采摘型乡村旅游目的地季节性研究

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在乡村旅游的发展中，采摘型乡村旅游由于和农业融合度较高，成为各地乡村因地制宜发展的重要产业。但是在采摘型乡村旅游的开展过程中，由于受作物的季节性影响，使得采摘型乡村旅游地季节性较为明显，严重影响了乡村旅游业的均衡发展。基于此，文章立足于采摘型乡村旅游地季节性问题，通过问卷调查方式初步调查了游客对福建省采摘型乡村旅游地季节性的感知情况，最后提出了福建省采摘型乡村旅游地规划中季节性的调控措施。

一、引言

乡村旅游业是出现在乡村地区的一种新型的旅游活动。据介绍，全国农业旅游示范点已经达到359家，遍布内地的31个省区市，覆盖农业的各种业态。每年的三个黄金周，全国城市居民出游选择乡村旅游的比例约占70%，每个黄金周形成大约6000万人次的乡村旅游市场，乡村旅游已经成为旅游业发展的经济增长点。采摘型乡村旅游由于受农产品以及气候的影响，其季节性特征较为突出。采摘旺季游客“人满为患”，而在淡季的时候，游客则寥寥无几。在现代旅游业飞速发展的今天，只有加强对采摘型乡村旅游地季节性的研究，并根据研究成果做出相应的调整，是缓解季节性的有效办法。因此，对采摘型乡村旅游地季节性的研究显得格外重要。

二、研究设计

（一）问卷设计

本文研究所采用的调查问卷由四大部分内容组成，各部分所采用的指标都是在文献查阅、咨询相关专家、学者及实地初步考察之后拟定。

第一部分为游客季节性感知调查，包括参与乡村旅游的次数、动机、时间选择等。第二部分为游客的满意度、体验调查，包括门票价格、餐饮价格等30个指标的满意程度调查。第三部分为此次游玩总体评价包括：此次花费所获得的游玩体验、旅游体验与游玩期望相比等选项。第四部分为个人资料。

（二）调研过程

预调研阶段。2014年8月笔者曾对厦门同安竹坝农场、漳州长泰后坊村桃李采摘园等福建省采摘型乡村旅游地游客进行问卷调查。 2014年9月，针对泉州惠安在水一方・鼎模农场、闽侯棋盘寨等景区游客展开了预调研。针对受访者反馈意见和专家建议，笔者对问卷进行了措辞、题项修改，最终形成了质量较高的问卷，为本研究分析结果提供了保障。

本次调查于2014年11月，选择“厦门同安竹坝农场、漳州长泰后坊村桃李采摘园、漳州平和柚海布达拉宫、泉州泉港绿笛山庄、泉州惠安在水一方・鼎模农场、闽侯棋盘寨、连江六福村生态农业园、长乐九龙山庄、宁德蕉城上金贝村、福安溪塔葡萄沟”10个福建省采摘型乡村旅游地的游客为调查研究样本，调查问卷采用一次性发放的方式当场回收。共发放调查问卷1040份，回收问卷1006份，回收率96.7%，其中有效问卷1000份，问卷有效率99.4%。

（三）研究结果分析与讨论

1、问卷信度分析

问卷设计完成后，为保证调查问卷的客观真实性、有效性，对问卷的内容信度进行了检验。进行信度分析时，最常用的统计量是 Cronbach α系数。分量表的Cronbach α系数大于0.6、总量表的Cronbach α系数大于0.8为可接受的，可以认为问卷具有内部一致性，信度较好。此次问卷调查各部分选项的Cronbach α系数均大于0.8，说明问卷整体的信度较为理想。

