我国新型农产品营销体系存在的问题及对策
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摘要 针对国内传统农产品营销组织体系存在的问题，分别对国外发达国家典型营销模式的基本特征和经验进行分析，并在此基础上进一步提出结合国外先进经验构建中国新型农产品营销体系的对策。
关键词 新型农产品营销体系；问题；对策；中国
中图分类号 F323.7 文献标识码 A 文章编号 1007-5739（2016）18-0301-02
Abstract Aiming at the problems of china tradition agriculture marketing organization，basic characteristics and experience on typical marketing mode of foreign developed countries were analyzed，and the countermeasures of using the foreign advanced experience for the construction of China′s new agriculture marketing system were put forward.
Key words new agricultural product marketing system；problem；countermeasures；China
1 国内传统农产品营销组织体系
我国经过30年的改革发展，农产品流通体系已基本建立，但在微观层面上我国农产品营销渠道不完善，农产品营销交易效率较低。近几年来，由于各种原因，在我国不同地方不时均出现了农产品销售难、农民增收迟缓等现象，这表明我国农业发展障碍已经从生产领域转向了营销流通领域。
1.1 农产品营销定义和营销主体
农产品市场营销是指为满足大众生活需求的农产品生产交换活动。农产品营销主体是指在农产品产前、产中和产后开展经营活动的组织和个体。我国农产品营销主体包括农产品生产销售个体户、专门从事农产品经营的个体户及经济合作组织2类。兼顾农产品生产及销售的个体户在我国存在较广泛，专门从事农产品经营活动的个体户及经济合作组织主要为中介组织、批发零售商以及专卖企业等。
1.2 传统农产品营销组织及作用
农产品是人们日常生活必需品，其保证人们的日常生活能够正常进行，农产品营销流通在此过程中起到重要作用[1]。
1.2.1 专业市场销售。目前该营销模式在我国覆盖面较广，在全国各地都广泛存在，例如各地的菜篮子集团就是典型。该模式的主要特点有数量多、规模大、销量高，同时专业市场销售主要以批量销售为主。该销售模式的优势是能够对市场反馈信息及时作出响应，同时根据当前的市场情况迅速采取响应措施，从而有效解决市场信息不畅、农产品储存运输障碍等问题[1-3]。
1.2.2 销售公司销售。我国经济在改革开放后得到了飞速发展，与此同时，农产品销售公司也逐步进入农产品销售环节当中，主要从事农产品从原产地的收购，以及后续的农产品加工、处理、包装、销售等。农产品销售公司大多采用收购合同协议的方式与农户进行交易，也有即时买卖交易。
1.2.3 合作组织销售。随着农业生产技术的进步及广泛应用，我国农业生产已经过渡到部分农产品过剩阶段，经济合作组织由此应运而生，主要解决农产品销售与价格收益等方面的问题。经济合作组织与农户之间属于风险共担和利益均沾的合作关系。农产品通过合作组织集中在一起，扩大农产品生产规模，便于在同买家谈判时赢取最大利益。
2 国内传统农产品营销体系存在的问题
2.1 市场指导信息流通不畅
市场供需信息在引导农户的生产行为、调整生产结构等方面具有重要意义。在缺乏市场指导信息指引时，农户在进行生产品种选择时不具备针对性和计划性，而是依据以往的生产经验、生产习惯等方式来选择生产，或者是在市场波动较大时，根据市场上部分产品价格、畅销程度来进行盲目跟风生产，直接导致部分类型产品生产过剩、产品滞销乃至完全不能销售，例海南香蕉、山东白菜等，这给广大农户带来极大的经济损失[4-6]。
2.2 欠缺风险分担机制
农产品生产具有生长周期长、生产惯性大的特点，在农产品生产、储存、销售等过程中都会遇到不确定风险。例如市场消费需求变更会导致农产品市场波动，给农产品经营带来风险。同时，不可抗拒的自然灾害会对农产品种植或养殖带来致命打击。
2.3 交易手段落后
我国农产品传统的交易方式是采取“一对一”“面对面”的实物交易方式，没有充分利用互联网先进的网络技术；交易范围受限，仅在附近区域进行而不能够在较大范围内进行产品推广；工作效率不高，只能采取人员谈判等方式进行。与此同时，市场上大宗交易、订单式生产以及期货交易等交易方式较少，影响了交易效率。
2.4 交易中间环节多
传统农产品销售大多采用“农户―批发商―零售商―消费者”的交易流通模式，一般情况下批发商还会呈现“一级批发商―二级批发商―三级批发商”乃至于更多环节，这直接导致了产品交易中间环节过多、交易成品过大、交易资源浪费等方面的问题，也导致了产品流通效率不高、市场指导信息反馈迟缓等方面的问题。
发达国家在农产品营销方面有一定的经验与教训，主要有3种模式，即以日本为代表的东亚模式、以美国为代表的北美模式和以法国为代表的欧盟模式。通过对这3种模式的分析总结可以发现，发达国家农产品销售共同经验主要有以下几个方面。
