传播理财智慧的“百姓财经报”
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随着中国经济的高速发展和经济全球化时代的到来，随着资本市场的日渐成熟以及受众对经济类决策参考性信息的需求日益旺盛，“从2000年开始，财经媒体的崛起和迅速火爆成为中国传媒发展的新亮点。”（张海波，2002）财经类报纸继综合类日报、晚报、都市报之后成为了报业竞争的又一重头戏，这已是业内人士达成的共识。在这种竞争日益激烈、不断细化发展的财经报刊格局下，对于任何一家财经报纸而言，如何寻求一个具有发展潜力的市场空间、巧妙而准确地把握自身的市场定位，如何组织更好的传播内容、采用更好的传播方式、达到更佳的传播效果，从而达成经济效益和社会效益的和谐统一，便成为业内人士探讨的热点。
上海《劳动报》的《财智》周刊正是在这样一种财经报纸激烈竞争的背景下出台的。一个值得关注的现象是，当业界多聚焦一些定位于“白领阶层”、有着明确的中产阶层受众诉求且办得风生水起的新锐财经媒体（如《21世纪经济报道》、《经济观察报》）时，这份创刊于2002年12月15日的《财智》周刊却另辟蹊径，推出8个版面的大篇幅，走了一条专门为普通老百姓投资理财提供信息咨询服务的“下层路线”，成为一份办给普通工薪阶层看的“百姓财经报”，平易近人，通俗实用。
从内容和类别上来看，《财智》周刊属于投资理财类的财经专刊。就目前业界而言，这样集中用8个版面的篇幅来涵盖个人理财生活方方面面的周刊，可谓是一种创新。随着中国经济的发展和人民生活水平的提高，如何投资理财、如何挣钱花钱，便成为富裕起来的人们最关心的话题。因此，宣传理财投资的新理念，增强个人理财意识及风险投资意识，提高人们的理财技能，将是一件很有意义、很有实用价值的事情。但是在目前报界，专门定位在工薪阶层投资理财领域的、全方位大篇幅提供信息服务的媒体尚付阙如。《财智》正是瞄准了这块市场空间，并将其核心受众定位于个人或家庭资产在二三十万元的群体，为沪上老百姓塑造了一位可亲可近、全方位多角度地提供投资理财咨询和服务的理财师。创刊一年来，它以其大众化、通俗化和实用性的特点受到了众多普通百姓的青睐，就其报道内容和报道风格而言，也日趋丰满和成熟。
一、平民化的传播理念与受众定位
相对于那些所谓“身份媒体，咖啡味道”的财经报纸，《财智》则是在面向各阶层市民提供理财咨询的基础上，把重心向中小投资者和工薪阶层倾斜，它所满足的并不只是关注财经的业内人士的阅读期待，而是普通老百姓的理财需求。这种受众定位不仅是因为《劳动报》依托于上海市总工会，主要是面向广大职工的一份报纸，还因为在市场上，处于中间阶层和中间阶层之下的这部分群体对理财的需求很迫切，但受资金限制很难得到金融机构的专业指导，而目前财经媒体中专门做投资理财指导类的报刊又凤毛麟角。《财智》的聪明就在于它瞅准了这块市场空白点，直接面向普通市民，以平民化的传播理念来形成自身在财经报刊市场中的特色优势，指导自己的传播实践，从而彰显周刊与众不同的核心竞争力。
《财智》的这种平民化定位体现在它一系列的栏目设置和报道内容上。《财智》的版面设置都是从市民的理财需求出发，结合当前金融消费热点，紧跟市场动态，提供并挖掘金融市场上与理财投资相关的各类财经信息，侧重保值与增值。在节流保值方面如设有“险市”版、“物值”版、“商誉”版、“持家”版等，在投资增产方面则设计如“钱途”版、“创富”版、“机遇”版、“掘金”版等。这种内容设计明显与定位于中产阶层的财经媒体不同，它不是把报道重心放在宏观的阐释分析经济政策、制度、规则、惯例、模式等方面，也不是放在深入挖掘经济生活与资本市场的本质核心问题的层面，而是一切从老百姓的利益诉求点出发，体现出“帮人理财”的办报理念，内容定位和设计思路都十分明确。
以《财智》周刊的头版栏目“财智关注”和“财智调查”为例。头版往往是最能体现报刊传播理念和市场定位的版面，《财智》的头版就做在一个“关注民生”的总体思路上。
具体来看，“财智关注”的特色主要是紧跟市场动态，做普通市民理财的风向标。例如第7期推出的《银行端出金融年夜饭》就介绍了临近春节时银行为方便市民的消费和投资提供的新服务：如通过电话缴公用事业费，自助汇款和可以用于给孩子发“压岁钱”的电子钱包；第9期的《让小钱也打理出名堂来》就针对市民的一个热点话题目前市场上的“理财门槛”太高展开对市场的关注并捕捉到这样的信息：建设银行的“乐当家”理财中心开业，这个中心可以为任何一个层次的客户提供人生不同阶段的理财服务。这样一来就把“生活理财”和“投资理财”区分开来，其中生活理财就是面向所有市民的。
