美在影视广告创意中的应用

开篇：润墨网以专业的文秘视角，为您筛选了一篇美在影视广告创意中的应用范文，如需获取更多写作素材，在线客服老师一对一协助。欢迎您的阅读与分享！

[摘要]　本文以美为元素来探讨它在影视广告创意中的一些具体表现与应用。我们经常见到一些广告以什么是美?为什么要美?怎么样才能美?美了会怎么样一系列问题作为创意的主题。文章以美为视角，深入分析影视广告中创意者创作心态与心理变化，展现影视广告创意者一个独特思考的方法。

[关键词]　美影视广告广告创意　女性　化妆品

随着经济的发展，广告成为我们生活中的重要组成部分。为了实现广告信息传播、诱导劝说、形象塑造和刺激消费这样的功能，要求其创意更加细腻多样化。影视广告创意对于美学原理的应用非常广泛，许多品牌都在无意识中用美的观点做创意。大凡优秀的广告，不仅具有很高的商业价值，同时在传播中也会带给受众美妙的审美享受。

美在广告创意中是一个极其重要的概念，广告制作者、传播者以及全社会都不应对此漠然视之。广告具有经济属性与经济价值，同时又是重要的美育媒介，研究广告创作过程我们可以发现，几乎所有以美为元素的广告中，他们的创作基本上都有意识或者无意识的回答这一系列的问题――什么是美?为什么要美?怎么样才能美?美了会怎么样?解决这些问题也就完成了广告创意。本文以这几个问题作为思考点进行分析，给广告创意提供一个新的思考视角。

一、什么是美

美的事物和现象具有复杂性和多样性，欧洲中世纪末经院哲学家托马斯．阿奎那对美如此理解：“凡是一眼见到就使人愉悦的东西才叫做美。这就是美存在于适当的比例的原因。感官之所以喜爱比例适当的事物，是由于这种事物在比例适当上类似感官本身。感官也是一种比例，正如任何一种认识能力一样。认识必须通过吸收的途径产生，而吸收进来的是形式，所以美本身与形式的概念联系着”。

以上定义可以看出：第一，审美的主体和表现形式。判断事物的美丑离不开美的具体表现形式以及感官和审美主体，而表现形式和审美主体也正是广告当中的创意表现和受众分析。第二，只有在观赏时立即使人愉快的才是美的，广告由于它自身属性和媒介特性决定了它的瞬时性，成败就在几秒之间。第三，美在形式。任何事物都是以固有、恰当的形式而成为美的，广告在传达美的信息时也是非常注重形式上的创新。

广告的重要职责之一是引导、教育受众。掌握什么是美以及当前对美的评价标准后，广告商在推出新商品时以大量的信息告诉受众什么是美，让他们接受广告中的观点或者改变原有观念，思想上取得受众的认可同时，还“出售”他们的价值观，并积极引导人们去认同他们所出售的价值观、生活方式和行为模式。成功的广告人创造性地运用关于美的抽象词汇将某一商品消费属性溶入文化的内涵，并上升为一种消费理念，从而把商业促销和对人的精神的引领都视作广告的目的。

以什么是美为创意主题要选择好目标受众。传统观念中东方美人的标准是：柳叶眉，樱桃嘴，白里透红的肌肤，这似乎已经是东方韵味的标志。化妆品玉兰油的影视广告，其中国市场主要以“美白”作为诉求点，将美的观点诠释的淋漓尽致，以靓丽性感的代言人告诉女性什么是宝洁所倡导的美。而且玉兰油在产品故事当中，十分善于把产品概念转化为亲身感受，让你觉得他们所宣传的美可以触摸的到，广告创意中它牢牢的把握住形象和通俗，十分清楚地让消费者理解了美就在我们身边，可以看见无论是“牛奶般白皙”还是“鸡蛋一样的嫩白”、“婴儿般的肌肤”、“草莓一样红嫩”都是用简单的镜头语言以及场景变换来诠释美的概念与美的形象。整个广告创意中都是以解决什么是美这个问题而积极参与消费者心理沟通的。