3.1 相对发达的农业合作组织
国外发达国家在农业营销体系中均有相对比较发达的农业合作组织，并农业营销中发挥重要作用。
日本农协是日本农民合作组织，主要从事与农业相关的农产品生产、加工和销售，向农民反馈市场指引信息，提供金融、生产技术等方面的支持。农协在调整农产品销售过程中发挥重要作用，通过农产品信息收集和信息反馈，较好地服务了农产品生产和销售市场。
美国农业合作社在农产品营销过程中发挥了重要作用，资料表明早在1997年美国各类合作社组织就数量已达到3 800个。美国农场的规模相比较于其他国家更大，但由于大型销售公司规模更大、实力更强，因而仍感到势单力薄，从而农场主联合组成农业合作社，该合作社主要服务于农场主，构建起农场主与销售中间商、大型连锁超市之间的销售签约活动。
3.2 健全的基础配套设施
国外发达国家非常重视流通、冷库等与农产品销售相关的基础设施建设，以保障农产品的完好率，降低生产流通和销售过程中造成的农产品损失，提高经济效益。
日本为优化农产品销售过程、提高农产品营销率，建立了农产品加工厂、冷冻冷藏库、运输批发中心、专卖店市场等基础配套设施，严密的生产关系组织、完善的制度管理在农产品生产、加工、存储、运输、销售等方面发挥了明显作用。
欧盟对农产品基础设施建设十分重视，对改善农产品生产、储存和加工等项目给予财政补贴与政策支持，积极进行各项基础设施建设，为农产品流通提供了便利[4]。
3.3 信息化的农业销售方式
国外发达国家的农产品销售采用先进的信息化技术，充分发挥互联网金融平台，积极采用现代营销手段开展农产品促销活动。
日本采用现代信息化技术进行农产品结算交易，能够迅速、准确地完成货款结算。而且日本农产品市场信息系统完善，能够快速地将市场供求信息及时准确地反馈给生产单位，形成一个完整的生产闭环，有效避免生产的盲目跟风。韩国农产品批发采用电子竞拍方式进行，在信息化网络平台上能够快速直接显示交易结果，在确保市场交易公平性的前提下提高交易效率。
美国采用工业营销策略进行农产品营销，在销售模式中，农产品与汽车、电脑、操作系统、手机等工业品一样，都能够采用现代销售理念进行促销，为开拓市场，美国采用灵活多样的包括广告、推广、公共关系及人员推销等多种方式在内的多种促销方式，形成了比较完整的农产品促销体系[5]。
4 加强新型农产品营销体系建设的对策
我国农业生产实行家庭联产承包责任制，在耕地面积、生产规模上与上述发达国家情况差异较大，不能够直接按照国外现有的生产销售模式。但对先进经验充分分析将为我国建设新型农产品营销体系提供较好的启示和借鉴。
4.1 充分发挥合作组织的主体作用是促进农产品营销的基本前提
由于我国农产品生产实行家庭联产责任制，直接造成我国农业生产在规模上成为“世界上最小的农户”[6]，其农产品销售方式也与之相应的是分散经营的模式，交易成本居高，农民增收困难。解决该问题的关键点在于建立起农业合作组织，集合分散农户到合作组织，形成有机销售整体。在发达国家，农业合作组织形式多样，我国可参照国外经验，建立起形式多样、适应国情的农业合作组织，团结分散生产单元力量，构建起农民与销售市场之间联系的桥梁，服务农产品生产销售，从而使之成为新型农产品营销体系中的一个环节。
4.2 运用信息技术和现代营销是加强农产品营销的有效方法
我国当前农产品销售主要还是采用传统营销一对一的营销模式，销售效率不高。在构建新型农产品营销体系过程中，可以充分参考美国采用工业品营销理念来开展农产品营销的经验，充分运用现代市场营销策略。同时发达国家农产品营销充分利用了先进互联网技术优势，提高农产品销售信息化，实现市场信息及时、准确、高效反馈，我国也可以充分利用网络灵活的特点，加强产品推广、信息、信息指导、商品促销等方面的建设。
4.3 提高基础设施和物流系统建设是加强农产品营销的基础保障
高水平的物流系统和基础设施对提高农产品交易效率具有重要意义。基础设施的完善能够降低农产品生产流通过程中的损耗率，进而降低农产品的生产交易成本，有效提高农产品的市场竞争力，也为提高农民收入水平提供条件。在当前，我国的农产品基础设施配套还不够完善，信息和物流体系也有待进一步提高，部分设施的作用还没有完全发挥出来。在新的农产品营销体系中，应充分发挥好已有资源的效能，使之得到充分利用。
5 结语
发达国家和地区在农产品营销方面有许多成功经验，研究总结其经验对于构建具有中国特色的农产品营销体系具有重要的借鉴意义。然而，受农业生产条件、社会形态、基础建设等方面的限制，国外成功经验不能够直接照搬，必须要结合我国国情，创新性地学习和借鉴国外的先进经验，进而构建适合我国实际的营销体系。
6 参考文献
[1] 李季圣，李志荣.农产品营销理论与实务[M].北京：中国农业大学出版社，2012：4-10.
[2] 李伟伟，任晓娜.农产品营销渠道的分析及建议[J].北京农业职业学院学报，2008（3）：39-40.
[3] 穆月英，等原浩三.日本的蔬菜水果流通及其赢利率的调查研究[J].世界农业，2012（2）：31-34.
[4] 袁以星.上海“三农”决策咨询研究[M].上海：上海财经大学出版社，2008：252-265.
[5] 陈淑祥.中西方国家农产品流通比较[J].重庆工商大学学报（西部论坛），2010，16（4）：19-23.
[6] 李崇光.农产品营销学[M].北京：高等教育出版社，2009：22-24.