互联网刺激、山寨及其他

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有人统计，2014年，中国车市共推出224款新车，分摊到147个品牌，平均每个品牌1.52款。

新产品数量检验是一个市场繁荣与否的标准之一，然而，在看似一片欣欣向荣之下，过去一年中，中国汽车界却始终被一个问题纠缠：互联网思维和互联网企业造车到底会对行业带来怎样的冲击？

对此，中国汽车人普遍抱有两种态度：嗤之以鼻和张开双臂，热情拥抱。前者以比亚迪董事长王传福的态度最为极端，他曾公开表示：“至于互联网怎么把车造出来，那都是玩笑。”

但《汽车商业评论》注意到，后者已经逐渐占到主流，他们认为，互联网为沉闷已久的汽车业渗入新鲜之物，同时也带来了不小的挑战。

对设计作用的新认识

具体到汽车设计，众所周知，早期中国汽车企业被定位为生产制造型，产品基本来源于对国外的模仿，即便需求自我突破，也把着力点放在技术上，而忽视造型。

不过，这一招并没有奏效，时至今日也没有任何一家中国汽车公司可以在整体技术实力上与国外优秀同行比肩。

在这样的背景下，一些自主品牌发现设计可以提升汽车品质，是让品牌有所突破的另一条路径，于是开始重视设计。

从一汽在长春建成直到21世纪初，中国汽车设计师们长期只是整车工程部的造型工程人员，后来企业纷纷设立独立的造型科室，隶属于车身部，再后来造型部门独立，与车身单位并列。

这种组织构架的变迁说明，随着造型成为中国消费者购买汽车时重要的考量元素，中国汽车企业对设计的需求不断提升。基于此，长安、吉利、奇瑞等公司成立设计中心，建设相对完备的设计队伍和流程，市场效果显著。

在如是问题上，最大的反例是比亚迪，设计拉低品牌档次。比亚迪在新能源领域投入巨大的资金与精力，但从其推出的两款车秦和唐来看，特别是唐，其设计水平明显与其价位不相匹配，更别提外界对新能源产品所期待的未来感了。

然而，造型仅是设计的一个部分，广义设计的定义还包括用户体验、交互设计和品牌设定等。也就是说，中国车企对造型的重视也仅是迈出了构建设计体系的第一步。

席卷汽车业的互联网思维让一众企业意识到满足用户需求才是产品制造最为原始的动力，而实践这一理念的方法论却恰恰是依赖逆向成长的自主品牌最为缺乏的。

互联网公司解决消费者诉求的方法是从设计着手，因为与技术和市场职能相比，设计最先接触到消费者心理、挖掘消费者诉求，设计师们50%的时间都在琢磨消费者的行为和习惯。

欧美汽车公司早就意识到了这一点，将设计部门摆在产品研发前端最重要的位置、吸纳设计师进入董事会便说明了问题。对中国车企，特别是一些企业高层而言，这种启蒙则来自本土互联网公司的崛起，小米、乐视，以及百度的成长逻辑让它们开始正视正向开发中设计的作用。

当然，意识并不意味拥有能力实践，中国汽车公司设计能力的缺课并非朝夕可弥补，而在生存压力下，山寨再度来袭。

山寨为何卷土重来？

2014年，发生在中国设计界最为不齿的两件事分别为：英雄钢笔山寨LAMY，以及陆风X7造型裸抄袭路虎揽胜极光。

第一件事发生在年中，彼时各社交媒体上突然PO出不少张刻有HERO标识的LAMY safari系列钢笔的图片。最初外界自然认为是恶搞行径，因为没有人相信如此低劣的行径会发生在英雄这样的国民品牌身上。然而，现实却狠狠地扇了人们一个耳光。

很快，上海英雄钢笔承认，此举确是他们所为，理由是L A MY设计出众，价格偏高，一些经销商希望英雄生产物美价廉的类似产品。LAMY safari 1980年问世，1994年公开设计资料，中国知识产权法对外形的保护期限为10年，也就是说英雄有权“山寨”这款钢笔。

同样是拿法律说事儿。

2014年广州车展上，陆风X7亮相，整体外观相似度与揽胜极光极高，有人调侃其“算得上是汽车模仿中的上乘水准”。对此，捷豹路虎全球CEO施韦德（Ralf Speth）愤怒地表态：“出现这种抄袭现象令人极为沮丧，这是不允许发生的，知识产权归捷豹路虎所有，如果破坏知识产权，就是违反全球适用的国际规范。”

相较之下，陆风的回应则颇显“淡定”：“X7是江铃控股独立自主开发的中高端SUV，至于说像谁那是见仁见智的说法，作为负责任的自主车企，经营活动在国家相关的法律法规及行业规范的约束下是不容置疑的准则。”其所谓法律法规指的是，代号E32的陆风X7已先在国内获得外形设计专利，而在国内上市多时的极光并没有申请该项专利。

除整体模仿外，当下备受好评的一些设计元素也集中出现在了中国汽车上，奥迪A6的LED大灯、雷克萨斯的纺锤格栅，等等。过去几年，自主品牌汽车曾对“山寨”、“抄袭”字眼儿避之不及，为何一下子又“堂而皇之”起来？

事实上，所有汽车公司高层都明白，当创新成为社会主流后，如是模仿对品牌会造成不小损害，不过对他们而言，没有足够的设计力量储备，除此之外，再无他法。而在更深层的意义上，造型能力差是企业整体创新能力不足的表现之一。

