贸易谈判中的跨文化冲突

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【摘要】经济全球化的发展，使得国际间的贸易更加频繁，在贸易过程中，贸易谈判是必不可少的一部分，贸易谈判的成败直接决定了一项贸易是否能成功。在进行国际贸易谈判时，丰富的商务知识及谈判技巧不能完全满足商务谈判的要求，文化差异往往是其中的一个制约因素。

【关键词】文化；文化差异；贸易谈判

中国加入WTO 以后，随着经济全球化的进程加快和数据信息时代的到来，世界上各个国家和地区之间的国际交往越来越频繁，跨文化交际的规模也不断扩大和深入。这其中，最频繁的当属商务方面的交往。国际商务谈判的定义是指国际商务活动中不同的利益主体，为了达成某笔交易，而就交易的各项条件进行协商的过程。而在贸易谈判中，由于两国之间存在着巨大的文化差异，不了解对方的文化，在谈判过程中就可能会出现交际障碍和产生不必要的误解，甚至导致谈判失败。

一、文化的定义及文化差异的表现

1）定义

关于文化的定义各不相同，英国著名人类学家泰勒给“文化”系统地下了个定义，即文化是复杂生活的整体，包括了知识、信仰、艺术、法律、风俗，以及人作为社会成员取得的其他各种能力和习惯。米德指出：“文化是一个肌体，其中包括一个群体的人们及后来进入社会的人们的行为、信仰、习俗和传统”。[1]

2）表现

（一）语言及非语言行为

中国是一个具有5000年悠久历史的国度，深受儒家文化的影响，在与人交往多多注重谦虚，礼貌。语言的差异主要体现在中西方语境的差异，中国的语境属于高语境，人们在交往中多间接，委婉的表达自己的观点，一般不会直接表达异议或拒绝，通常需要理解言外之意；而西方大多是低语境国家，他们习惯明确而且具体的表达自己的观点和看法，谈判者更加喜欢用明确、坦率的方式交流。非语言行为的差异主要体现在动作、手势 及眼神中。例如，美国人招呼别人过来时，会把手伸向被叫人，手心向上，握拳用食指前后摆[2]，而在中国人看来，这是一种非常不礼貌的行为，缺乏对人起码的尊重。

（二）风俗习惯

首先，风俗习惯的差异最明显的表现就是在社会交往中。一般在人与人交谈中，西方人不会去询问对方的年龄、收入、婚姻等情况，美国人认为这样做会侵犯他人的隐私，是一种不礼貌的行为，而中国人却经常询问，认为这是一种增进人与人之间亲密度的方式，是关心对方的表现。其次，风俗习惯的差异也体现在时间观念上，“时间观”，作为跨文化差异的一个直接而重要的概念，其重要性也日渐凸显。例如，德国人十分重视时间观念，对于迟到是不能容忍的，信奉伊斯兰教的商人就会“一时多用”，在谈判进行时，可能去接电话；中国人一般不会特别计较谈判对象的迟到问题，认为别人的迟到是事出有因，情有可原的。

（三）思维方式

中国传统哲学注重天人合一.对事物不过多分析。因此中国人偏好形象思维.综合型思维：而西方人受西方哲学的影响.习惯将一个完整的对象分解威各个组成部分或各种属性.因此西方人偏好抽象思维，分析型思维。中国文化注重统一，思维上整体优先，西方文化注重对立，思维上部分优先。[3]

（四）价值观

中西方价值观的差异主要体现在集体主义和个人主义上。中国人的文化根源是“儒家思想”，千百年来“以和为贵”是我国的社会与政治体系的核心，也是维护关系的根基，中国人的核心价值观念是集体主义，强调集体的责任和伦理的观念。而美国是个流动性很突出的国家，这种社会流动构成美国人性格的一个重要特征：好动，崇尚变革，富有开拓精神，相信未来一定美好[4]。美国价值观的核心是个人主义，强调自我奋斗和个人成就。

二、文化差异对贸易谈判的影响

（一）谈判目标

在谈判目标上，主要体现在签署合同和建立关系上。对于中方人来说，合同签订的意义在于商业合作的可持续性进行，而西方人认为，商业谈判的目标在于签订合同，达到经济利益，不会以追求长期合作为最终目标。

