为其品牌塑造文化底蕴作为支撑，他们已经度过了大肆宣扬其物质为上的年代，开始意识到要走更深层次的路线――向大众传递这么一种信息：我们不是在卖奢侈品，我们是在传递一种独特的品牌文化，而我们的产品是物化的精神载体。
此外，这些品牌此举还有另一个目的：打造客户。首先，想要凸显客户的精英地位，其次想要限定客户精英阶层，更重要的是培养客户成为精英阶层。这里的精英，指的是少数的，在智力、财产、能力等方面都有较高的呈现，超过一般社会成员的一类人群。在现代社会，人们的消费观发生了巨大改变，从前单纯的物的消费已经变成了符号的消费，对社会中他人身份的认知、自身身份的构建，都是从一个点出发――消费符号。法国社会学家鲍德里亚在他的《消费社会》中说：“流通、购买、销售、对作了区分的财富及物品”符号的占有，这些构成了我们今天的语言、我们的编码，整个社会都依靠它来沟通交谈。
越是大众的东西越不能显示出其独特性，这些奢侈品牌用定价策略、渠道策略来显示其高端地位，这是一种对平民化的抵制，“人人都买得起”并不是他们想要的效果，所以他们必须用一些隐性手法“驱赶”一定比例的客户，以显示其优越性，也让有能力不被“驱赶”的客户更有一种优越感。这就是一种对精英阶层的限定。在这样的形式下，这些品牌是在寻求一种差异化。鲍德里亚认为，符号消费的过程也就是社会分类和区分的过程，“物和符号在这里不仅作为对不同意义的区分，按顺序排列于密码之中，而且作为法定的价值排列于社会等级”[1]（P48），同时，“这种法定的区分过程是一种基本的社会过程，每个人都是通过它注册于社会的。”[1]（P48）这样的逻辑使人们要界定自我、建构身份，就要寻找差异，差异成为消费社会人们追求的目的。限定带来的，就是拥有此书的人与其他人的差异。以消费为目的的生产成为了差异的工业化生产，需求也不再是对某一物品的需求而成为对差异的需求。但对差异的追求是永远无法得到满足的，因为差异总是不断地被缩小，而差异又总是需要无限更新。差异的无法彻底消除，使消费的欲望也永无止境，消费被异化了。物以稀为贵，对精英阶层的限定是为了不让其品牌价值被稀释。
解决“外患”的同时，“内忧”也非常重要，对他们来说，被有钱但没文化内涵的客户光临，是一种灾难。“当我们消费物品时，我们就是在消费符号，同时在这个过程中界定我们自己。”[2]（P110）这些品牌所希望的并不仅仅是客户单纯的出于显示经济实力以构建自己身份的目的来购买他们的产品，他们还希望提高客户的文化素养，至少是――“看起来”有文化内涵的，真正理解他们品牌文化的。所以，他们要通过图书来向顾客普及他们的品牌文化，借用图书这个最具文化内涵的工具来对他们的顾客进行培养，就算无法一时培养起来，至少图书也成为一种“文化包装”，让那些有经济实力但欠缺些许文化内涵，对他们的品牌文化了解不够深入的顾客成为真正的精英，这是一种双赢的方式。
四、积极呈现新的时代性和消费需求
由于这些品牌的特殊性，他们的图书、书店带有不轻的广告色彩，不可否认这些产品最终目也是为品牌本身服务的。在这样的情况下，出版行业如何保持自身、书籍、书店的文化性，找到经济效益和文化效益的平衡点，是值得我们思考的问题。
随着科技的发展，品牌可以利用雄厚的资金，打造一种全方位的体验。例如利用高科技，香水品牌可以研制散发着香水味的书本，根据不同的主题嵌入不同的香味，让读者翻阅时散发真正的“书香”;书本的封面可以用不同产品的材质打造，皮革、绸缎等高级布料可以让读者有实实在在的触感，而且立即显示出与其他书本不同的气质;这都是一种体验式的阅读，让读者感受一种立体的触摸式阅读，而不仅仅是平面的产品展示。
既然这些品牌出版的图书出发点是“高”，那么内容上就应立足于社会的文化层面，更多地是带着一种文化使命感来出版图书。所以出版行业要利用自己的专业技巧，巧妙地让品牌在达到宣传自身文化的同时更在为社会贡献精神力量，做到真正的文化传承。
五、总结
奢侈品之所以进入出版行业，走的就是文化搭台、品牌唱戏的路线。在多元化的背景下，奢侈品在出版行业有自己的发展方向，图书不应该仅仅作为品牌的板块，而应该利用自身的优势，成为增加文化厚度的一份子，成为文化担当，社会传承的角色。这个现象也释放出一个信号――纸质书仍有发展出路，也许纸质书会朝着奢侈品方向发展，成为精装品质的象征，纸质书的文化符号具有了新的内涵，有了更多发展的可能。也给我们当前的出版社一些启发，不一定要着急着迎合市场而降低质量，慢下来，用一种打造大牌范儿的心态来做书，做出自己的气质和风格。（作者单位：四川大学文新学院）
参考文献：
[1]让・鲍德里亚.消费社会[M ].刘成富，全志刚译.南京：南京大学出版社， 2001.
[2]乔治・瑞泽尔.后现代社会理论[M ].谢立中等译.北京：华夏出版社， 2003.2.