“财智调查”则是借鉴了社会学中的“社会调查方法”，展现当前老百姓的理财方式、理财心理以及消费习惯等。如第2期中的《你钱包里有几张卡》，揭示了从学生族、白领族到蓝领族的“卡消费”特点。在第16期的《从分时电表看百姓理财》中则结合最新的动态――分时电表在全市的推广，对“都市夜猫族”、规律上班族和老年退休族进行调查，由此不同人群的消费特征可见一斑。
二、突出的实用与强烈的服务意识
随着报业市场的逐步成熟、竞争的加剧，媒体的受众本位意识也日益深化，逐渐树立起以读者为中心、为受众服务的业务观念、经营观念和精品观念。这种强烈的服务受众的意识稳定而清晰地贯穿在《财智》的整个办刊理念和思路中，它不仅注意从满足受众需求的角度出发来组织和选择相关新闻信息，而且非常注重信息对于读者的实用价值，努力将信息与服务功能相结合。
从内容及栏目设置来看，《财智》更侧重于为目标读者提供微观层面的、实用性和可操作性的内容，努力搭建报纸、读者和财经机构之间的交流平台，形成三者之间的沟通。
例如专门为老百姓寻求赚钱途径的“钱途”版，主要包括“银色旋转门”、“实用明细”、“金手指”等栏目。“银”主要是围绕市民个人以及中小企业的贷款问题和信用卡使用情况来追踪市场动态，从而在市民、银行机构之间塔建起一个沟通和互动的平台。如第4期《多方委贷值得以财相许吗》一文由市民对民生银行近期推出的多方委贷项目存在的疑惑为切入点，到银行进行调查，了解到这是该银行实施战略转型的一个手段，从而让投资者吃了一颗“定心丸”，也让民生银行的贷款措施在市民中得到了普及。
与一般财经媒体相比，除内容安排之外，《财智》的服务意识更体现在它的对策性思路和对操作方法的重视上。它呈现给受众的不是某项具体的财经信息和政策，而是告诉读者每一条财经信息对利益格局的重新调整所可能带来的投资理财机会。它告诉的是读者如何利用政策背后的投资机会，以一种资本市场的眼光和投资理念来发现、创造致富机会，利用规则，规避风险。换言之，《财智》强调的是具体的操作方法和对策，而不是概念和阐释。比如专为消费者合理购买保险提供服务的“险市”版，经常会刊登一些险市政策信息，但它侧重的是为读者分析背后的利弊和如何处理这种问题的方法。如《新〈保险法〉带来三大“利好”》这篇文章，它详尽分析的是险种的变化和监管的变革会给投保人带来的利弊得失，从而使读者足不出户便可轻松把握保险市场的“情绪变化”。“零距离设计”是“险市”版中专门针对具体对象提供个性化保险品种的设计服务，内容的覆盖面广，实用性、操作性很强，周刊出版至今已有几十期，几乎每位读者都能从中找到对自己有借鉴意义的保险方案。这一点正如《财智》周刊的策划肖振华所说：“我们的报道是要从市民在经济生活中的需求出发，突出保障和增值的服务功能。”
《财智》的服务意识在整个报纸的设计中随处可见，包括报纸对于导读功能的强调。在《财智》每期头版报名的左下方总是用一个通栏开设一个“导读”窗口，一般推荐三篇文章，包括文章的标题和缩小的图片，并注明版次，从而为读者了解本期报纸的主要内容提供指南，方便他们的快速阅读，这里体现的同样是报纸浓浓的人情味和一切以服务读者为重的亲和力。
三、独特而成熟的版式结构
《财智》组版的独特首先体现在它8个版面的大容量上，在同类报纸中，以如此大的篇幅来涵盖百姓投资理财生活中的方方面面，可算是一种创举。银行、保险、证券、金融、经营、购物、收藏、拍卖、持家、创富、商誉等等，无一不被《财智》纳入其中。
其次，《财智》的版式结构清晰而稳定地表现出它对自身办刊理念的坚守。它的头版栏目即“财智关注”、“财智调查”、“与金钱有缘的人”等总是紧扣百姓理财生活中所遭遇的当下热点问题，能够抓住读者的市场敏感点。之后的版面总是以一定的轻重、节奏、顺序、间隔等组合起来，通过相互之间的配合、补充或有机的游离来满足读者全方位、多层面的期待视野，从而来形成他们对报纸的阅读依赖感。《财智》在版面设置上，行业覆盖面宽泛而齐全，行业分类也非常细化，并且关注新兴行业和管理动态。以“机遇”版为例，它主要由“商机无限”、“审时度势”和“追寻财运”等板块构成，各种能够为百姓谋求利润的行业都被涵盖其中。