因地制宜 灵活应对品牌陈列规划

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服装连锁店遍布全国是每一服装品牌的梦想，然而伴随店铺数量的增加，如何保持品牌统一的视觉形象亦是品牌在做陈列规划时需要考虑的问题，尤其是在中国这片广袤的土地上，南北方气候差异，多民族习俗偏好，如何通过有效的形象控制，满足顾客多样化的需求是值得中国服装品牌思考的问题。

国外品牌公司VM BOOK(陈列手册)的执行

随着品牌势力的扩张，国际知名品牌在中国一级城市大多设有管理中心，进行品牌日常运营的管理工作。而VM团队，则是其中运作较为灵活的一个部门。他们在接受国外总部提供的最为先进的陈列理念和流行趋势的同时，也在进行着将品牌文化与国内现状完美结合的工作。

品牌公司总部按照季度或市场活动周期提供VM BOOK，通过平立面效果图及文字说明的方式，展示货品组合及道具使用方法。

如图1，2所示，VM BOOK中的效果图模拟了新品上市后整个卖场的形态。国内VM人员需在物料到店的规定日期内，对照vMBOOK完成陈列调整。

接收品牌公司总部提供的VM BOOK后，国内VM人员并不会完全按照VM BOOK来执行陈列。因为品牌公司给予的VM BOOK往往是理想状态下的陈列效果，而由于国内外的客群及货品方面的区别，国内的店铺执行最新陈列方案时必须根据每家店面的情况进行调整，进行重新组合。(图3，4)

这种根据货品及顾客需求的调整和组合，就是品牌VM形象的本土化转变。如图5，国内VM人员在遵循VM BOOK提供的空间布局基础上，调整模特搭配及部分货品组合方式，以适应东方人的审美习惯和穿着需求。

执行完毕后，国内VM人员进行现场拍照，并按照品牌公司规定的模式制作陈列报告，提交至公司总部。公司总部支持并鼓励各地VM人员这种从实际需求出发的“合理转变”。

国内品牌公司VIMI BOOK(陈列手册)的执行

国内服装品牌公司非常重视品牌形象上的统一；力求给顾客留下深刻的印象――不论走到哪里，都能迅速找到该品牌的店铺。公司按照新品上市周期或市场活动制定VM BOOK在全国各个门店推广执行。由于公司规模不同，执行者为区域陈列专员或店铺员工。而大多数的店铺在执行VM方案中，往往会对照vM BooK进行“复制”，而忽略了“真实”。

1月的北京仍然冷风刺骨，而深圳街头，正是穿单衣的时候。这种情况下，图6中深圳店铺橱窗里展示的冬衣，似乎是在营造冬日浓厚的节日气氛，又似乎只在为那些准备北上享受冰雪欢乐的人们而准备。

每一位陈列师都深知，橱窗关乎顾客的进店率并引导顾客的购物倾向。因此橱窗里展示的服装，要么是品牌本季较为高端的产品，要么是本季定量深的主打款，这是促进销售额提升的重要手段。而品牌形象的“本土化”调整，恰恰可以由此入手。

举一个例子：笔者曾服务于一个品牌，它在长春地区的销售一直不佳。深冬时节皮草的销量居然非常低靡。与销售督导到长春的商场后发现，我们的店铺陈列非常规范，员工销售也很努力，而问题就出在橱窗，并非执行方面有误。这家店铺的隔壁就是一家以经营皮草为主的品牌，他们橱窗展示的自然是精美大气的皮草，大部分顾客往往直奔隔壁的店铺。我们马上对店铺进行了调整，将新款、昂贵的皮草进行搭配和展示，马上就有顾客进店试穿。

由此笔者发现：简单的按照陈列手册全盘照搬，在形象上推崇绝对的统一，将无益于对销售的辅推动。

在陈列终端，我们需要“放权”。允许和支持不同地区的陈列执行者，在尊重VMB00K基础上，根据本地货品的配货情况和当地顾客穿着需求，进行陈列规划，筛选出重点展示服装，利用橱窗道具及配饰等细节烘托；如果重点展示的服装色彩与当季流行色有差异，如图7，可以使用道具、配饰的色彩来填补，通过背景和道具的浓烈色彩，表达节日氛围。

在冬季，南方气温较高的地区，橱窗可以重点展示应季款。通过配饰和道具来烘托冬日氛围。如图8，模特穿着的是较薄的服装，正符合顾客当下的购物需求，而由粗棒针围巾和柔软的羊毛毯营造出温暖冬天气息，这样的手法往往更容易让顾客接受。

国际品牌在全球不同国家实施的本土化调整战略，使得其在保持高调的品牌形象同时，充分从顾客角度出发，为顾客的审美需求提供周到的服务。国内品牌可以借鉴国际品牌在VM团队的管理及不同地域终端形象把控方面的经验，给予各地VM人员信任和发挥空间，并通过合理的监督体系把控品牌整体形象，做到品牌文化与当地现状的完美结合，以此取得顾客的认可和得到丰厚的回报。