知识经济下高校周边超市快消品营销模式创新

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[摘要]文章对广东海洋大学寸金学院周边超市现实情况做了介绍，发现在周边超市数量充足的情况下，经营快消品的中小超市并不能很好满足高校消费者的整体需求。分析其中的原因，发现在知识经济下由于4G技术的发展和智能手机的普及，高校消费者的产品需求特性发生了变化，而中小型超市没有及时调整营销策略去满足高校消费者的消费需求。文章以在广东海洋大学寸金学院获得实践成功的“十只蚂蚁”电商平台为例，说明在新经济形式下高校周边经营快消品的中小超市应该选择电商O2O的营销策略。

[关键词]知识经济；高校消费者；快消品；O2O；“十只蚂蚁”

[DOI]10.13939/ki.zgsc.2016.31.019

随着4G技术的发展，智能手机的普及，信息技术经济日益渗透到各个行业和领域。新一轮信息技术革命不仅带来了新的经济增长，而且也推动了知识经济的全面崛起。知识经济时代的到来，为社会各方面带来了深刻的影响，高校消费者产品需求也产生了许多新的变化。基于此，以高校消费者为主要服务对象的以经营快消品为主的中小型超市想要获得更好的生存和发展，就必须根据高校消费者产品需求特性的变化来调整营销策略，从而提供更好的产品和服务来满足高校消费者的需求。

1高校周边超市经营现状

高校周边区域以其巨大的市场潜力，成为越来越多商家关注的焦点。在介绍广东海洋大学寸金学院周边超市现状前，先阐明一下高校周边超市经营的特点。高校周边超市包括校内超市和校外距离在步行10分钟以内以大学生为主要消费者的超市。高校周边超市的主要消费者是在校大学生，同时超市也为高校教师和周边居民提供一定的服务。超市的商品种类及服务形式以满足目标客户大学生的需求为主要目的。同时，高校周边超市的销量呈现周期性波动，一般是大型节假日期间（比如寒暑假、十一黄金周、清明节、端午节、中秋节等）销量明显下降。高校周边超市中的校内超市，特别是经营快消品（零食、饮料和日用品）的便利店具有相对的地理位置优势，能吸引更多的学生，但是价格方面往往相对高于校外超市。本文仅以超市经营中的快消品（零食、饮料和日用品）为研究对象，进行研究分析。

从目前来看，位于湛江市市区的广东海洋大学寸金学院在校师生有2.1万余人，学校周边的超市在规模上主要以中小型超市及便利店为主。分布情况为学校内部有1家规模较大的超市（校内综合楼负一楼的荣天超市），另外在学校的两个食堂一楼分别设置了便利店。学校外部的超市以便利店居多，有十来家，还有2家规模较大的超市。同时每天学校门口全天候都有去往沃尔玛和大润发的免费巴士。高校周边超市在数量上已经基本可以满足大学生对快消品（零食、饮料和日用品）的需求。然而，目前高校周边超市很少关注大学生需求特性的变化，对大学生消费心理和消费行为也缺乏清晰的认识，它们的营销策略也是基于对大学生最基本的认识，所售商品基本相同，规模差异不大，服务水平不高，造成大学生满意度较低。同时，高校周边超市特别是校内超市最大的优势是位置上的优势，有固定的消费群体，按道理来说应该比一般的超市价格更低。但通过我们的走访调查发现，寸金学院周边超市特别是校内超市不但不比大超市的价格低，反而比大超市的价格高。这些原因可能是虽然高校周边不乏经营快消品的超市，但是大学生整体满意度并不高的原因。

目前高校周边以经营快消品为主的中小型超市不能很好满足知识经济下高校消费者的产品需求，在经营和管理等方面遇到了很大的压力。对于这些超市而言，所针对的市场目标是大学生，如果不能通过自身的营销策略的改变去满足广大大学生的需求，商业活动必将失败，并面临淘汰。

2知识经济下高校消费者需求的变化

知识经济是以知识为基础的经济，而知识以其无形性、创新性、增值性和共享性等特点，为经济的发展带来了新的活力和内容，新技术和新思维的传播，改变了我们的生活状态和消费观念。知识经济以信息作为载体，网络和信息技术的发展，为信息的收集和传播提供了便利。消费者可以通过网络收集产品信息、表达需求、讨价还价并最终实现交易。网络为消费者和企业建立了交流的桥梁，企业“一对一营销”成为可能。

消费需求常受到时代精神、风尚、环境的影响。时代不同，消费的需求和爱好也会不同。知识经济的到来带来了新的时代特征，新的消费需求在新的环境下得以滋生和发展。

随着科学技术的进步，计算机网络的普及，信息技术经济日益渗透到各个领域和角落。消费者需求也由此产生了许多新的变化。大学生作为一个特殊的消费群体，其消费观念、消费行为具有自身的特点。随着4G技术的发展和智能手机的普及，每一位高校消费者成为一位移动商务客户的趋势越来越明显。这些在校大学生轻松通过线上下单，完成交易。特别是对于快消品，需求频繁产生，购买又有及时性要求，在线购买的及时性与方便性使得高校消费者越来越接受在线消费模式。传统模式下，特别是基于信息不对称的营销策略与手段，逐渐在这种在线消费模式下失去了面对高校消费者的话语权，高校消费者产品需求特性表现得更为理性，其关心的核心价值已经转移到在线消费中产品购买的便利性、时间节省性上，形成了基础产品的主动分享、自动记忆、互动娱乐等产品特性需求。

牛丽丽（2012）运用联合分析法，以济南部分高校为例，分析了大学生在超市选择过程中的偏好特征，分析得出：大学生在选择超市的过程中最看重的超市指标为服务水平和价格水平。并且消费水平的提高和消费观念的转变使得大学生在购物过程中对服务水平的重视程度超过了价格因素。同时发现购物便利性对男生的影响更大。

消费者产品消费需求特性的辨析是厂家生产满足消费需求产品的前提，是形成产品概念、寻求独特销售主张USP（Unique Selling Proposition）、进行STP分析（市场细分Market Segmentation、目标市场Market Targeting、市场定位Market Positioning）等市场营销活动的基础。只有准确把握高校消费者的产品需求特性，才能够引导和满足目标消费者需求，进行有针对性的市场营销活动，有效率地展开产品策略、价格策略、促销策略和渠道策略以及进行相关的客户关系管理。