以什么是美为创意主题还要选择好美的载体。这类广告中一般会出现一些公众人物，他们现身说法，令无数消费者在潜移默化中自觉或者不自觉地接受了他们的诱导。影视广告一般会告诉受众，拥有美的人应该是她首先具备美貌。然而，美貌从何而来呢，当然是使用广告中的化妆品。同时在这类影视广告中不断强化女性的危机意识，她们对自己身体的焦虑感。告诉女性真正的美是秀发飘飘、在回眸一笑时让男性心魂荡漾；抑或是像章子仪代言的唇膏广告中“小心招架不住”。

二、为什么要美

消费需要理由，成功的影视广告在于改变消费者的态度继而达到销售。在这一过程中作为广告人首要的任务是给消费者充足的理由，从而说服消费者来购买。以美为元素进行的广告创意也离不开说服消费者充足的理由。

美具有现实性。现代社会生活节奏加快、竞争日趋激烈，每个人都生活在无穷的忧虑中，事业、家庭、人际关系以及情感、生活等心理压力在人的生活中扮演着一个“无声杀手”的角色，所以为什么要美的广告随即出现。在所有财富中，都没有青春更有价值，生活中我们总会祝他们永葆青春，健康如意，但毕竟岁月无情，因而才会让“三十岁的人六十岁的心脏，六十岁的人三十岁的心脏”这句影视广告语风靡一时；也让“今年二十，明年十八”的这句化妆品广告极具诱惑力，令无数女性怦然心动。

历史、传统文化的影响，性别差异很快从现实世界闯进广告世界中。为什么要美这一类型的广告利用了传统观念，不断强化红颜易逝的意识，时刻提醒女性，青春美貌若不刻意挽留，终会“暮去朝来颜色故，门前冷落车马稀”。当创意者通过广告把这些压力细致化得表现在爱美的女性面前，她们绝对会为之震撼，并到处寻求挽留美丽的方法，继而更加注重产品与产品广告。正是男性这种审视的目光，使女性永远处在美貌竞赛的巨大压力下。由于上述一些原因，在此基础上就诞生了一系列的优秀广告，诸如“三日不购物便觉灵魂可憎”(中兴百货：奉茶篇X“我爱流行，所以我存在”(中兴百货：编x篇“你希望五十岁时还年轻吗”(少女牌化妆品)。

随着职业女性的增加促成了美的竞争，广告越来越多的关注起这一个庞大的消费团体。早在上世纪林语堂先生便对西洋女人的涂抹幽默的讲过：“她们用在洗涤药水和香水上的金钱是越来越多的；美容的用品，日间用的美容霜，夜间用的美容霜，洗脸用的霜，涂粉前檫在皮肤上的霜，用在脸上的霜，用在手上的霜，用在皮肤毛孔的霜，柠檬霜，皮肤晒黑时所用的油，消灭皱纹的油，龟类制成的油，以及各式各样的香油的生意，是越做越大的。”现代女性化妆品现在远远超过了当初林先生的描述而成为一个获利颇丰的产业，这种现状下为影视广告创意提供了一个发挥想象力的舞台，运用更多的理由去争取和说服消费者。

如玉兰油影视广告中塑造了一群成熟、自信、前卫，重事业，注重自身表现的白领女性，提倡要做成功的女人从护肤开始。同时把玉兰油多效修护系列带给她们自信、优雅、时尚、美丽展现给了消费者。她们在目标群中非常具有代表性，她们工作节奏快，作息没有规律，压力大，此种种对肌肤的考验自然比一般人大，同时她们是对美有着至高 要求的女人，处在目光焦点的中，她们引领着潮流是女人羡慕跟随的对象，对女人极具说服力。玉兰油在不同时期以张曼玉、林志玲、Danielle宋慧乔最当红最有女人味的美女担纲，让“白皙、韵味”的明星美女频频出现在大众媒体，这类广告主要是以为什么要美来引导消费者产生追随、模仿的冲动，多见巧妙运用美女效应。“为什么要美”的革命性口号渗透于职业女性心灵深处。

三、怎样才能美

怎样才能美的广告创意实质是解决美的方法和途径问题，这类影视广告经常会出现在一些产品的使用中或者新产品的市场导入期。在广告中可以看到有人在愉快地使用产品，告诉你怎样才能让你更加的漂亮，引起别人的注意。消费者幸喜地发现广告为他们提供了解决这个问题的方法或者步骤，同时广告还给予消费者极大的信心，介绍美的秘诀，“独家秘方”之类的东西，让她们去大胆的尝试。

