飞书互动阙立励:手游出海,本地化、创意、经验缺一不可

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刚刚过去的2015年，手游市场可谓是百花齐放，各类型精品手游层出不穷。在大大小小的游戏展上，手机游戏也是凭借着各种高光表现抢尽了风头。

2016年中国游戏行业将持续强劲地增长，虽然市场前景一片大好，但由于中国游戏市场已趋于饱和。2016年大批中小规模游戏公司将面临整合洗牌。在竞争如此激烈的今天，游戏品牌如何开拓海外市场，提升品牌美誉度，已成为刻不容缓亟待解决的问题。

飞书互动MeetSocial是Facebook 中国区最大的顶级服务商之一，致力于为中国品牌和产品提供海外互联网营销专业服务，帮助挖掘海外玩家，快速构建和提升品牌知名度，在中国游戏品牌实现全球化方面有着丰富的营销推广经验，为此《广告主》采访了飞书互动副总裁阙立励。

游戏品牌全球化势不可挡

飞书互动基于Facebook这一全球最大的社交网络媒体的官方资源，为中国品牌带来最全面的Facebook和Instagram平台咨询及最完善的社交化数字营销的全案服务，包括海外市场分析、整合营销策略、素材创意、广告优化管理、粉丝页运营管理、账户管理等。在游戏行业，飞书互动为客户提供全方位的海外营销战略规划、效果营销执行、创意设计、本地化内容营销、用户和行业洞察等服务，成为中国众多大型出海游戏公司的长期营销战略伙伴。

其中包括智明星通、英雄互娱、蜗牛、中手游、中清龙图、Efun、4399等中国出海游戏的领导者，目前飞书互动服务超过400多家客户的上万个账户，面对“不出海，就出局”这句现如今已经成为游戏圈挂在嘴边的一句话，阙立励表示认同：“游戏品牌全球化，对于现在的海外用户来说，意识已经开始成形。我们可以从智明星通，蜗牛，网易等公司看出来，比起前期只专注于单个游戏本身，越来越多的出海公司更希望可以营造自己的品牌价值。对于这方面的重视，会让将来出海手游质量越来越高，带来良性循环。”

广告营销应该更人性化

随着微博微信平台的大红大紫，包括H5等新兴技术的加入，使得营销商们也纷纷盯上了社交网络这座金矿。越来越多的游戏公司开始注重社会化营销，我们看到了从微博到微信，从硬广到原生，移动平台和生产内容的形式变迁，以及越来越多机会的出现。

飞书互动是Facebook官方授权的中国区顶级商，通过对中国游戏品牌和产品的深刻理解，以及全球网络营销和互联网用户的深度解析，飞书团队将为客户提供全面的整合营销服务，帮助客户更加高效、高质、高速的获取用户和拓展海外市场，在这个方面有绝对的优势。

在阙立励看来，伴随着社交营销的持续深入，付费广告、情景营销、粉丝经济等社会化营销常用的模式，可以被理解成互推互助的关系。具体关系模式，在Facebook广告中，可以被充分展示。Facebook一直有强调，不要把Facebook当作简单的广告平台，它是一个在网路上的虚拟社会。正如现在我们所看到的粉丝经济，付费广告，情景营销等，都是相互促进且成长的。这样的互助关系，会让广告营销更人性化，不生硬，被接受度更高。以游戏为例，粉丝页粉丝数量增长，会增加受众点击并下载产品的概率。付费广告中，以使用游戏的感受与心境，代替生硬的游戏介绍，会增加受众的同理感，也增加了点击并下载产品的概率。

当然，良好的营销离不开优质的内容，保证用户正常的社交阅读及分享丝毫不受影响的前提下，接受营销内容并进行二次传播，让每位玩家都成为产品的传播者，再通过各大信息平台的整合，创造出更大的效果，与那些冷冰冰的发硬广形成了鲜明的对比。

飞书互动操刀《太极熊猫》海外推广

《太极熊猫》是由飞书互动独家服务推广的一款全球现象级手游。截止2015年11月6日，出品方蜗牛游戏公布，这款动作RPG手游自公测以来产品全球累计开放服务器总数为788台，全球累计用户5000万，全球日活跃用户（DAU）300万，在全球市场取得了傲人的成绩，是飞书互动一款成功的推广产品。

一款游戏的推广，会根据产品在不同阶段的需求投放不同形式的广告和选取不同的广告素材。以《太极熊猫》在YouTube三个阶段的视频广告为例：蔡依林的游戏代言视频，吸引用户注意；保持用户兴趣度，再次吸引用户；重大更新时推广新的CG视频。Facebook的投放也是如此，也是同样的三个阶段。

首先，在《太极熊猫》上线前期，对Facebook投放粉丝页赞（Page Like）广告进行预热，并同时获取粉丝。预热时，投放了游戏的CG视频和代言人视频的品牌曝光广告，吸引玩家注意，引发玩家兴趣。

接着，《太极熊猫》上线后，投放移动应用安装（Mobile App Install）广告。使用了体现游戏玩法和打斗场景的图片与视频，让玩家充分了解游戏玩法并且对游戏内容有一个预期。事实证明，这样导入的玩家的质量也较高。

第三阶段，是游戏后期的广告投放。飞书互动团队使用老手回流广告（Mobile App Engagement），配合送礼包等运营活动，将因为卡级等各种原因流失的高付费用户重新召回，增加整体的用户黏性。

这三个阶段的广告素材设计非常讲究，如果使用power editor上传广告的话，描述可以不止90个字符。对于太极熊猫这款重度ARPG游戏，飞书互动采用了明亮、暗黑以及华丽等多个色调，差异化匹配不同类型的动作玩家定位，吸引《英雄联盟》、《DOTA2》，日漫以及美漫风格等多种动作游戏类型的玩家。

抓住市场特性，做出适合的广告素材

手游的兴起放开了开发成本的技术限制，中国游戏软件开发商与欧美顶尖团队之间的差距越来越小，同时海外推广的费用相对更低，回报也更快。但是海外游戏市场差异也是很明显的，单从营销推广来看，海外游戏营销推广中的一体化是非常明显的。

对此，阙立励谈了自己独到的见解：“中国手游出海在某些程度上，还是在成长期，将来依旧非常有潜力。越来越多的国内手游企业已经对游戏本地化有了相当的理解，也开始渐渐的在摸索海外市场的市场特点。并有相当一部分企业已经开始针对市场，不断精进自己的产品。当然，这是产品的一部分。另一部分，即是我们海外营销推广，针对营销广告来说，本地化也是必不可少的一部分！如何抓住市场特性，并利用创意做出适合各个地区的广告素材，对我们来说也是需要一直进步和成长的地方！总的来说，本地化，创意，经验，缺一不可，都是需要不断积累的。”

最后，对于中国游戏厂商未来的营销之路，阙立励告诉《广告主》：“当代泛娱乐意识已经越来越深入的植进人们生活中。影视，游戏，小说势必会相互影响，相互促进。在这样的情况下，未来游戏会被越来越多的人群所接收，用户即会增长。多方面的影响与支持，必然会使中国游戏产业更加正规化，泛传播。”