商业社会中，产品的着眼点是市场，跟随策略是推出产品的方式之一，中国本土汽车品牌大多遵循此道。但现在，随着合资车型价格不断下探，以及新车推出速度加快，“跟随”型产品的利润空间将越来越小。

对此，来自互联网公司的解决思路是找到用户的真正需求并满足，甚至是在用户并没有意识到某种需求前，新产品便能戳中其“痛点”，让他（她）感到，这恰好为我所需。这个过程中，创新应运而生，当前一些车企的年轻化设计理念便是由此而来。

“年轻化”成为主流

设计能够刺激创新，是因为设计思维具有引导性。在汽车行业，一款车的正向开发流程是：研究消费者的使用习惯和审美趋势，随后进入研发阶段，至少3年后，新车上市。此时，这款车成功与否，新的元素是否打动消费者，很大程度上取决于其设计前瞻判断的准确性。

85后、90后群体逐渐成为消费主体，各大汽车公司数年前就开始对他们进行钻研，希望制造出这代由互联网陪伴长大的孩子喜欢的汽车。比如近两年针对年轻学生的汽车设计大赛在中国陡然兴起，主办方多为汽车企业，其目的从中选拔人才、宣传品牌外，还希望借此了解年轻人的审美观和对汽车的认识。

高端车汽车制造商在这个过程中更加用力，因为年轻人是他们并不熟悉的客户群，必须小心翼翼地在保持品牌调性和满足更新诉求间保持平衡。

目前来看，中国市场上的绝大多数品牌，特别是外资和合资品牌都已经成功跨入这道门槛。设计以时尚、动感、简洁和中国人偏爱的“大气”为主，同时操作上辅以更多人机交互的元素。而本土车企则在意识到年轻化≠花里胡哨的设计后，也已逐渐并入这股潮流，甚至在一些细节处足以与国外竞争者比肩。

另一方面，虽然年轻化成为行业大势，但其内部还是存有诸多分野。85后、90后族群本身便比其父辈更加多元，爱好、诉求、习惯等各有千秋，因此针对的车型种类也比以往更加细化，或者说个性化趋势加强。

比如同为A级车，一汽丰田的卡罗拉和广汽丰田的雷凌便有截然不同的目标客户。再比如已经火热几年的SUV车型在过去一年中陡然出现不少细分，特别是形形的紧凑级SUV更俨然成为不同类型“年轻化”的代名词，像海马S5将它的车主定义为“都市新玩家”，而现代ix25则打出“正青春 新力量”的口号，两相对比，针对人群的细微差别立即显现。

设计公司转型进行时

设计公司（Design and Engineering）的式微从2013年开始加速，到2014年，几家在上一轮动荡中存活下来的中国本土汽车设计公司则纷纷走上转型之路――进入新能源汽车制造领域。

故事还要从2000年左右中国车市的井喷式增长讲起。彼时，借着这股“东风”，大大小小至少几十家中国汽车设计公司“发迹”，主要承接自主品牌以及行业外试图进入汽车界资本的造型、工程设计和改型工作。与国外公司的严格和高标准相比，本土汽车制造商要求不高，这些设计公司普遍“日子过得很舒服”。

随后，伴着产业的发展，事情开始发生变化。

2005年前后，波导、奥克斯、美的等外来者纷纷在复杂的汽车产业链和系统管理面前败下阵来，选择退出；之后几年，一些自主品牌企业逐渐意识到掌握设计对品牌DNA的重要性，组建了强大的造型团队；另外一些企业则因为销量持续下滑缩减了外包项目。

业务量的陡然减少让众多汽车设计公司出现生存危机，小体量者陆续关门大吉，存活下来的也因为业务模式单一而处于风雨飘渺之中。这时，新能源车的发展前景让他们“眼前一亮”。

首先，作为汽车设计公司，当行业发生变动时，其下意识的动作便是寻找市场与技术新的结合点。新能源车普及是大势所趋，而且很多设计公司都承接过主机厂的相关项目，拥有技术储备，自然将新能源视做转型的方向之一。

其次，2014年，政府相关部门相继下发《关于加快新能源汽车推广应用的指导意见》和《新建纯电动乘用车生产企业投资项目和生产准入管理的暂行规定（征求意见稿）》，“支持社会资本和具有技术创新能力的企业参与新能源汽车科研生产”。这让汽车设计公司，以及一种行业外资本看到进入汽车实体经济的希望。

在上述大背景下，中国汽车设计“教父”雷玉成最先有了大动作，在与上海同济同捷董事会几番离合后，杀了个回马枪，2014年9月携文化投资，在河北邢台成立“文华同捷汽车整车研发总部园”。

根据同济同捷对外公布的信息，其在邢台的项目主要生产与卡宴同级别的新能源SUV，2015年4月完成总装车间建设，9月第一款过渡车型下线，未来全部建成后，年产能达到15万辆，实现年产值1280亿元，纳税128亿元人民币。

位于北京的长城华冠同样有所动作。它设定极致性能和极致轻量化两种模式作为公司未来电动车发展途径，前者是2014年北京车展亮相的跑车前途，后者则是名为“个人交通”的一人座小车。目前，长城华冠正在争取融资，并积极寻找生产基地，试图进入整车制造领域。

现在，对于这些设计公司转型的结局如何还不得而知，不过他们为中国汽车行业注入的新思维却是毋庸置疑的。比如在长城华冠计划的新工厂中，将不存在传统的“四大工艺”，用全新的生产理念制造电动车。（参见《汽车商业评论》2014年12月刊文章《挑战者陆群》，时代需要这样的角色。感谢《汽车商业评论》设计栏目主编孙学琛对本文的贡献）