在线旅游企业微博形象及提升策略研究

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〔摘 要〕为分析国内主要在线旅游企业微博形象及其提升策略，选取国内8家在线旅游企业的新浪微博作为研究对象，在新浪微博中抓取与这些企业相关的微博内容；采用内容分析法从情感倾向和评价角度分析了这些企业的微博形象，并重点分析了这些企业负面微博形象产生的原因。研究发现，产生在线旅游企业负面微博形象的主要原因有两方面：一是企业服务提供失误；二是员工客户服务失误。在此基础上有针对性地提出了提升在线旅游企业微博形象的策略和方法。

〔关键词〕在线旅游企业；微博形象；内容分析

DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2016.03.007

〔中图分类号〕G203 〔文献标识码〕A 〔文章编号〕1008-0821（2016）03-0042-06

〔Abstract〕Along with the widespread use of social media such as weibo，the weibo image of enterprise has become more and more significant influence on the decision of consumers purchase.In order to analyze the weibo image and promotion strategy of the domestic main online travel enterprise，selecting sina weibo of eight domestic online travel companies as the research object，fetching weibo content associated with these enterprises in sina weibo，this paper analyzed the weibo image of those enterprise adopting the content analysis method from the points of emotional tendency and evaluate，and also the causes of the negative image of weibo in those enterprise.Studies had found that the service delivery errors and employee customer service failures is the two main aspects of the negative weibo in online travel companies.On this basis this paper put forward the strategy and methods to promote the weibo image of online travel enterprise.

〔Key words〕online tourism enterprises；micro-blogging image；content analysis

在线旅游企业是旅游电子商务体系中非常重要的组成部分。许多用户在购买在线旅游企业相关产品和服务的时候，会通过微博了解企业形象及其产品与服务；与企业交流互动了解产品与服务的细节；通过发表产品与服务的评论或转发相关的评论，告知和提醒其他用户注意等。这表明企业微博在消费者购买决策过程中的影响力越来越大，企业微博形象也越来越受到用户的关注。在微博应用普及的环境下，在线旅游企业微博形象呈现一种什么样的状态？用户通过微博对这类企业的关注点是什么？用户微博评论的正、负面情绪主要集中在哪些方面？企业如何应对这些问题，并积极树立良好的企业微博形象等问题便具有了现实的、重要的研究价值和意义。

企业微博形象是微博用户通过发表、转载和评论与企业相关的信息、产品和服务等微博内容而形成的一种企业网络口碑。目前，国内外学者对企业微博形象的研究主要涉及微博口碑真实性的研究[1-3]、微博口碑营销策略研究[4-7]和微博口碑传播模式研究[8]等3个方面。在与旅游相关的微博研究中大多侧重于从营销角度出发，研究旅游微博营销存在的问题和相应的对策[9-10]；还有一些较为零散的研究，如刘大均等对中国旅游微博的空间分布格局进行分析，从地理空间视角探讨旅游微博的空间分布及其影响因素[11]；陆川以覆盖度、活跃度和影响度等因素为评价指标，构建了旅游政务微博的运营效果评价体系等[12]。总之，国内外对与旅游相关的微博研究还处于起步阶段，以学者相关经验基础上的讨论性研究居多，实证性研究较少；仅在学位论文中有基于旅游局官方微博内容对旅游目的地形象测量的研究[13]，而基于微博客观内容对旅游企业微博形象的相关研究则较为少见。鉴于此，本文拟选取国内在线旅游服务行业中具有代表性的8家企业，以企业名称为关键词，利用新浪微博的高级搜索功能，收集符合研究条件的微博内容；利用内容分析法从情感倾向、评价角度出发，挖掘有用的信息，并结合相关背景知识梳理产生企业微博负面形象的服务失误分类及其原因，并有针对性的提出树立和提升企业微博形象的策略和方法。

1 研究方法和数据获取

11 研究方法

内容分析法是通过对研究对象的内容进行深入分析之后，系统、客观和量化的描述结果的一种研究方法[14]。首先，界定需要分析的内容；其次，进行数据抽样，当研究对象总体中内容单元的数量非常庞大时，需要从原始材料中抽样选择分析的内容；再次，定义分析单元，在以文字为表述形式的内容中，分析单元可以是单独的字、词、符号、主题和整篇文章等；然后，依据分析单元建立内容的类目体系；最后，将分析单元置于分析类目中进行数据处理，运用统计分析方法进行解释和说明。