品牌延伸策略的风险及对策分析
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摘要：品牌延伸是企业实施品牌管理的一个重要手段。然而，任何事物都有它的两面性，品牌延伸蕴含着巨大的风险。本文分析了品牌延伸的风险，并对企业发展品牌延伸提出建议。
关键词：品牌延伸；风险；对策
品牌延伸策略是指企业利用其成功的卓著的品牌声誉不断推出改良产品或全新产品的策略。品牌延伸是企业品牌管理的一个重要组成部分，也是企业常用的营销手段。然而品牌延伸并不是无所不能的灵丹妙药，若延伸不当将会给企业带来如下风险：
1.淡化品牌特性。品牌延伸可能导致消费者认识上的混乱，一个产品品牌在市场上取得成功后，在消费者心目中就有了特殊的形象定位，消费者的注意力便集中到该产品的功能、质量等特性上，如果企业用同一品牌推出功能、质量等相差无几的同类产品，就容易造成消费者认识上的混乱，进而导致品牌淡化或品牌稀释。
2.影响原有品牌的市场定位。不合理的品牌延伸将会造成消费者的心理混乱，扰乱原有品牌的市场定位。一个品牌的成功过程同时也是消费者心中产生的对该品牌特定的心理定位过程，如果企业把强势品牌延伸到与原品牌不相容的产品上，就会有悖于消费者的心理定位。
3.容易产生此消彼长的“跷跷板”现象。当一个名称代表两种甚至更多有差异的产品时，必然会导致消费者对产品认知的游离或模糊化。当延伸的产品在市场竞争中处于绝对优势时，消费者就会把核心品牌的类别定位在延伸产品上，也就是说，如果品牌延伸的成功是以降低原品牌的优势地位为代价的，延伸品牌的销售额上去了而原品牌的销售客源额却下降了，那么，这种品牌延伸就得不偿失。
4.损害原有品牌的形象。品牌延伸策略下的几种产品，倘若有一种产品在市场经营中失败，就可能波及其他产品的声誉，影响其他产品在消费者心目中的地位，甚至导致消费者对原强势品牌产品的“全盘否定”，这就是“城门失火，殃及池鱼”。
二、如何规避品牌延伸的风险
首先，品牌延伸切忌将原来的品牌个性稀释。当今社会，人们的消费日趋个性化，消费者在选购商品时更注重的是商品能否给自己带来心理上的满足。因此，那些具有核心价值与鲜明的个性的品牌，才能在消费者心目中留下深深的烙印，并打动消费者的心。企业在进行品牌延伸时，若母品牌的核心价值与个性能包容所要延伸产品，就能顺利完成品牌延伸工作。例如“娃哈哈”原本是颇有个性的儿童品牌，其“儿童营养液”针对孩子挑食、偏食、营养不良等问题，亮出“喝了娃哈哈，吃饭就是香”的明确定位，深得中国母亲及儿童小朋友的喜爱，并由此走红大江南北；紧接着公司开发出的“娃哈哈果奶”亮出“妈妈，我要喝”的鲜明诉求，广为流传。本来“娃哈哈”可以横向延伸出一切儿童产品，如儿童娱乐业、出版业、文教业等，进而成为中国的儿童王国。然而，其品牌延伸却是先向感冒药拓展，儿童讨厌吃药，自然影响了儿童对该品牌的钟爱与好感，后来发起了对其他市场的进攻，先推出绿豆沙、营养八宝粥进入成人市场，于是 “娃哈哈”的优势变成劣势，继而推出“ 冰糖燕窝 ”进入老人市场 ，后来又推出白酒、房地产。甚至营养液“小孩香，老人香，小孩老人都一样”，至此，“娃哈哈”品牌成为包容一切年龄段、无产品选择性的集团，当然其原有的品牌个性也就不复存在了。
其次，品牌延伸前应充分认识现有品牌，评估品牌实力。品牌延伸的目的就是要借助现有品牌在消费者心目中的声誉和影响力向市场推出新产品。因此企业在进行品牌延伸前，应对现有品牌进行充分的分析与评价，只有当现有品牌的主导产品成熟并获得良好声誉后才能进行品牌延伸。我们认为，品牌延伸的一般过程是：企业先向市场推出产品，用产品做出牌子，然后再用牌子推出新产品，通过延伸产品不断提升品牌资产，形成良性循环。倘若某一品牌在同行业中并不强大，此时进行品牌延伸就非常危险，其结果非但不能达到品牌延伸的预期效果，还可能冲淡母品牌的品牌价值，损害其在消费者心目中的地位。
第三，品牌延伸要适度。品牌延伸绝不是为所欲为的，它不是场上的赛跑，速度越快越好，也不是橡皮筋，可以越拉越长。也就是说，品牌延伸速度不能太快， 延伸项目不能太多。“品牌伞效应”的产生，缘于品牌的知名度和声誉。但品牌知名度与声誉的确立，需要相当长的一段时间。所以，如果母品牌还未达到一定的知名度与声誉，就迫不及待地进行品牌延伸。最终的结果就是这些延伸的新产品非但没有得到品牌伞效应，还可能削弱原品牌的形象。另外，延伸的项目也不宜过多。一般而言，品牌形象通常与一两种主导产品的形象联系在一起，它借助主导产品形象来传递。所以，为了不淡化品牌形象，延伸项目不能太多，尤其是横向延伸项目。一般来讲，一个品牌代表3―5种产品的类别品牌，消费者是比较可以接受的。如索尼被认为是彩电、音响、摄像机等的优秀产品；雀巢既是咖啡的代名词，也是奶粉、高档冰淇淋的类别品牌。因此，企业要想使品牌成为所有延伸产品的类别品牌，其项目不宜超过5个。
第四，正确实施延伸策略。企业在实施品牌延伸时，可供选择的策略有主副品牌延伸、家族品牌延伸及单一品牌延伸策略三种。其中主副品牌延伸策略是企业规避品牌延伸风险的有效手段之一。主副品牌延伸策略，是指将其不同类别的产品分别采取不同的品牌名称，且在品牌名称之前冠上主品牌的名称（企业名称）。多数企业把此种策略用于新产品的开发。在新产品的品牌名称上冠上企业名称，可以使新产品享受企业的声誉，而采用不同的品牌名称，又可使各种新产品彰显不同的个性，如海尔――小小神童、奥迪A6等。此种策略既使企业各种产品在主品牌下借势受益；又可清晰地界定不同副产品的差异性特征，使企业产品在统一中保持自己的独特风格，避免了因个别品牌的失败而给整个品牌带来的负面影响。
参考文献：
[1]白光.品牌资本运营通鉴[M].中国统计出版社
[2][美]菲利普・科特勒.营销管理[M].上海人民出版社