云烟:构建“清甜香”品类风格

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随着今日市场格局的变化，不同品牌则形成了独特的格调，云烟就是众多品牌中尤其注重品类构建的品牌之一。

打造差异化品牌价值

“真的有点甜！”这是很多行家在品享了“云烟”产品后说的第一句话，这也是云烟留给人们的第一印象。云烟以“清甜香”为主体风格特征：“清”突出烟草本香，代表大自然的清新；“甜”是舌尖回味的津甜，好的云南烟，清香还要甜；“香”的体验来自鼻腔，云烟从嗅到吸都纯香优雅，回味着最质朴的幸福味道。

在当前形势下，行业重点品牌发展方向更加清晰，竞争更加激烈，与此同时，新的压力和挑战也在不断加强。在风起云涌的中国烟草市场，众多烟草企业发展水平参差不齐，唯有打造独特的品牌价值和差异化的营销理念，才是制胜的关键要素，“清甜香”正是云烟打造的差异化价值，在人们心中构筑一道坚固的印象基石。

“云烟”创牌于1958年，是云南卷烟的代表，在中国烟草发展史上，具有举足轻重的地位。红云红河集团确立云烟“清甜香”品类，目标是将云烟品牌打造为“清甜香”品类的领军品牌，使云烟品牌更为有效地确立自身的品类特点，突出云烟“好的云南烟，清香有点甜”的内在品质和“清甜香”知于清、行于甜、魂于香的品类内涵。

“十二五”以来，在行业“卷烟上水平”基本方针和战略任务的引领和推动下，集团发挥体制机制优势，集中优势资源向“云烟”品牌倾斜，推动“云烟”品牌以每年30%左右的增长速度和较稳定的价值成功跨越300万箱，呈现出发展速度和质量并驾齐驱的良好状态。品牌发展到300万箱以后，站上了新的发展高度，也面临着新的困难和挑战，在这个新的起点上，是原地踏步还是趋向下滑，增长速度是低于10%还是超过10%，反映出的发展状态是完全不同的，对于品牌未来发展也将产生截然不同的影响。

据红云红河集团相关负责人介绍，2012年，“云烟”单品牌产销规模突破300万箱，而截至目前，在全行业产销规模超过300万箱的品牌中，“云烟”销量增长超过15%，这也进一步增强了品牌对未来的信心。着眼长远，“云烟”品牌有三个特征为未来发展奠定了良好基础。首先，“云烟”是规模与价值兼备的品牌，未来的方向仍将是高端产品实现规模化发展，规模化产品实现结构性提升。其次，集团充分发挥原料、技术等优势，成功打造“云烟”品牌清甜香品类，进一步突出了云烟品牌的风格特色。再次，“云烟”品牌建立了清晰合理的品系结构，从超值的精品系列、珍品系列，到高端的清甜香系列，再到高价位的印象系列、云烟（大重九），每个系列、每个价位段都有一个或几个主导规格引领，其他辅助规格相互支撑。

从发展路径来说，实现“云烟”未来的发展目标，在当前行业增量空间非常有限的情况下，一是要进一步深化改革探索，积极争夺行业存量资源，另一方面则要实现集团自主品牌的转换，盘活优化集团内部存量资源，从而为“云烟”品牌未来发展打下坚实基础。

从2008年至2013年，红云红河集团五年改革发展历程中，进行了战略重组整合，资源整合和优化配置成为工作的重点，包括营销、技术、原料、资源、管理等多方资源整合，以及人力资源和企业文化的整合。可以说，红云红河集团这五年来资源的有效配置，有外延有内涵，资源的整合、提优、进化创造出新的价值，形成了品牌的竞争力，实现了企业实力和品牌影响力的提升。

集团销量从440万箱扩展到520万箱，单箱税利从不到8000元增长到突破12000元，实现税利从349亿元增长到2013年的660亿元、稳定在行业前3名的位置，结构和效益增幅远远高于规模增幅，实现了集团跨越发展。“云烟”品牌年产销量从130万箱增长到340万箱，年商业批发销售额从334亿元增长到近1000亿元，代表“云烟”最高科技水平的“云烟（大重九）”经典回归，极大提升了“云烟”品牌和价值，带动着“云烟”强势拓展，如今的“云烟”正在大步迈进。

五年来，集团上下坚定发展理想，共同应对困难和挑战，共同付出智慧和汗水，在做优品牌、做强企业的道路上共同收获了新的成功和精彩，展现出了在行业改革发展中的责任和价值。如今来看，红云红河集团的改革是最大的红利，集团领导对于改革重组尤其重视，认为体制机制的改革调整、联合重组促进了资源的优化配置，打破了原来的行政界限和地域界限，使企业从封闭走向开放、走向联合，而资源的优化配置与效益的增长提升相互促进。

五年来，无论是品牌的总量规模，还是发展的质量水平，无论是看得见的数据“硬指标”，还是企业和品牌潜在的“软实力”，红云红河集团和“云烟”品牌不断改革突破、成长进位。

品牌基因从量变到质变

红云红河集团成立之后，大企业集团的综合实力和品牌的影响力进一步凸显，从量和质两个方面优化资源配置，实现了企业和品牌在量和质两个层面的持续提升，使企业进入了良性发展的轨道，推动红云红河集团朝着“大企业、大品牌、大市场”的方向坚实迈进。

云烟主要原料采用红花大金元，红花大金元烟香均衡、丰富，是云南烤烟的标志性原料。

伴随着甘甜的清风，沐浴着温暖的阳光，在位于海拔1500米的滇中田野上，坐落着一座神秘而又古典的庄园，恰似一只翩翩起舞的蝴蝶，飞跃广袤的云滇大地，被这片神奇美丽的土地吸引而停留，而这就是云烟印象烟庄。

