双十一的阴暗面

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2013年11月11日，所有电商网络购物平台都享受到了节日的盛宴。阿里当日成交额达350亿元。各大电商平台当日订单均大幅增长。

但是，火爆的销售额并不等于参与者广泛共赢。首先，“双十一”电商平台上的许多商家都陷入了销售额暴增，但利润却极低的困境。如挂烫机销售品牌贝尔莱德，当日销售收入3000多万元，同比增长120%，但扣除用于商品让利、广告投放和电商平台等相关销售费用后，利润所剩无几。其二，“双十一”活动也集中释放了市场消费能力，以短暂的销售高潮扰乱了一段时间内正常的销售节奏。

真正受惠于“双十一”购物节的主体是近年来不断兴起的电商服务业。主要包括电商平台企业、物流服务企业、金融服务企业、数据服务企业和运营服务企业等。对于电商平台企业，“双十一”活动集中证明了电商平台的销售能力，并为未来平台规模的持续扩大营造氛围。流量和交易额是体现电商平台市场影响力最重要的指标。流量和交易额越大的平台，被认为是销售渠道越广、消费者越聚集的网络平台，将成为未来更多网络零售商上线的首要选择。各网购平台在收获爆表流量和成交额的同时，也将自己打造成为商家未来不可回避的销售渠道之一。对于物流服务企业，“双十一”为物流快递企业带来了爆棚式的业务增长。根据商务部的统计，各快递企业全天处理快件6000多万件，同比翻了一番。对于第三方支付平台，“双十一”带来的交易额大幅增长刺激了收单手续费和备付金利息等收益的上涨。按照支付宝350亿当日成交额估算，日活期利息就高达33.56万元。对于数据服务企业和运营服务企业，主要受益于“双十一”激增的海量消费需求所衍生出的其它服务。商务软件及服务提供商向电商平台企业纷纷推出技术咨询、系统支持、运营管理等服务，减少当日技术故障。数据服务企业对“双十一”网络交易数据的管理和挖掘，对电商平台、销售企业、研究机构和政府部门都有重要意义，因此数据服务需求也增长明显。

另一边，许多线下企业销售冷清。天猫尝试推出O2O战略，提出线上线下联动，鼓励品牌商在线下实体店挂LOGO、贴标识、扫二维码、收优惠券，并安装POS机，将款项直接刷到支付宝上，对实体店业务造成了威胁。“双十一”期间不少品牌实体店沦为免费体验场所，家居、家电、纺织、服装等行业都出现了线上销售井喷，线下销量蚕食严重的情况。针对线上侵占线下利润，甚至出现了红星美凯龙、吉盛伟邦等19家家居企业联合抵制天猫“双十一”线下活动的事件。

线下企业由于受到场地、人员、运输、税务等费用的制约，销售成本高于线上销售，在竞争中不具优势。在宏观消费总量一定的情况下，单纯以线上取代线下销售，即使电商服务业方兴未艾，但线下企业的不断萎缩、经销商的不断缩减、以及实体商业场所萧条所带来的经济损失和失业压力也将是巨大的。如何平衡线上线下销售，打造线上线下融合的零售业模式，是目前值得深思的课题。