漫谈植入式广告传播效果
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(一)电影中植入式广告的表现手法
首先，通过背景画面展现。电影中的背景画面对情节和环境起到衬托和渲染的作用，而通过背景展现的植入式广告，也就是在人物的活动环境中出现，这种方式相对比较隐蔽，不需要通过对白来展现，且背景可以反复出现，让人们有所认知，所以商家较为青睐这种方式。其次，通过台词的形式展现。这种形式的植入性广告就是让商品出现在台词中，可以展现出其自身的特点，例如在电影《变形金刚3》中，一个韩国人拿着营养舒化奶说很好喝，让人印象深刻。再次，通过生活必需品频繁出现。一些商品反复出现会让观众反感，而通过电影中主人公的生活需要将其引入，便较易为观众所接受。例如在《变形金刚3》中男主角穿的美邦服饰，很多人看过电影后竞相选择电影中的美邦品牌服饰，服装赞助的商家可谓因此收获颇丰。最后，通过音效或者旋律进行暗示。一些电影中，通过对有代表的旋律或者音效对观众进行暗示，以使得观众通过旋律立刻联想到其代表性的品牌，手机铃声便是如此。此外还有情节式植入。此类植入方式是通过某一商品或品牌对情节的发展起到一定的推动作用。此类方法是通过其品牌或商品特有的定位和特点与电影情节中主人公结合，并且通过故事演绎其价值。在《变形金刚3》中，大黄蜂一角在全世界范围内引起巨大反响，并且生活中的这款大黄蜂车型也随之上市，可谓是出尽了风头，在电影内外都受到了人们的喜爱。
(二)电影中植入式广告策略具体分析
《变形金刚3》与商家进行成功的广告植入，使得双方得到了共赢。下面就从四个方面对其植入式广告的成功进行分析。
第一，有选择性地选取合作推广伙伴。中国在这方面的发展比较落后，还处在仅仅是拉赞助的层面上。其实影片在寻找强的商家合作者的同时也是对自身电影的一个推销。比如《变形金刚3》中合作的商家就有奔驰、法拉利、雪弗兰等汽车品牌，还有佳能、TCL、诺基亚、联想、百事可乐等68家大型商家。这些大型商家有自己成熟的体系和运营系统，对于自己的大额投入一定也会卖力宣传，而是事实也是如此。在影片拍摄期间有些商家便开始宣传在《变形金刚3》中的相关部分，而在上映后更是进行大量宣传，在中国的赞助商，美特斯邦威便是在影片上映后，在店面展示《变形金刚3》中的相关商品，获得了很好的成效;可乐瓶上也印制有关变形金刚的元素，使得其大卖，这不仅是《变形金刚3》对其的影响，同时这些商品也促进了《变形金刚3》的火热。这便给我们以一定的启发，影片的合作商家是否有完善的体系，是否愿意进行后期的联合推广和宣传，这才是后期能否成功宣传的关键。
第二，让广告融入电影中。《变形金刚3》中有着大量的广告，但是这些广告并没有影响到影片的质量，没有使得观众反感，反而增加了影片的亮色。《变形金刚3》的主角是这些汽车，所以众多知名的汽车纷纷登场，奔驰、雪弗兰、法拉利等这些植入广告与情节进行了紧密的联系，成功地吸引了观众的眼球，为整体增色不少。而诺基亚、佳能、联想等数十条广告融入到这仅仅150分钟里，没有出现反面影响，也是国产影片值得思考和学习的地方。在我国，植入式广告没有与电影进行完美的融合，结果自然适得其反。而在《变形金刚3》则是首先对商家的要求进行分析，对于不合适的，宁可不要赞助也不能影响影片，这是其成功的关键之一。
第三，植入的广告应符合影片定位。影片的题材影响到植入广告的类型，如果双方类型不能相符，只能造成双方的失利。例如《唐山大地震》中出现了一些与剧情不相匹配的广告，观众并不买账。而且一部影片应对其观众的观影年龄以及职业等进行分析，才能推出符合其身份的广告，盲目植入必然导致失败。
第四，精心安排广告的表现方式。硬性将广告植入到影片中，不仅起不到应有的效果，还会造成影片的失败甚至观众的反感。还有一种就是植入的广告表现不够强，未能引起观众的注意，不能得到观众的认同。在这方面就需要影片方与商家进行良好的沟通，使得植入的广告可以充分地融入到情节中去，并进行巧妙的结合，不应该生硬地出现在电影镜头中，而应该充分展现其特点。
二、关于未来电影植入广告策略的思考
在未来的电影发展中，让电影中的植入式广告获得更广阔的、可持续的发展空间，是值得我们探索的方向。植入式广告的发展已经成为未来的主流，但是如何能够发展得更好是值得我们思考的，我们可以在以下几方面有所注意和改善:第一，广告正当性的策略。这是首先要做到的，尽量使电影和广告的融合达到完美，观众走进影院的目的是观看电影本身，所以观众不希望为了展现广告而出现的突兀的画面和情节，植入广告不应是硬性插入，而应该对情节发展起到推动作用。隐形植入让观众可以欣然接受并且认可。第二，广告适度的策略。适时地出现广告可以推动情节的发展，但是广告要适度，不应全篇皆是，否则会造成影片剧情的失败。一定要保持植入广告数量的适当，使其能够在观众可以接受的范围之内。第三，分清主次。在电影中可以插入广告，但是要分清主次，广告永远只能是电影的陪衬，大荧幕上的电影才是主角，广告只能作为一种点缀，不要让观众一部电影看下来，最后感觉只是看了一个大的广告片而已。第四，改变插入广告的方式。在电影中要改变广告出现在大众眼前的方式，使其能够更加的隐晦和自然，能够和普通的广告有明显的区别，让人们可以自然地接受。
三、结语
未来的影片植入广告已成为必然，我们所期待的是看到其植入方式的发展，使其更加自然，能够融入电影当中，并为人们所接受。广告是一种商业，而当它能够真正地融入到电影中去的时候，它就变成了一种艺术，并且可以引导消费者进行消费。我们期待在以后的影片中，可以看到与剧情完美融合的广告，希望电影可以早日达到这个境界。
作者：刘丽彬 单位：陕西广播电视大学