北纬24.75°，海拔1800米，平均气温21℃、平均降雨量636mm、平均日照时数727h、日照百分率40%-45%气候条件与美国北卡州、津巴布韦和巴西近似，让云南石林成为中国最优质的烟草种植地之一，顶级烟草原料红花大金元正是1962年在这里试种成功，如今红云红河集团将云烟印象烟庄建设在此，不仅仅由于这里是高端品牌卷烟云烟（大重九）的原料产区，还有对于田园味道、追求自然的人生态度的诠释。

众所周知的庄园源自于欧洲的葡萄酒庄园，是自由与享受的代名词，代表着自给自足的惬意乡村生活。而今天我们看到的红云红河集团的“烟庄”，则是代表着红云红河人的梦想和执着，对于一切美的事物的追逐。烟庄通过借鉴葡萄酒的产区精细化管理，从而突出原料特色，红云红河集团希望通过云烟印象烟庄来实现烟叶和卷烟的品牌附加值。

近年来，庄园模式成为葡萄酒企业和烟草行业的新型模式，取得了不凡的效果，“云烟印象烟庄”得益于集团多年对云烟“印象烟庄”的悉心打造与研究积淀，走过的是产区—基地—庄园—烟庄的模式，是对传统种植庄园模式的进一步升华，是化茧成蝶的质变过程。“云烟印象烟庄”是集良种培育、生态种植、科学轮作、烘烤调制、醇化工艺、卷烟品鉴、文化体验、品牌宣传为一体，以现代科技演绎传统工艺，融入人文关怀和情感体验的第一座实体烟庄，“印象烟庄”只生产艺术珍品，体现的是经验中之智慧积淀，打造的是高端中的尖端，传递的是心动、感动到冲动的情感体验和对生活的优雅感悟。烟庄的这一本质内涵和文化意境必须经历由量变到质变的积淀和升华，是难以被模仿和抄袭的。

烟庄绝非概念。精选良种、生态种植、分段采摘、小烤房烘烤、橡木桶储存……烟庄里的烟叶享受着全新的待遇。在云烟印象烟庄的烟田与烟田之间种植着玫瑰，熏衣草、迷迭香等几十种其他香料植物，云烟印象烟庄就是一个大花园，这是独特的田间调香的技术表达。在园区内从28科59属64种芳香植物中，经过田间试种与应用筛选出了薰衣草、茉莉花、迷迭香、大马士革玫瑰、墨红玫瑰、香叶天竺葵、鸢尾和薄荷等10种适宜作为卷烟香料的植物香原料。这些植物香原料已广泛在食品行业中使用，且经过试验筛选和初步验证，能提高烟叶品质，调香效果明显。目前，园区内种有上述10种植物香原料600亩，全部作为高端云烟专属香料。

在烟庄中，选择的主栽品种是中国烟草史上极具传奇色彩的“红花大金元”以及当前极具发展潜力的“NC系列”。烟叶的产区保证了烟叶的独特品质，而印象烟庄也将建设成为品牌发展需要的品牌导向型基地。印象烟庄的生产烟叶将全部交由红云红河集团进行高档卷烟的生产。云烟（大重九）、云烟印象系列的烟叶原料都来自于云烟印象烟庄。

多维营销 积极引导市场需求

如果说优秀的基因及独创而先进的技术、深厚的品牌文化积淀等优势是云烟品牌的发展基石，那么通过市场推广，让消费者接受认同云烟品牌的发展动力。在推广方面，云烟始终以消费为导向，系统开展组合营销。

一是开展多维营销。围绕“清香云烟有点甜”的体验营销，以宣传片、宣传册、媒体传播等形式扩大传播面。在商业公司的支持下，邀请客户经理参与“主题互动”，在终端开展“新商盟平台宣传”，面向消费者开展一对一、面对面的深度交流，打造云CLUB俱乐部、终端评吸等宣传平台，通过持续完善品类营销体系和有效传播“清甜香”品类风格特点和文化底蕴，拉近云烟与消费者的距离，让消费者在“清”中感知轻松，“甜”中感受舒适，“香”中感悟满足，部分消费者已开始用“清甜香”要素对云烟进行相对专业的交流与评判，“清甜香”也已成为一批高端消费者评价云烟内在品质的依据。

二是推动品类落地。在大力推广“清甜香”品类的同时，加大品类持续维护力度，使之成为云烟新的宣传“名片”和“清、香、甜、润”品牌DNA的最好代言。根据市场反馈，通过改进提升产品品质，云烟（软珍品）、云烟（紫）等主导规格的“清、香、甜、润”特色更加凸显，市场规模不断扩大。特别是经典回归、获得广泛赞誉的云烟（大重九），正是“清甜香”品类优势得以体现的典范之作，其快速成长带动引领了云烟发展、强化了消费者对“清甜香”品类的认知。同时，云烟积极挖掘市场需求，精心打造云烟（清甜香）系列产品，实现了“清甜香”从品类符号到实物产品的落地，进一步塑造了“清甜香”品类的真实性和可识别性，很多消费者对“清甜香”已从过去的认知逐渐向认可、认同转变，推动了品类持续发展。

云烟品牌的品类发展战略，形象展现了“清甜香”品类是如何通过技术有支撑、文化能感知、营销成体系来充分满足消费者对物质、精神和影响价值需求的过程。在传承与创新之间，“云烟”实现了品牌价值的崛起，在中国卷烟行业成长为真正规模与效益兼具的强势品牌。

历经半个多世纪的洗礼，如今的“云烟”，更充满着独特的韵味，它正以昂扬发展的态势，为整个行业的健康发展注入了新的活力。