中国大陆消费者伦理现状研究
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【摘 要】“消费者伦理”对社会的影响不可小觑，对营销人员和政策制定者也至关重要，是个重要且现实的问题。本文界定其核心概念之后，对中国大陆消费者伦理的现状进行深入剖析，进而结合国内外研究现状及趋势，为后续研究提出相应的思路建议。
【关键词】中国大陆；消费者伦理；现状
一、核心概念界定——消费者伦理
商业伦理研究自20世纪70年代以来获得了长足发展，但从已有文献看，绝大多数集中在卖方伦理研究，仅有5%是探讨消费者伦理的，该状况直到21世纪未得到根本性改善。在中国大陆，“消费者伦理”这一概念还没被广泛接受，目前较多关注的是“消费伦理”。消费伦理（Consumption Ethics）与消费者伦理（Consumer Ethics）是完全不同的两个概念。到目前为止被广为引用且比较规范的消费者伦理定义是：消费者个体在获得、使用、处置产品或服务时，所表现出来的符合道德行为的一种法则、原则或标准（Muncy&Vitell，1992）。曾伏娥（2006）认为：该定义牵涉到的直接利益相关者过于模糊，容易将消费伦理也介入其中。可修正为：“消费者伦理是指消费者在取得、使用和处置产品/服务时，所表现出来的直接针对产品/服务提供者的符合道德行为的一种法则、标准、惯例或原则”。修正后的定义明确指出了消费者的直接利益相关对象——产品/服务提供者，本文认同曾的观点。通常情况下，消费者伦理水平通过消费者伦理信念（感知状态）进行反映，西方学者通过测度消费者对伦理上值得怀疑的消费行为的感知来反映消费者的伦理信念状况，并由此体现消费者的伦理行为倾向和伦理水平。
二、中国大陆的消费者伦理现状
现实生活中的一些真实案例和数据，对中国大陆的消费者伦理现状有较强的说服力：（1）典型事例一：2009年中国零售店铺盗窃损失高达35.3亿元。《全球零售盗窃晴雨表2009》报告显示，因经济低迷各零售商纷纷缩减防损支出，中国零售货品损耗高达68亿元，同比增长3.9%，其中盗窃损耗占比高达66%。在高达68亿元的货品损耗里，最大的货品损失源自店铺盗窃，损失达35.3亿元。令人担忧的是，有13.6%的中国零售商仍面临着不断上升的店铺盗窃事故。据了解，目前各零售企业都成立独立的防损部门以防止顾客偷盗和员工内盗。至于损耗买单，一般量小、损耗值少的商品，由零售企业承担；货物价值较高的损耗，由零售商、供应商共同商定承担；而对卖场有厂家促销员的货品，其损耗则全由供应商承担。供应商承担大额损耗后，往往会把成本转嫁到商品上，最终买单的仍为消费者。（2）典型事例二：“白吃白喝族”超市防不胜防。记者在天津某超市食品区看到，几名逛超市者趁服务员不备白吃白喝。在干货区，一女子不断扫视附近巡视服务员，每当服务员离开视线，女子便立即抓起杏脯等往嘴里放。吃完后又向前溜达，随手抓些瓜子边走边嗑。和其他顾客明显不同，该女子注意力并不在挑选商品上，而是不断留意过往服务员，一有机会就吃散卖食品。超市防损部负责人告诉记者，超市为促销经常有免费品尝活动，但“白吃白喝族”会趁机混吃混喝，人多时加派巡视人员也防不胜防。（3）典型事例三：麦当劳餐巾纸北美任取、香港较难取、中国大陆配给。北大汪丁丁教授曾写过一篇题为《从麦当劳餐纸说起》的随笔，他以幽默的口吻细述了其作为一名消费者所亲身感受到的，麦当劳针对北美大陆、香港和中国大陆三地不同消费者在餐巾纸上所实施的歧视政策。麦当劳的餐巾纸在北美大陆是随便让人取用的；到了香港，餐巾纸盒加了一片挡子，其用意在于使顾客难以“随便取用”。作为快餐业老大的麦当劳连锁店尚且如此，其他企业又是怎样对待中国消费者的呢？（4）典型事例四：安利上海退货门事件。安利作为世界500强国际知名企业，其直销制度体系非常独特，曾被比尔·盖茨形容为“最无懈可击的激励制度”、也曾被美国哈佛和中国人大MBA列为教材案例。但他们在中国上海却遭遇了滑铁卢般的惨败。