（二）谈判态度

谈判态度的区别体现在贸易谈判中有没有双赢的立场上。以美国为代表的西方人更加具有竞争精神，因而在谈判过程中更加趋向于非输即赢的谈判准则，而注重和谐与合作的中国谈判者会朝着双方一致的目标谈判，力求达到双赢的局面。

（三）谈判风格

中国谈判者在谈判开始之前 都会先解释合同的基本内容和共同目标，然后进入细节，以一种委婉的方式来缓和矛盾冲突的焦点。西方谈判者不会拘泥于开场白的形式，认为这可有可无，快速进入谈判内容才真正有效果。西方谈判者习惯将一个问题解决之后再谈下一个问题，而中方却往往把敏感内容和冲突留在最后。

（四）时间观念

美国人对时间观看的特别重，在谈判中尤其注重效率。因此，有些美国人会抱怨中国代表故意将谈判时间拖得很长，这种拖延战术一方面是因为中国人内部商讨协调的时间过长，第二，也是因为对谈判内容不熟悉而显得拘谨。而中国人讲究慢工出细活，不慌不忙方能成事，表现出谦谦君子的风度。

（五）决策方式

中国文化属于高权力差距型文化，即人与人之间由于阅历、职位、文化水平等方面的不同形成了上下级式的纵向关系。一般都是多人参与谈判只在自己的职权范围内做事，但最终决定权还是在一个人手里，所以其决策方式是自上而下的。而西方文化属于低权力差距型文化。它们文化中的平等观念深深扎根，加上又有各种法律肯定和保障个人的合法权益，造就了西方人的强烈而突出的个体意识，谈判时突出个人的作用，非常重视谈判人员的分工和专业，谈判人员的级别不一定很高，但有独立决策的权利。所以决策方式应更加偏向于自下而上。[5]

三、应对贸易谈判中文化差异的策略

（一）在贸易谈判前做足准备工作

知己知彼，方能百战不殆。谈判者在谈判前应该应衡量自己的优势和劣势，在谈判过程中扬长避短。更重要的是，要设法全面了解对手的信息，例如公司实力，资信状况，对于文化障碍，中方谈判代表可以邀请有经验的涉外专家，针对与本企业有商务往来频繁的国家的文化、历史和风俗作专题讲座或报告。[6]

（二）尊重文化差异

文化是人们物质生活和精神生活的产物，任何一种文化都代表着这一地区的人类文明，文化是没有先进与落后之分的，任何文化习俗的差异，都反映了不同文化中的民族与自然、地理环境等斗争的历史。作为国际商务谈判人员，必须理性对待文化差异，理解并尊重谈判对手的文化差异。只有这样，才能避免因为文化差异导致的谈判过程中的误解，甚至是最终导致谈判的破裂。

同时，尊重对方的文化并不是以牺牲我们自身文化为代价的。要做到自尊自爱，在求同存异的基础上平等相处。

（三）注意使用谈判原则

扩大双方共同利益。利益最大化是贸易谈判成功的最直接现实的表现。但是，如果在贸易谈判中只考虑到自己的利益，而忽视对方的利益，那么谈判就很难达到双方统一，所以一定要扩大双方的共同利益。

随着中国对外开放程度的不断加深，势必会有越来越多的企业实施走出去战略，因此，商务谈判者不仅要具有娴熟的贸易谈判技巧，还应该学习了解各个国家之间的文化差异以及在这种文化下产生的独特的贸易谈判风格。只有克服文化差异所带来的谈判障碍和冲突，并且把将其转化为自己在贸易谈判中的有利筹码，才能确保在商务谈判中赢得胜利。

参考文献：

[1]杨伶俐 张焊 《从跨文化视角分析中美商务谈判风格差异》[J]《国际商务-对外经济贸易大学学报》 2012.4

[2]杨晓慧、严旭：中美文化差异对商务谈判的影响极其对策[J]商业视角

[3]刘桂兰：跨文化商务谈判中的文化差异及语言策略[J]理论观点 2006.4

[4]吴雯：商务谈判的跨文化交际[J]山西广播电视大学学报 2006.5

[5]赵殿玉、黄立明、孙庆宏 涉外商贸谈判中跨文化沟通策略[J]河北师范学院学报 2006.4

[6]张晶 桑晓蕾 《商务交际中的跨文化交际探析》[J]《黑龙江对外经贸》 2007.7