基于顾客体验与顾客共创价值策略研究
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摘要:技术的发展使企业间产品与成本的差异性越来越小,顾客体验研究受到广泛关注。从顾客体验的角度分析企业与顾客在产品产生和消费,以及消费后各个环节的有效互动进而与顾客共同创造价值的策略,并分析了实施该策略能够帮助企业获得持续的竞争优势和避免营销短视。
Abstract: As the difference between products and cost is getting less and less due to development of science and technology, there are more and more studies made on customer experience. From the view of customer experience, this article analyzed the strategy of co-creating value with customers based on effective interaction between producers and customers at all stages from product ideation to consuming and after consuming as well. And the strategy implementation would help producer gain a sustainable competitive advantage and avoid marketing myopia.
关键词:顾客体验;共创价值;信息技术
Key words: customer experience;co-creating value;information technology
中图分类号:F274文献标识码:A文章编号:1006-4311(2010)10-0002-02
0引言
随着科学技术的发展,无论是技术的研发、传播或是模仿与复制都以前所未有的速度发展着,企业间产品同质性越来越强,成本的差异也越来越小,并且新一代的消费者强调特立独行,主张个性。面对这些环境的变化,企业若能给予目标顾客独特的个性化体验,并在产品产生和消费的各个环节增进这种体验,与顾客共同创造价值,将为企业在激烈的竞争中赢得持续的优势。
1顾客体验的含义
1.1 顾客体验理论的提出顾客体验[1]最早由阿尔温・托夫勒于1970年在其《未来的冲击》一书提出,认为体验是有形商品和无形服务心理化的产物。此后,西方学者从不同的角度对体验展开研究,本文中顾客体验的含义主要是借鉴诺夫曼、B・约瑟夫・派恩二世和詹姆斯・H・吉尔摩,以及特里・A・布里顿和戴安娜・拉萨利对体验所下的定义。诺夫曼(1991)从心理学的角度认为顾客体验是感觉、想象和情感的综合反应;B・约瑟夫・派恩二世和詹姆斯・H・吉尔摩在《体验经济》(1998)中进一步拓展了体验的含义,认为体验是一种独特的经济提供物,为顾客提供独特的体验环境并为顾客创造有吸引力的、令人信服的体验是企业获取持续的竞争优势的重要来源;特里・A・布里顿和戴安娜・拉萨利(2003)指出顾客体验重在顾客与企业之间的互动。
1.2 顾客体验含义综合上述定义,并结合时代背景,本文将顾客体验阐述为:借助高速发展的信息技术手段,顾客在产品产生和消费的各个环节因为与企业、以及与其他顾客的交互行为所产生的认知和感受。这种认知和感受由于顾客之间固有的个体差异性而具备了独一无二的特点。相较于技术的普及,产品同质化和成本上的无差别化,企业可通过为顾客提供个性化的体验促进顾客价值的创造,并获得竞争优势从而实现企业的目标。
企业向顾客提品满足顾客需求的过程就是创造价值传递价值的过程。传统意义上顾客在企业创造价值的活动过程中更多体现为一个旁观者,而如今由于信息技术的发展,并随着信息技术越来越多地被应用于企业与顾客的沟通上,无论是企业的经营环境还是顾客的角色都发生了巨大的变化,企业不能够再独立自主地设计和执行没有顾客干预的营销流程,而顾客则从一个旁观者转变为参与者,参与到了企业的各个价值创造环节,从产品概念的形成、设计制造到消费,再到顾客反应与回馈等环节,顾客影响的范围不断扩大,涉入的程度也不断加深。顾客不满足于现有产品,而希望与企业互动,共创价值从而使自己更加满意。以企业和产品为中心的传统价值观正在被一种个性化体验和协作共创的价值观快速替代[2]。