安利在刚进入中国时，所有制度都以其在欧美的设计为标准，产品实行“无因全款退货”：不管出于何因，顾客使用后不满意即可退得全款。这项制度在美国实施了很久，退货率微乎其微，一直是安利公司信誉、品牌的象征。然而到了中国，很多消费者把刚买的安利洗衣液、洗碗液倒出一半留作自用，然后拿半空瓶子、甚至全空瓶子去要求全额退款。在上海新开张的安利公司门口，每天清早都会排起长龙般的退款队伍，人潮涌动，络绎不绝……安利的美国人彻底被精明的中国消费者耍懵了。鉴于承诺在先，安利尽管巨额亏损，还是忠实履行了退货承诺。但更令人震撼、费解的一幕发生了：每天拿着空瓶前来退货的顾客越来越多，可与此同时，安利产品销售量却逐日剧增，远远超过了公司的预期……最后竟发展到每天退款高达100万元，还得倒贴30万元产品——安利公司终于吃不消了！现实迫使安利公司不得不迅速修改对中国的制度：产品用完一半，退款一半；全部用完，不予退款！（5）典型事例五：硬盘质保期临近，恶意损坏去退换。“（用户）在2年到2年半这段时间内跑到经销商那里去要求换盘。为了达到退换的目的，很多的消费者使用了不良手段——用毛巾包裹硬盘，在加电开机后把硬盘往桌子上砸或用锤子敲；或者使用一些自己编写或现成的小程序，发出一些指令，让硬盘磁头疯狂来回摇动，在短时间内导致磁头悬臂变形和盘面产生物理划花。正是这样的原因，使公司的产品在中国市场的退换和返修率大大上升……”这些消费者的恶意非伦理行为，暂时达成了部分人退换硬盘的目的，但是却损毁了全体中国硬盘消费者的形象，更是损害了全体中国硬盘消费者的利益，最后由大部分遵纪守法的消费者替他们来买单。硬盘的质保期原本为3年的，但从2002年10月1日开始，希捷、迈拓、西部数据以及IBM陆续将一些型号的硬盘质保期由3年减少至1年。这样，原本令消费者颇为放心和满意的硬盘3年质保就此与中国硬盘消费者告别了。由此可见，中国大陆消费者伦理现状实不容乐观。
三、消费者伦理国内外研究现状与趋势
令人遗憾的是，中国大陆至今尚未对消费者伦理领域进行系统研究，只有极少数学者（曾伏娥等，2006，2007；张占江等，2008；方巍等，2009；赵宝春，2008，2009；王静一，2009）做过相关研究。总的来说，目前该领域的研究量少、零散且以研究综述居多，尚处于引进和探索阶段。这与中国占了世界消费者的五分之一还多，且中国大陆消费者的伦理现状不容乐观之间形成了强烈反差。消费者伦理问题并非仅是消费者个人的事，它对社会的影响和损害不可小觑。Enderle（1997）认为，消费者个体水平低是中国商业伦理建设遇到的最大挑战。相比西方发达国家，中国大陆的消费者伦理现状决定了中国更迫切需要这方面的理论指导。
西方的消费者伦理研究从总体上看由美国学者主导。贡献最大的是Vitell 和Rawwas。Vitell与Hunt合作提出了伦理决策的Hunt-Vitell模型（Hunt&Vitell，1986）并将之用到消费者伦理研究上，还与Muncy合作开发了广为使用的度量消费者伦理信念的Muncy-Vitell量表并开展了大量的实证研究。Rawwas的贡献主要集中于不同文化背景下消费者伦理的比较研究，在不同文化背景下以不同程度验证了Hunt-Vitell模型和Muncy-Vitell量表。在定性研究方面，西方学者不仅从感知心理学的角度分析消费者伦理决策机制并提出Hunt-Vitell模型，还提出了道德发展理论，为西方消费者伦理研究的深入提供了必要的理论基础。在定量研究方面，与消费者伦理相关的量表已得到实证研究的广泛支持，特别是研究消费者伦理信念的Muncy-Vitell量表在不同的研究和文化背景下得到验证（Vitell，2003）推动了消费者伦理实证研究的进一步深入。在这些实证研究中，文化等环境因素影响消费者的伦理决策已经得到验证，并经历了来自美国、欧洲、大洋洲等地区样本比较研究的支持，人口统计特征中的性别、婚姻状况、教育程度、年龄等变量也在一定程度上被验证与伦理决策相关。从发达国家的现有文献看：（1）消费者伦理领域来自东方尤其是中国本土化的消费者伦理实证研究非常欠缺。（2）文化是环境影响因素中最有分量的变量，大量能够体现文化背景特征的衍生变量仍需深入研究。（3）在影响伦理感知的个人因素变量中，除了常规的人口统计变量，心理因素方面还有很多变量有待发掘。（4）西方实证研究的一般思路仍局限于依赖伦理感知状态来推断潜在的行为倾向，但感知状态并不能保证对等的现实行为一定发生，有关消费者伦理感知与行为之间调节变量的研究非常欠缺。