2、游客旅游季节性感知描述性统计分析

（1）游客季节感知描述性统计分析

在游客进行乡村旅游的次数方面，第一次的游客占32%，第二次占22%，第三次占18%，第四次占16%，四次以上的为12%。在游客旅游出行时间选择方面，主要体现在3月、5月、10月较多，分别占22.2%和22.8%、27.6%。在乡村旅游主要目的方面，排在前几位的为：陪朋友观光占43.2%，休闲娱乐占38.6%，放松身心、释放压力占28.5%。在游客的旅游舒适感方面，大比例主要集中在三月、五月、十月、十一月。在旅游旺季容易出现的问题，主要集中在价格过高、游客过多、交通拥挤等三个方面。在缓解乡村旅游季节性的措施方面，主要通过调整价格的占38.6%，其次为丰富旅游产品占33.3%。

（2）游客满意度描述性统计分析

（a）游客满意度分析

一般而言，李克特量表1-5等级评分平均值，在1-2.4之间表示反对，2.5-3.4之间表示中立，3.5-5之间表示赞同。得分在越低越不满意，得分越高则越满意。表1和表2是游客的满意度和总体评价的排名。

从表1中可以看出，在满意度方面，游客最不满意的依次是餐饮价格、餐饮特色、餐饮设施、餐饮卫生、旅游商品特色、景区急救设施、旅游商品价格、旅游商品多样性、景区容量；最满意的是游玩项目的知识性、科技模拟效果、景区建筑风貌、景区建筑与环境的协调性、景区空气质量等选项。

（b）游客满意度因子分析

本文进而采用因子分析（Factor Analysis）深入研究游客的满意度情况。在统计分析中，因子分析常被用于资料缩减的重要方法，可以对内部具有高度相关性的变量做资料的精简工作，分析时将所有变量均同等对待。为了进一步的了解游客的旅游体验，笔者借助spss17.0对38个题项所获得数据进行因子分析。

对数据是否合适做因子分析的评价主要采用KMO and Bartlett's球度检验。KMO检验值在0到1之间，越接近1表示进行因子分析的效果越好（王保进。2007a）。本研究的因子分析适宜性检验的结果为下表：KMO的检验值为0.679，说明样本量较为充分，近似卡方为14460.14，自由度为694，sig.值为0.000，说明样本适合做因子分析。

利用spss的主成分分析法，将游客的“满意度”重新归纳为6个因子，并归纳如下：

因子1包括餐饮价格、特色等4个因子，将其命名为“餐饮服务”因子；

因子2包括旅游商品特色、价格等4个因子，将其命名为“旅游商品”因子；

因子3包括景区道路布局、指引标牌等11个因子，将其命名为“景区基础设施环境”因子；

因子4包括景区急救设施、员工服务承诺等6个因子，将其命名为“景区服务”因子；

因子5包括景区项目差异性、游玩项目趣味性等4个因子，将其命名为“景区项目”因子。

从表2中可以看出，目前游客对景区的整体评价为餐饮服务分值最低，其次为景区项目、景区基础设施环境、旅游商品、景区服务。

（四）游客总体评价描述性统计分析

在总体评价方面，“旅游体验与游玩期望相比、此次花费所获得的游玩体验、对景区投诉的便捷性”等选项分数均低于2.49分，重游意愿接近2.5分，向他人推荐则得分较高。

（五）分析结论

首先，从游客的季节感知方面看，集中出行时间、舒适度、对旅游人数的感知等方面。在游客旅游出行时间选择方面，主要体现在3月、5月、10月较多，其余月份较少。所以福建省采摘型乡村旅游呈现出以3月、5月、10月为“峰”，以1月、4月为“谷”的“M型”季节性特点。

其次，从游客的满意度调查上看。从上表中可以看出，目前游客对景区的整体评价为餐饮服务分值最低，其次为景区项目、景区基础设施环境、旅游商品、景区服务。集中表现为对景区的项目丰富性、价格等方面不满意的较多，对景区建筑风貌、景区空气质量等方面满意度较高。游客普遍认为采摘型旅游项目较少，尤其在旅游旺季仍然有价格突涨、服务不到位，项目不丰富，没有体现出体验性、趣味性等问题。