借助信息技术手段,加强企业与顾客从产品生产到消费各个环节的互动,这种企业与顾客共同创造和拥有产品的经历将给予顾客独一无二的体验,一方面使产品更好地满足顾客需求,提升了顾客价值,有利于顾客满意;另一方面企业通过顾客的互动与参与,能够持续地获得顾客反应,并且有利于获得顾客满意与忠诚,从而实现了企业与顾客共创价值。企业越重视顾客在每个环节的参与,注重增进顾客体验,顾客满意就越多,企业也因此得到更高的市场份额和利润。
3实施基于顾客体验,与顾客共创价值的策略建议
3.1 创造企业与顾客的交互环境以增进顾客体验,促进与顾客共创价值企业与顾客之间顺畅高效的交互环境是实现顾客与企业互动以共创价值的前提和基石。企业可以利用信息技术,构建与顾客之间的有效的信息通道,避免信息交互过程中可能出现的遗漏、失真或是误解,并能及时传递。另一方面,由于社会分工日趋精细,企业价值链上各个环节日趋独立,例如专业的物流服务商与售后服务商,如果价值链上独立的各环节不能无缝合作的话,将导致降低顾客体验。所以创造企业与顾客的交互环境,加强各合作企业间的顾客信息共享显得更为重要。
3.2 消费前与顾客共创价值在产品的开发阶段与顾客共创价值。传统意义上以企业为中心的价值创造体系,顾客位于企业价值链的末端。而基于顾客体验与顾客共创价值的营销策略则强调在产品开发之初,就鼓励顾客积极参与,正确理解顾客需求,围绕顾客需求设计产品。微软在每一款软件推出前都邀请它的目标顾客参与软件测试,并考虑顾客的建议不断调整以生成最终的发行版本。微软的视窗软件的竞争者Linux系统则公开源代码,集世界各地软件用户的集体智慧共同开发软件,是与顾客共创价值的另一个例子,这种共同开发共同拥有产品的体验提高了顾客的购买率和重购率,并且这种体验使顾客会帮助企业建立良好的口碑以支持企业。
在产品的开发过程中,企业将每个顾客视为个体进行产品开发和属性的重组。例如一些理所当然的产品属性是否真正为目标顾客所需要,目标顾客是否因此而多支付了成本,这些属性是否应被剔除;现有产品能否有效满足顾客需求,是否考虑增加新的属性或是与另一不相关的产品结合成为一个新产品[3]。一个例子是汽车厂商利用汽车展的机会展示概念汽车以寻求顾客的反应。又例如快餐行业企业Hungry Jack的产品中有一款使用微波炉加热的速食品,企业在设计食品包装时,通过顾客试用以反复验证该包装是否有助于顾客快速、方便食用,积极寻求顾客建议,最终在包装外粘贴了一个温度感应标签,当达到一定温度时,标签的颜色会发生醒目的变化提示使用者可以食用了。将两种不相关的产品结合改善了顾客使用产品的便利性,促进了顾客体验,为企业赢得了更多顾客。
在产品生产过程中与顾客共创价值的一个典型例子就是DIY,do-it-yourself。企业提供半制成品和选择方案,余下的部分由顾客依据自身的实际需求与偏好自助完成或是确定方案后由企业完成。如Dell在销售个人电脑时,顾客可以在Dell的供应商之间进行选择,如采用Intel或是AMD的芯片,由顾客决定电脑的配置。订单生成后Dell通知相关零配件供应商出货并加以组装。顾客从这一过程中得到了个性化的体验,与此同时企业增进了对顾客购买特征的了解,并降低了库存成本。其中信息技术的应用很大程度上提高企业与顾客的沟通效率从而缩短产品开发时间,降低企业成本。
另一方面,互联网的普及使得顾客能够越过地域上的限制而获得许多产品的信息,而这种多样化有可能使顾客花费了更多的时间与精力在网络上收集信息与比较产品,加大了顾客成本。产品多样性未必能导致更好的顾客体验[4]。对于这一问题,企业可以通过交互手段加强与顾客的沟通联系,强化品牌形象,建立顾客偏好以降低顾客在搜集信息和选择比较上的时间与精力成本。
3.3 消费中与顾客共创价值产品消费中的体验不仅仅是服务产业在销售无形服务时所强调的,生产实体产品的企业也应重视这一环节以改进顾客消费中的体验,正如普拉哈拉德在《企业成功定律》中所提出的企业可以将一次性地销售产品转变为持续性地销售服务,而产品则体现为服务的一个组成部分。引用销售轮胎的例子进行说明,轮胎制造商不再是一次性销售汽车轮胎,而是按汽车车程服务收费,企业可在此服务过程中收集顾客数据以进一步加强了企业的服务能力,提升服务价值,另一方面,购买服务的顾客不再是一次性购买商品并承担风险,而是获得使用轮胎继续驾驶汽车的服务,例如可以享受到轮胎公司给予的咨询或关怀,还有定期的轮胎检测保养,这些将有提高顾客驾驶的安全性,持续性销售服务替代了一次性销售产品而给予顾客全新的体验。企业获得持续的顾客反应以及顾客体验的改善将体现为顾客满意和企业利润的提升。这一服务的过程就是基于顾客体验与顾客共创价值的过程,对企业和顾客双方都有利。