四、后续研究思路建议
综上所述，“消费者伦理”问题重要且现实，但即便是发达国家也仍存在不少研究盲点，中国大陆更是缺乏这方面的系统深入研究。鉴于该领域的研究不足，后续研究可在汲取国内外相关研究成果的基础上，结合中国国情，分别从社会文化层次、消费者个人心理层次、个人行为层次引入一些新的关键影响变量，一来基于大样本调研对中国大陆消费者伦理行为进行测度，检验源于西方的消费者伦理理论；二来研究消费者伦理与社会文化层次影响变量间的关联；三来研究消费者伦理同消费者个人心理层次影响变量间的关联；四来研究个人行为层次影响变量在消费者伦理感知与行为间的调节效应。在此基础上，后续研究还可进一步对这些影响变量的交互作用、路径关系和层次结构进行理论拓展和实证检验，以更有效地对消费者伦理行为及其内在影响机理进行测度。
参 考 文 献
[1]赵宝春.消费者伦理信念水平与其出生地的关联：中国城乡二元社会背景下的实证研究[J].管理世界.2011（1）：92～144
[2]曾伏娥.消费者费伦理行为形成机理及决策过程研究[D].武汉大学博士论文.2006
[3]张占江，陈宏军.消费者伦理研究综述[J].铜陵学院学报.2008（3）：22～28
[4]Hunt，S.D.and Vitell，S.J.，A general theory of marketing ethics，Journal
of Macromarketing.1986，6（1）：5～16
[5]Muncy，J.A. and Vitell，S.J.，Consumer ethics： an investigation of the
ethical beliefs of the final consumer，Journal of Business Research，1992，24（4）：297～311
[6]Rawwas，M.Y.A.，Swaidan，Z.and Oyman，M.，Consumer ethics：a
cross-cultural study of the ethical beliefs of Turkish and American con
sumers，Journal of Business Ethics.2005，57（2）：183～195
[7]Rawwas，M.Y.A.，Vitell，S.J.and Al-Khatib，J.A.，Consumer ethics：the
possible effects of terrorism and civil unrest on the ethical values of con
sumers，Journal of Business Ethics.1994，13（3）：223～231
备注：1.市场调研机构IDC和商用软件联盟（BSA）联合开展的最新调查结果显示，中国软件盗版率由2007年的82%下降至80%，仍远远高于亚太区软件盗版61%。2003年亚太区软件盗版率调查结果，中国大陆高达92%，仅次于越南95%。
2.消费伦理是消费者在消费过程中形成的对消费的观念、行为、风俗、心理等进行的好、坏、善、恶的价值判断，它支配消费者的消费行为，是消费文化的核心（李泽厚，1998）。消费伦理其实是消费者个体在消费过程中为了协调消费者之间的利益关系或不侵犯其他消费者的利益而共同遵守的普遍的道德原则的总和，它规定了消费过程中消费者“应该做什么”和“不应该做什么”。“消费伦理”将利益相关对象定位于消费者群体，而“消费者伦理”的直接利益相关对象只是产品/服务提供者（当然间接也可能影响到消费者）。