第三，从游客的总体评价上看。广大游客普遍认为景区与自己的期望差距较多，旅游的体验还不足，总体评价结果不理想。

三、调控措施

（一）整合旅游资源，提高联动力

1、统筹规划，协调发展

采摘型乡村旅游独具特色的产业功能和互相推广的关联作用，福建省各级政府应该统筹规划，整合资源、协调发展。政府要进一步加快进行福建省采摘型乡村旅游发展规划的编制和实施，并将季节性因素考虑其中，进行统筹与规划布局。要通过合理的规划与布局，对福建省采摘型乡村旅游项目进行合理分工和布局，使其在消除同质化过程中，实现“季节性”的互补。福建和台湾山海一体，乡村旅游可以借鉴台湾丰富的乡村旅游发展经验来进行合理规划和开发建设，把乡村旅游资源的巨大潜力转化为经济优势和竞争优势。

2、全民参与，辐射带动

从国外乡村旅游发展的经验得知：乡村旅游的吸引力很大程度上取决于世世代代生活在该土地上的人们，他们的生活模式、劳作方式、性格取向、价值观念等都是吸引旅游者的重要因素。[3]因此社区是福建省采摘型乡村旅游资源的不可忽视的组成部分，应该正确引导他们唱主角。比如宁德蕉城上金贝村应该要多鼓励当地居民参与，整合村内具有吸引力的资源。把依山傍水而建的民居，醇厚朴实的农民及他们的生活生产方式固定为乡村旅游中不可缺少的风景线。重点发展采摘型旅游村落和乡村采摘驿站项目，充分挖掘其本土文化，设置好旅游收入分配模式，使广大村民参与其中，汇集众多体验式旅游元素，提高体育项目产品的附加值，进一步延长旅游的“旺季”时间。

（二）丰富旅游产品，推进多元化

1、优化结构，延长采摘期

调控季节性要认真分析采摘型乡村旅游地种植的果蔬，充分利用采摘主题活动，延长采摘期。不同的果蔬有不同的成熟季节，例如樱桃在5月中旬到6月中旬成熟； 李子早熟品种6月上旬就开始上市，最好吃的品种应在8、9月间成熟； 龙眼成熟期在9月至10月上旬.甚至是同一水果不同品种的成熟期也不同，如柚子，严格来讲，柚子成熟于深秋和初冬交接的时间，即一般柚的品种成熟期大多集中在11-12月份，但矮晚柚的成熟期在第二年2月，正值春节期间。因此，福建省采摘型乡村旅游地可以不断优化种植结构，以一两种果蔬为主打产品，配合栽种一年不同季节的果蔬，使果蔬园一年四季瓜果飘香，游客可以体验不同季节的采摘乐趣。如草莓3-4月、枇杷4-5月、杨梅5-6月、桃子6-9月、李子7-9月、葡萄8-9月、猕猴桃10月、柿子10月，柚子11-12月，甚至可以是一年四季都可连续开花、结果的百香果、火龙果。冬天还可以采摘大棚的瓜果蔬菜。

2、丰富产品、旺淡互动

同时要积极开发观光农业与休闲旅游业的契合点，摒弃产业单一、季节性突显的现状，构建复合型的产品附加值。推进“采摘型”单向驱动向“观光农业+健康产业+休闲旅游业”协同发展转变，构建复合型产业链，大力开展商务游、养生游、休闲游，让游客不仅采摘时的旺季有活动，非采摘时的淡季也有看头有玩头。积极强化棋盘寨、金水湖、白沙湾、将军山、三叠井等省级乡村旅游示范点功能建设，旺季时在满足游客“采摘”需求的基础上满足游客“赏”、“娱”、“购”的需求，开发“农产品采摘、农业观光、吃农家饭、购农家货、住农家院”综合项目体，实现“旅游搭台、农业唱戏”。淡季时可以积极构建打造“文化展示、摄影基地、画家俱乐部”等旅游项目，将福建农业文化内涵展示出来。

