“双十一”拐点

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11月11日，令人目眩的24小时之内，阿里巴巴旗下的天猫创下571.1亿元的成交额，同比增长59%；其中移动端消费243.3亿元，占比42.6%。物流订单总量2.79亿件，参与交易的国家和地区超过240个。

这一系列爆发性增长数据背后，隐约可以看到一种迹象，即“双十一”在2014年出现了一个拐点，这个拐点不是数量上的，而是消费心理与商业文化的一个转折。

价格战已成明日黄花

疯狂打折的这种做法，在中国零售业近30年历史中不断上演。其表象与实质，都是价格战。我们在商业历史上可以看到，价格战从来都只是一时一地的战术手段，成不了主流的商业模式。

对于积极参与“双十一”的朋友，在午夜倒计时等着给购物车里的东西下单，他们是很快乐的。尤其是当自己抢到了心仪的打折的东西，而想到别人购物车的收藏在一分钟之内变成灰色的时候，网购者会产生竞技胜利的。但是，当第二天醒来或者收到快递时，他们因打折所产生的满足感就会迅速降低。如果说，前两年网民在“双十一”网购会感到特别的快乐，觉得自己占了很大的便宜，但今年这种感觉已经大大弱化了。

事实上，当人们的收入水平到了一定程度，尤其是经历了越来越多的电商价格战之后，价格降低这种诱惑所带来的满足感会迅速递减。当天猫的用户越来越扩散到三四线甚至是四五线的时候，当海外购买也成为对571亿元作出贡献的时候，我们可以大胆预测，以天猫“双十一”造节为代表的中国电商1.0时代，已经到了一个非常重要的转折点。

用钱投票的试验场

“双十一”之所以能够达到这么高的成交额，得益于电商与物流企业的服务改善。尤其是在开始的几分钟的迅猛需求，阿里的体系能够承受，这也是一个实在的进步。这不是一家企业的进步，是整个互联网行业的进步。阿里在全国布置的总带宽可同时服务650万人在线观看高清电影；支付宝每分钟能支持100万人下单；各家快递公司新增从业人员25万；快递增加作业场地185万平方米，相当于259个标准足球场；而这些也都让电商和经济界人士在未来的商业世界之中有了更多的话语权与影响力。

回看“双十一”这几年的历程，虽然议论很多，毁誉参半，但是当年只是玩票性质出现的“双十一”，已然成为上市的阿里巴巴集团的一个超级武器。它对电商情绪的每次引爆，都牢牢地奠定了阿里系在电商之中的地位。在阿里上市之后5年内，这个第一的位置看来将坚不可破。而更现实地说，虽然有着刷单假货等各种无法回避的问题，但是“双十一”已经成为互联网一代用钱投票的试验场。

个性释放的开始

无论是一周以来的各种买家奇葩晒图，还是买卖双方在评价体系的直接对话，都显示出一种前所未有的气氛。商家、消费者和网购平台第三方公司，构成了市场交换层面的三种力量的均衡。每个消费者比起其他途径更便利地表达出自己的观点。交易费用的降低带动了商品价格的降低。而且这种需求一旦产生，氛围一旦形成，将不可逆。“双十一”狂欢的参与者，很多是中产阶级以及城乡丝、草根，他们是移动互联网的骨干力量。参与“双十一”的6亿多人，无疑是中国社会的主流，他们对于社会的理解、消费的方式以及对于自身需求的认知，都处于一个前所未有的加速年代。“双十一”对于消费者来说，是个性释放的开始。

这次的“双十一”，几大重要门类的销售额排名，都是几家老公司的老面孔。而在细看其后的排行榜以及消费者的议论，也能依稀看到变革的趋势。同样机械重复的刺激作用已经有限。未来的电商与“双十一”的焦点，将从价格战逐步转化为服务消费者个人体验的竞争。实体接触喧闹而产生的种种购物不愉快，消费者在没有替代品的情况下，出于对低价的追求而被迫忍受。

但是到了2014年，已经经历过更多种互联网服务的网民，开始更注重自己的感受，对于电商的体验要求已经逐步提高。曾经有个说法，互联网行业，是中国企业与国际企业起步点最接近的一个领域。国际大鳄在互联网行业，面对本土公司，并没有特别大的优势。这也是为何多家国际互联网巨头在中国与本土同行竞争时屡次受挫的重要原因之一。针对中国本土消费者的需求与口味提供独特服务的草根公司更是屡屡上演逆袭好戏。而现在，这种现象有可能在消费者身上发生。也就是说，在大数据应用的背景下，中国本土商家给消费者网购提供的服务与体验比起美国人欧洲人将会更好。而且这不是什么神话。

未来的电商，将更注重O2O打通线上线下的服务体系，让网购有更好的感受。除了便宜，其他线下的感受，一样会获得尊重。“把顾客宠坏”的理念，对于已经习惯了网络“亲文化”的卖家来说，并不难形成与实现。同时，各种供应链也需要重组，越来越多的生产型企业会学会与客户直接沟通，因为学不会的公司将被狠狠地抛下，客户服务部门的重要性将前所未有地增加。“以客户为中心”的商业文化，将不再仅仅是房地产公司忽悠人的广告文案。未来“双十一”，网上具体产品的交易，将演变为更多创意与服务的对碰。未来的“双十一”，将会扩散成为释放个性的电商新旅程。这其中为消费者带来的满足感以及商业机会，不一定被天猫一家独有。更多小品牌、小公司，如果能够把握住客户的选择，一样能够获得自己生存与发展的空间。

或许有一天，“双十一”与阿里巴巴、与天猫的关系会淡下去，但“双十一”播下的消费体验的火种，将会在10亿人级别的市场日益壮大。

（作者为财经作家）