为了美人们可谓想尽了办法，现代许多人依赖起化妆品和美容手术，去挽留自己昨日风采，当美体修形成为一种产业后，如何把这种美化人类的信息完整准确的传达出去则是需要有创意的广告来完成的，从某种意义上说，正是广告助长了这种风气。因此，“要想皮肤好，早晚用大宝”的影视广告及时出现“做女人，挺美”的广告创意也新鲜出炉，一个“挺”字，一语双关，其性暗示令人心领神会。

根据产品在市场的准确定位，广告中所宣传的品牌用其产品特性和使用效果来吸引目标消费者。品牌形象代言人用他们的精神、气质、风格、学识、职业、年龄等来向消费者灌输一种美的理念，怎样才能美的方法，在广告创意中着意传达强健、活力、积极、成功、新潮、高档等等的品牌个性，给受众留下深刻的印象。

怎样才能美的广告创意给消费者提供了解决美的方法及其美后的效果。比如着重解决玉兰油洁面乳的影视广告这样讲到：“它含有BHA活肤精华，可以彻底清除脸部肌肤灰尘和彩妆，只需7天，就能让肌肤得到改善。”以及“1种减退秘诀，7种岁月痕迹”，并不厌其烦的一一列举皮肤的干燥粗糙、细纹色斑等“7种痕迹”，把所有关于美的困惑都列举出来，让爱美的女性对号入座，解决如何才能美的难题。还有如“高露洁解决12种牙齿问题”和“奥妙清洗99种污渍”都可以算是解决如何美的最佳方法。言下之意则是使用我们的产品才能让你与众不同！以上广告都充分回答了怎么样才能美，给消费者指明了美之路。也为创意者明确了这条创意的路。

四、美了会怎么样

消费者之所以喜欢你的产品或者服务最主要的是她期望从你的信息中满足美的渴望，从你的产品中找到自信，寻找理想状态的自己。面对这样一种心理现象，广告创意中则经常给消费者一定的承诺，广告中给消费者预言美了会怎么样，展示美后的感觉。创作者紧紧围绕这样一个主题，告诉消费者美了会怎么样！这样就诞生了许多美了会怎么样的创意。

美了会怎么样这种思维在广告创意中是一个永恒的主题。广告中许多创意会告诉你美了会得到领导的赏识、同事的认可、朋友的羡慕、异性的追逐等等。我们一般见到的美了会怎么样这类广告大多都是教导女性，她们穿衣打扮、注重形象，在这里美更多的具有美的社会性。做为社会中的人，人们注重美不仅是为了自己，更多的是为了得到她们的亲人、朋友、领导、同事和一切她们碰巧遇到的男性的关注和欣赏。广告中美女代言人咄咄逼人的告诉受众“请不要同刚刚走出本院的女人调情，她或许就是你的外祖母”(美容院广告)。剧情虽然夸张，但是从侧面也看出广告创意者细密的心思，利用幽默的语言诙谐的告诉人们，我的美容效果是勿庸置疑的，也告诉受众美了会有这样的结果。

美了会怎么样这类广告还经常性的以激情与诱惑为创意的表现形式。因为它可以满足存在于人类意识深处的需要和欲望。现代女性天生感情丰富细腻，有强烈的自我表现欲望，经常以感情因素来左右自己的消费行为，因此赏心悦目的、美轮美奂、激情诱惑的广告较利于实施于女性。再加上画面中细滑水嫩的肌肤，白里透红没有一点瑕疵的脸蛋还有再加上所谓魔鬼的身材，天使脸蛋的完美组合是最具有视觉冲击力和诱惑感的。影视广告中通过这种美的诱惑而达到广告的目的是惯用的手法。

总之，从美在广告创意表现中可以得知，影视广告中美的形象，关于美的创意常常被一个笑容、一双眼睛、一次回眸、一条、一个红唇、一头乌黑飘逸的长发；抑或是男性刚毅的双眸、稳重的举止所取代。这些广告把美置于消费者的目光之下，引导消费者为了自己的理想或者信念而美，突出了外表美与内涵美的重要性，同时也强化人们对自己的焦虑感，让人们不得不去美。