3、深度体验，持续创新

要重视加强旅游产品的创新提升。在传统以“采摘活动”的基础上，大力探索深度体验模式。增加可供多人同乐的设施，如充满农村乐趣的烘烤区，游客可以享受土窑烘烤地瓜、土鸡等的乐趣；再如多人比赛的农耕体验区，不定期地举办采摘不同时令的果蔬比赛等趣味比赛。增加主题式、角色式、休闲度假、节庆活动等新的旅游项目，打造福州旗山森林温泉度假村、后坊闽台农业观光园区、中澳葡萄酒庄、石牛山生态旅游度假区、德化县海峡西岸生态产业园、漳平全国休闲农业示范点等旅游产品，加快从单一产品到完整的产品体系过渡的步伐，通过持续创新旅游产品的延伸性来延长旅游者的消费时间。

4、深精加工，效益倍增

要大力优化丰富旅游产品结构。有条件的农场可以从单一的农产品采摘跨越到农产品深精加工，包括果品鲜食、保鲜存放、干品制炼等一系列生产、制作和包装技术。这样既极大地延伸了产业链，又提高了行业综合效益。台湾的不少农场都开发富有特色的伴手礼，头城农场的叶拓T恤，图案不断推陈出新，创意缤纷，吸引固定客源反复消费，而不仅仅是只有旺季消费。要学习台湾“入宝山怎能空手而回？”的伴手礼经验，让游客在福建省采摘型乡村旅游地旅游后除了保存好一张张定格的精彩和一段段欢笑的视频，还可以带回许多美好的记忆和味道。福建采摘型乡村旅游中有不少是葡萄采摘园，可以依托其葡萄品牌优势、种植历史及种植规模，开发高端葡萄酒庄园项目。庄园内可以将葡萄从采摘、分拣、加工、酿酒等一系列过程产业化，并举行葡萄酿酒工艺展、酒具展览等和葡萄酒文化相关的活动，还可以不定期开展高端人士PARTY和高端品酒会所，迎合商务人士需求。

（三）优化旅游项目，提升品牌化

1、融入感情，个性鲜明

台湾休闲农庄主建设休闲农庄的初衷一般都很单纯，有些甚至是为了圆自己儿时的梦想，所以他们一开始就融入个人感情，非常注重生态环境保护，不追求短时间的暴利。乡村旅游农场主要喜欢乡村田园生活，把自己的农场当做自己的孩子或者艺术作品，融入感情，融入个人的艺术风格和个性追求，使客人能明显地感受到鲜明个性的福建采摘型乡村旅游农场，比如让客人一看采摘型乡村旅游农场的名字，就知道其特色和品牌。

2、配套齐全，服务周到

采摘型乡村旅游地不仅景区外部的道路、交通、水电等设施要完善，内部的配套设施也要安全完善，吃喝玩乐样样具备；讲究方便、干净、温馨、舒适，价格合理。同时要积极建设乡村采摘旅游咨询服务中心、游客集散中心等旅游公共设施建设。加强旅游服务体系建设，推进旅游信息化进程，为游客统筹安排路线，规避旅游高峰期，缓解旅游季节性。加快旅游服务基地、驿站设施建设，完善旅游图册，开发电子地图，探索与手机QQ、微信等平台进行联合传播，推进旅游商业信息网络平台和旅游服务在线平台建设。

3、做好定位，品牌传播

要做好季节性旅游的定位，大力塑造福建采摘型乡村旅游品牌。要进一步做好各个采摘型乡村旅游景区的定位，将品牌传播作为重要抓手。当前福建省乡村旅游定位为“红橙黄绿蓝靛紫，七彩福地乡村游”，笔者认为在对福建旅游品牌形象进行定位时，要将“无季节性”意识融入品牌建设中。尤其要加大淡季的旅游宣传，通过节庆、赛事、论坛等活动的举办、吸引国内外游客的眼球，有效平衡淡旺季客流差异。

（作者单位：1、宁德职业技术学院人文系乡村旅游研究中心，2、宁德地委党校，3、宁德市开心游旅行社）