销量的虚火,虚胖的魅族

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黄章的魅族遇到了麻烦。

这两年，国内智能手机市场发生了巨变，小米的上升势头戛然而止，OV兄弟快速崛起，华为已经在追赶三星和苹果。

另一个实现较大增长的公司则是魅族。2014年之前，魅族销量之小，自己都不好意思公布，外界只能从种种蛛丝马迹中推测。进入2015年，大金主阿里让魅族开启了狂飙模式，实现销售2 000万台，同比增长350%，去年的销量更是达到2 200多万台。

不过，前两年的出色表现难掩魅族的隐忧。据凤凰科技的报道，为了冲刺IPO，魅族近期的裁员幅度可能高达25%～30%。

更致命的是，销量增长的数据之下，魅族的品牌正在老化。

销量表象下的疲态

普遍意义上，知名度下降、销量萎缩、市场占有率降低等现象，被视为品牌的老化。魅族销量还在小涨，看似与品牌老化搭不上边。但种种迹象表明，魅族呈现品牌老化的趋势：

面目全非的小而美

从MP3时代到2015年之前，魅族以小而美的品牌形象示人，还有人把追求极致、工匠精神等形容词放在它的身上。2016年，魅族一口气开了14场会，机海战术和廉价产品模糊了魅族的品牌形象。

以前魅族副总裁李楠还可以理直气壮地说，魅族的用户受教育程度高，是有为青年和成功人士。那么，如今魅族的目标消费人群是哪些？

尽管魅蓝打出了青年良品的旗号来争取年轻用户的支持，但并没有能够吸引到消费能力强的青年，学生、中老年人、普通工薪阶层等消费能力较低的人群才是它的真正用户。当智能手机进入了细分市场竞争的阶段，魅族却回到了日渐萎缩的中间市场。

平庸的产品

魅族的M8、M9等机型，设计大胆、性能出色、品控完善，代表着当时国产智能手机的顶尖水平。但现在人们提到魅族，第一印象是价格便宜。然后呢？没有了。

2016年，由网友投票选出的ZEALER十大品牌手机中，十大旗舰机、十大千元机、十大拍照手机的评选，魅族均未能上榜。如果说旗舰机和拍照手机的评比，魅族还能勉强找到CPU没用高通的借口，但在千元机中，占据总销量7成以上的魅蓝也全军覆没，实在令人不解。

变差的口碑

不少消费者在微博、社区反映魅族质量不佳，问题五花八门―电池发热严重、屏幕易坏、信号不好、配件质量差等。这其中有新用户，也有老魅友。

魅族之前体量小，供应链话语权不大，品控上一直不具优势，但好在产品周期长能慢慢磨合解决问题，资深用户也能容忍。现在出货量上来了，产品周期大幅缩短，普通用户增多，质量却没有明显提升。

口碑不佳，意味着用户换机时选择魅族的比率大幅降低，对品牌今后的发展非常不利。

功利的魅族

2014年，凭借互联网玩法，小米成功冲到了国产手机品牌的前列；而魅族的销量停滞不前，还深陷亏损泥潭。这样的鲜明对比，让魅族开始变得功利。

2015年，魅族的目标是冲销量，不惜代价做市场，亏损了10个亿，大规模招聘员工，要做大做强，后来又为了IPO大规模裁员。2016年学OV兄弟做营销，开演唱会，为了IPO又突然要拼命保利润，不顾线下渠道。

在竞争激烈的智能手机市场，如果企业没有长期策略，很容易陷入盲目出击的状态，浪费资源不说，还可能走入死胡同。

在产品营销上，魅族同样毫无章法。昨天还在打广告强调配置“不服跑个分”，今天便以“忘记参数”来宣传新品。这样的打脸营销让消费者心目中的品牌形象变得更加模糊，损害了品牌形象。

2015年初，阿里入股是魅族的一个重要节点。当时魅族资金紧张、被市场边缘化、人才流失，于是黄章接过阿里的橄榄枝。

阿里不仅带来的6.9亿美元资金，还有宝贵的流量资源和技术支持。魅族2015年能够火力全开，销售达到2 000万台，和阿里的支持是分不开的。

但同时阿里也给魅族带来了压力和变数。据媒体报道，黄章和阿里签约时有业绩对赌条款，阿里要求魅族在2015年的出货量达到2 000万台，否则将获得进一步收购魅族股权的权益。虽然消息被魅族否认，但魅族在阿里入股后上调预期目标至2 000万台，加上2015年恰好完成了2 000万台任务，似乎印证了对赌传言。

阿里入股之后，魅族彻底告别了精品策略，取而代之的是简单粗暴的唯销量论。在系统方面，YunOS和基于YunOS的FlymeC型增多，基本都集中在魅蓝系列。发力低端很可能就是源于阿里的压力，魅族不得不为。

有报道称，2016年魅族手机实际销量仅为1 990万台，除掉魅蓝系列，魅族的销量不到300万台。魅蓝的庞大销量稀释了魅族的品牌价值，主打性价比的魅蓝也取代魅族，成为了魅族公司在消费者心目中的形象。可以说，阿里通过牺牲魅族的品牌形象，实现了YunOS系统的扩张。

双品牌未必奏效

5月9日，魅族调整组织架构，旗下魅族、魅蓝和Flyme分别成立事业部，李楠升任魅族科技高级副总裁兼魅蓝事业部总裁。这个动作表明，魅族也意识到魅族品牌存在的混乱现状，正在着手解决。

不过将子品牌分开独立运营，未必就一定能成功。独立后如果没有有效的协调管理机制，将会造成资源浪费和左右手互搏的情况，之前联想的多品牌策略就是这样失败的。小米尽管基本具备了分开运营的实力，但至今没有独立子品牌的动作，很可能就是考虑到资源的分配和管理的综效问题。华为实行品牌独立运营，是因为它自身的团队、资金、渠道等资源丰富，完全可以支撑得起两个独立团队运作，加上明确的发展策略和良好的执行力，让华为的双品牌策略取得了成功。

而魅族在经历多次骨干人才流失之后，其技术团队并不厚实，现金流紧张、资源有限，独立子品牌会造成资源上的分散，不利于各自的发展。如果内部协作管理机制失灵，魅蓝推出2 000元价位的产品，就将凭借大体量在市场上淹没声音渐微的魅族。魅族品牌老化的进程反而有可能加快，彻底沦为千元机品牌难以自拔。

魅族的真正问题在于企业管理落后和核心竞争力缺失。魅族首先需要打破家族企业的禁锢，建立起现代企业管理制度，充分发挥经理人和员工的工作积极性；然后制定一个明确的长期策略，努力提升在产品、技术、服务、营销等方面的实力。这样才能让产品更有竞争力，走出品牌老化的陷阱。