浅谈网上购物时动机对购买行为的影响
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【摘 要】网站信息的多少，会对消费者的购买行为产生很大的影响，太多或太少的信息都不利于网站卖出更多的产品。而不同的网络消费行为有着不同的动机，本文探讨在网站信息适度的情况下，消费者不同的动机对认知反应的调节作用以及对购买行为产生影响。
【关键词】消费行为模式；认知反应模型
一、网络购买动机与行为理论分析
在消费者购买行为的产生过程中，动机占有特殊、重要的地位，他是引发消费者购买行为的直接原因和动力。（1）网络消费行为的行为模式。1923年，Copeland将消费者的消费动机归纳为“理性”和“感性”两种，并将消费者相应的行为模式定义为“认知—理性”行为模式和“享乐—感性”行为模式。首先，认知—理性模式。Paul Peter和Tarpey等把购物视为分析、理性解决问题过程的消费者称为“思考者”，该行为模式是目标导向的、有计划的、存在一定信息搜索成本的消费行为。其次，享乐—感性模式。Copeland等将消费者视为“感觉者”，他们重视消费的抽象感知，美感，象征性特征。此时，影响消费者选择的绝不单单是功利主义，消费者同样在乎产品的享乐性。功利主义模式认为消费者的购物过程是一个理性的、线性的分析过程；而享乐主义模式则认为该过程是一个自发的、情绪化的体验过程。（2）消费者享乐主义/功利主义态度测量。1990年
Batra和Ahtola开发了测量消费者享乐主义/功利主义态度的语义区分量表。Batra认为消费者态度具有二元性，消费者在购买商品或服务时，主要是基于情感方面的满意和物品本身实用性两方面考虑。
二、认知反应
认知反应是由广告或其他劝说性信息产生的思想或观念，主要影响消费者的态度和购买意向。因此，进行网上购买任务时，与购买导向相关反应越多，网站的说服性就越有效，这将增强消费者的购买意向。（1）认知反应的主要模型。认知反应主要的模型有认知反应模型，精细加工可能性模型，启发式系统模型。精细加工可能性模型由心理学家Petty and Cacioppo（1981）提出。基本观点是不同劝说方法的效果取决于信息接受者对信息作精细加工可能性的高低。当用户具备高度动机和主题相关思维能力时，劝说的中央路线（Central Route）特别有效；相反，当用户的动机和能力很低时，则边缘路线（Peripheral Route）有效。（2）精细加工可能性模型。模型两个重要情景变量：一是动机：信息接收者是否有信息处理的动机，影响动机的因素是信息与接收者的相关程度，即涉入程度。二是自我效能：信息接收者是否有处理信息的能力，影响信息接收者能力的因素，是接收者对信息的知识掌握情况。中央路线指消费者的态度会受到产品劝说性信息的影响。当个人具有高度的动机和能力时，会更加关注产品相关的信息上，并仔细、深入的思考来评估与理解产品。该路线强调消费者都会以理性、客观的方式处理说服性信息，对信息的内容也会赋予较多的认知努力；边缘路径则是指个人之动机与能力相对较弱时，产品信息的直接说服不太可能形成正面态度和购买意图，因此态度主要由情境中的情感性线索决定。从上面的分析可看出，具有较高动机和能力的用户将遵循中心路线来转变态度，而具有较低动机和能力的用户则遵循路线来转变其态度。
三、消费动机对认知反应的调节作用
本文将被试者的动机作为自变量。以被试对相关事件的态度改变作为因变量。假设：用户的功利性动机会导致认知反应的中央路线，用户的娱乐性动机会导致认知反应的边缘路线。通过访谈法对16个样本进行调查。第一，运用Batra量表测度它们对同一网页同一产品的购买动机，其中9个样本持功利性动机，7个样本持享乐性动机。第二，询问它们认知的努力程度，以及最后是否决定购买该产品。9个样本经过努力分析对产品产生了积极的态度，从而达成购买的意向。7个持享乐性的动机的样本，都仅仅因为用户的评价，和产品外观的美观而产生积极的太多而选择购买。因此证明消费者的行为动机对认知反应有着调节作用，从而影响其购买行为。
参 考 文 献
[1]Copeland M.T.Relation of consumers' buying habits to marketing
methods[J].Harvard Business Review.1923，1（2）：282～289
[2]Rajeev B，Olli T. Ahtola.Measuring the hedonic and utilitarian sources of consume：attitudes[J].Marketing Letters.1990，2（2）：159～170
[3]Richard E.Petty，Martin Heesacker，Jan N.Hughes.The Elaboration
Likelihood Model：Implications for the Practice of School Psychology[J].
Journal of School Psychology.1997，2（35）：107～136