3.4 消费后与顾客共创价值顾客在消费产品的过程中将不断学习,累积体验,在消费过程完成后,会在心目中给予该产品完整的评估。在信息技术飞速发展的今天,顾客与顾客之间不再是孤立的个体,互联网使信息以前所未有的速度传播共享,一个顾客获得的知识与体验以评论、博文的形式通过互联网与其他潜在或显在顾客共享,并被不断复制传播迅速覆盖网络用户。当其他顾客通过网络收集相关产品信息时,所获得的信息不仅是企业提供的信息,也包括其他顾客对该产品的体验,使得顾客之间通过互联网不断地学习与交流,形成了一种间接的体验,有利于减少顾客与销售企业之间的信息不对称,做出正确的购买决策。同时,互联网也为企业收集顾客反馈提供了低成本高效率的手段。这些信息可以帮助企业改进和重构服务流程从而提供更多的顾客让渡价值。企业也可通过网络信息,对网上顾客意见加以正面引导。企业应重视消费后的顾客互动以维系顾客,提升顾客终生价值[5]。
4实施基于顾客体验与顾客共创价值策略的意义
4.1 竞争优势的来源――独一无二的顾客体验满足顾客独特的个性化体验是企业核心竞争力的重要来源。现代的顾客更加主张个性,强调特立独行,然而科技的进步与技术的发展使企业间产品与成本的差异性越来越小,如何满足顾客的个性化需求就成了企业亟需解决的问题。而体验由于顾客固有的个体差异性则显示出唯一性与不可复制性,顾客在产品产生到消费以后各环节的互动与参与本身就是一种体验,能够激发顾客的创造精神和参与意识,是企业创新的重要来源。这种行为的结果使顾客又去体验自己的创造物,从而形成美好而深刻的感受。顾客与企业共同开发共同拥有产品的经历赋予顾客难忘的个性化体验,能够满足顾客的个性化需求,使顾客满意与忠诚得到提升,为企业赢得持续的、难以复制的竞争优势。
另一方面,顾客在各个环节的互动与参与使企业的范围无限扩大,也对企业在供应链管理、顾客关系管理、员工关系管理以及渠道伙伴关系管理等方面提出了更大的挑战,驱动企业不断向前发展。
4.2 企业经营活动过程中基于顾客体验与顾客共创价值能避免“营销短视”西奥多莱维特在其《营销短视症》(1960)中提出行业的增长受到威胁并出现减缓或停滞的原因不是因为市场饱和,而是因为管理层的“营销短视”,即没有挖掘顾客真正的需求,迷信人口神话,认为人口的增长和收入的增加能保证行业增业;认为没有替代品;过分追求大规模生产及其带来的成本优势;只专注于产品的改进和降低成本。例如顾客驾驶汽车时需要购买汽油,而实际上人们买的并不是汽油,而是继续开车的权利,并且加油过程中的噪音、干扰和时间的花费都造成了不好的顾客体验,作为石油企业则应将自己定位为能源企业,开发新型能源,而非执着于石油产品属性的改进。而企业在经营活动过程中鼓励顾客参与,聆听顾客的声音,将创造价值而非生产产品作为经营理念,与顾客一同开发设计产品,有利于企业抓住顾客的真正需求,能够避免“营销短视”。苹果公司的研发体现了这种营销观念,人们购买电脑,实际购买的并非电脑,而是为了获得信息和进行信息处理,或是为了娱乐,然而电脑携带的不便,阻碍了顾客随时随地接入网络传输获取信息和娱乐,降低了顾客体验,如果有一种设备可以非常方便的接入互联网并迅速完成信息的传递与处理,就能满足这种顾客需求。基于此,苹果公司在产品上不断创新,如2010年初推出的新产品ipad改善了顾客体验,更好地满足了顾客需求。苹果公司尽管在个人电脑业务上享有很高的声誉,但并不像其他电脑公司一样局限于传统电脑产品,而是深入挖掘顾客需求,重视顾客体验,不断创新产品和改进操作系统,避免了营销短视。
参考文献:
[1]李艳娥.顾客体验理论的发展动态及展望[J].商业时代,2009,(14):29-31.
[2]普拉哈拉德.企业成功定律[M].中国人民大学出版社,2009:45-48.
[3]Oswald A. Mascarenhas, Ram Kesavan, Michael Bernacchi.Customer value-chain involvement for co-creating customer delight[J]; Journal of Consumer Marketing, 2004 (7):486-496.
[4]普拉哈拉德、文卡特・拉马斯瓦米.消费者王朝[M].机械工业出版社,2005:176-178.
[5]牟春兰.基于企业与顾客关系的顾客价值提升策略研究[J].价值工程,2009,(2):45-47.