“商机无限”中的《玩具出租和“六一”有个约会》一文引来不少中小投资者青睐的目光，一个个电话打到报社，希望获取更多的信息；在“追寻财运”中，《总有一种商机让我们选择》指出在非典肆虐时，相关商家只要把握好消费者的需求，同样能减少或避免亏损甚至获得机遇，如针对中小学校的停课现象，投资开发在线教育产品，针对人们闭门不出，将店铺开到网上等等，启示人们：机遇有时候来自于人们看问题的角度。而与“机遇”版相配合的还有“楚白攒钞票”、“银座”、“掘金”等版面，它们都可谓是为老百姓致富打造机遇的版面。“楚白”以丰富的投资经验和强烈的节约意识著文，让更广大的读者学会把握攒钱机会。“掘金”版主要为读者提供了在拍卖和收藏方面的投资信息和提示，这不仅适应了当前市场上的投资潮流，也是从整个报纸的读者定位考虑，因为拍卖和收藏方面的投资信息可为拥有不同资本量的人包括平民百姓所运用，也是为他们创造致富机会。几个版面的相互配合、补充，正好从整体上凸显了《财智》成熟的组版方针和明确的受众定位。
再次，《财智》还根据自身的特点设立了一些独具特色的栏目和版块。比如“银座”版，它的副标题是“上海人日常生活中的经济学趣话”。与其他由多个板块构成的版面不同，这一版通常只有一篇文章，但这单篇文章在深度和涵盖面上是很多小栏目所无法比拟的。有时它会抓住生活中的一个细节深入下去，挖掘其中的经济意味。如《在合理阳光下的选择》就是从比较北京人和上海人对问路者不同方式的回答落笔，荡开笔墨，谈到了上海人在日常生活中强调理性的经济学特色，并揭示了根本原因在于在上海没有丰富的自然资源，所以它只有对所有的一切进行最优化的组合，才能产生最大的效益。
四、软硬结合的信息处理方式
在选择了目标读者、确立了自身的市场进入策略之后，以怎样的信息处理方式将自己的定位和理念通过内容传达出来，就成为财经报纸赢得市场的关键。《财智》周刊在这方面是做得比较成功的，这主要表现在它对于专业性、权威性和通俗性、大众化之间尺度的合理把握上。
一方面，作为一份财经类的为老百姓的“生计”作参谋的服务性专刊，《财智》为读者提供的信息和建议都是以权威性和专业性作保障的。周刊经常请金融机构的专家如银行里的专业理财师、保险公司的专业人、行业协会以及工商财税等部门专家行家来为广大读者“传经授道”。如在第24期《开放式基金投资价值凸现》一文中，交通银行上海分行个人理财中心的理财师在分析了今春证券市场的行情后指出最大的赢家是基金，尤其是收益率达10％－20％的开放式基金，并对具体投资提供了建议，有很强的权威性。另外，《财智》中运用了大量数据与市场调查，体现的都是其“硬”信息处理方式的一面。
另一方面，作为一份面向普通市民的周刊，《财智》在内容和信息传达手法上又具有通俗性、趣味性、可读性和易读性。它总是将读者所需的新闻事实、信息资讯以老百姓喜闻乐见、容易理解和接受的方式呈现出来，力求做到“经济新闻社会化、通俗化；经营问题个性化、人格化；商务信息实用化、服务化”。值得一提的是“银座”中文章的写作手法，其中的文章通常巧妙地将趣味性、文学性和经济理性融为一体，带有副刊的特点，在周末为读者送上轻松、享受和寓于风趣中的启迪，并善用对比、引用来叙事说理。例如在《过年如意菜初五爆竹来》一文中，在时空上有纵向的对照――从过年风俗的变迁中揭示人们生活水平的提高；在横向上则从吃、穿、住、行几方面揭示了上海人擅长在“螺蛳壳里做道场”的生活哲学，充分体现了周刊立足百姓日常生活的出发点和大众化、通俗性的“软”的表现手法。
正是由于《财智》周刊发现了一块适合自己发展的市场空间，稳定地坚守着自身平民化的投资理财服务周刊的市场定位，懂得判断自己该拿出什么东西给目标读者群，并形成了成熟而独特的组版结构和信息处理方式，懂得该如何拿出自己的资讯和建议，所以它能够在激烈的财经媒体竞争格局中形成一整套独特的判断标准和分析处理方式，打造出自身的核心竞争力。如同一位媒体分析人士所言，“对做媒体的人，在选择性更强的时代做媒体，有一旦做不好就出局的危险；但读者一旦选择了、认可了某种报刊，就可能长期阅读，基本读者群就会比较稳定或不断扩大。”（陆小华，2002）我们有理由期待，在不久的将来，《财智》会让它的目标读者对它形成稳定的阅读依赖感和认同感。
（劳动报《财智》周刊内容精选《理财，可以很简单》一书近日已由上海远东出版社出版）
参考文献：
①陆小华：《财经媒体市场与财经媒体的竞争力》，《新闻记者》2002年第4期
②张海波：《中国传媒发展新亮点》，《当代传播》第1期
③新华社新闻研究所：《财经媒体的市场空间》，ttp：／／.cn 2002.1.25