啤酒广告也可以这样拍
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4年前，燕京・仙都啤酒《SANDO SANDO》30秒的影视广告投放市场，融合了独特的HIP-HOP说唱，针对休闲、社交、婚宴、家庭四大主力消费场合，用不同年龄层次消费者自己的语言，在热闹的气氛中，通过啤酒诙谐地表达出人生的哲理。当月投放市场，即取得了消费者的良好反映，与上年同期相比，销量迅速攀升50%。
仙都啤酒的这则广告，仅用了极小的成本，而且兼顾了画面的精美和视觉效果，打破了一些所谓的行业标准―例如：“美酒加美人，否则拍不成”、“没有50万，拍了要完蛋”等。
“SANDO”，在啤酒行业内刮起了一场“换脑大风暴”。很多行内“老酒师”大惊失色，原来啤酒广告也可以这样拍？
那么，以前的啤酒广告究竟是怎样的？仙都啤酒的突破又在哪里？
曾经的中国啤酒影视创意路
10年前，随着中国市场的全面开放，一些洋品牌啤酒进军中国，带来了国外的啤酒广告理念的同时，提升了中国啤酒广告的制作水准。
一批制作型和创意型的中国本土广告公司由此催生。“靠洋招牌生财”，势必形成坚定的唯洋论，把啤酒当成了艺术品卖，久而久之，口口相传，一个个所谓的“创意定律”出现了：“没有美女怎么拍？说话太多怎么会高档？画面一定要单纯”等。
教条主义和主观主义的惯性，形成了中国啤酒行业的歪风，将中国啤酒影视创意带入一个又一个误区。总结来看，主要有以下几个。
1.唯美女论。走入美女怪圈，美女主导一切，成为必胜法宝。女性的美丽和性感与啤酒捆绑在一起，原理很简单，啤酒是男人喝的，所以要美女。但要知道，在个性传播时代，唯美女必然代表无个性，无个性必然产生生存危机。
2.唯品牌论。过多抽象产品，用虚无缥缈、不知所云的语言和画面，含蓄地表达产品属性和销售意图，但要知道，中国消费者的认知水平参差不齐，为什么要让这么多人看不懂你的广告，而失去一块令人瞠目的市场份额呢？
3.唯画面论。过度追求画面的精致和美感。画面和声音是有机的整体，机械、教条地强调画面作用，只会损害广告效果。但这并不意味着一定要去多说，针对不同的广告，应该采取不同的方式，说出最重要的话，合适才是最好的。例如，商品的名字，必要的功能等就必须说，而且在一个广告里要多说几次，这可能是违背所谓的艺术规则的（画面里描述的内容，声音可以不出现，或者声音应该说其他的），但它并不违反广告商业目的，它只会强化商品，增加人们的记忆度，从这种意义上说，声音更是十分重要。
4.唯点子论。这是一种就事论事的创意态度。由于很多企业拍片，找的是专门的制作公司或创意型公司，本身对于产品的策略没有系统的把握，由此，只能就创意而创意，制作后因为没有策略做标尺，缺乏评判标准，因此很多有不错“小点子”的片子并不卖货，就是这个原因。
以上四点误区，大都是背离了唯物辩证法，而形成的片面、主观的形而上学论。中国市场的独特性，不是简单用拿来主义能解决掉的。
8招突破旧俗，掀起啤酒广告创新浪潮
我们始终坚持做“实效广告”，奉行辩证唯物主义理论，策略先行，一切从实际出发，具体问题具体分析。在拍摄每一条广告片之前，都依据具体市场、销售情况与客户共同制定策略，或者帮助客户理清思路，在符合策略的前提下，创意人员可以充分发挥主观能动性，用各种各样的方式创作，只有这样，才能保证创意的正确性。
仙都啤酒广告的成功，恰恰印证了以上的说法。在对燕京・仙都啤酒品牌研究时发现，品牌印象趋于老化、市场反应乏力，我们提出以“造势”为今年的核心策略。通过同消费者的深度访谈，得知仙都以前宣传的“青山绿水”这一概念已深入人心，仍然是区隔对手的一把锐器。所以，整个影视片拍得气氛热烈，节奏明快，解决了品牌势头很不足的问题。同时，我们又以“水”作主线，强化了产品核心优势资源。
仙都啤酒广告的创作，敢于突破一些思想上的条条框框和清规戒律，它的突破体现在以下8点：
1.创意服从营销策略。一个头脑清晰的广告人、制作人，不会简单地说一个创意“好不好”，更不会以自己的好恶去说喜欢或者不喜欢。他所关注的，只是这个创意是否“称职”。“称职”，就是创意是否完成了营销策略所赋予的任务。“青山绿水我独有”是仙都的产品策略。整个片子从开头便是围绕其展开深入的。
2.针对有效目标受众，一个都不能少。老中青，一个都不能少。为什么，因为他们都是我们的潜在客户，一条片子全面说到，是大规模撒网之举，是正确的。对于想在短期内提升销量的产品而言，是必须考虑的。
3.重复三次品牌名称。为重复品牌名称，同时保持片子的形式感，将品牌名称融入说唱段中，每段一句“喝什么，喝仙都”，重复品牌名称的同时，保留了创意的节奏感和趣味，令人耳目一新。
4.实事求是，不能一味地否定过去。过去的东西不应一味否定，应到消费者心中去寻找取舍答案。我们大做“水势”的成功，也证明了这一观点。
5.产品属性不能忘。产品有什么好处，还是啤酒能真正吸引消费者的落脚点，在片子里，我们借一位老者的口说出“德国功夫技术深，仙都喝出精气神”，恰到好处地点明了产品的品质高，借年轻人说出“青山绿水酿好酒，看遍天下都少有”，直指策略核心，形成口碑效应。
6.给了一个鲜明的记忆点。一个片子必须要有一个记忆点，使创意形散神不散。“哦，哦，SANDO，SANDO”恰好地起到了这一作用，使片子虽然涉及四大人群，同样归于整体，同时“SANDO SANDO给消费者留下深刻记忆，在走访调查中，这一点成为很多人的流行语。
7.号召购买。创意要有感染力，气势不能忘，但气势不是空洞大气，而应言之有物，有几种方法可以达到这样的效果，说的大气，形式大气，或者两者结合。仙都啤酒这则广告采用说唱形式，排比对仗，琅琅上口，铿锵有力。
8.一定要“说人话”。不食人间烟火的语言不能带来面包牛奶。越是亲民的说法，越能在消费人群中广为传唱。仙都针对四类人说话，均符合人群个性和特点，如对新婚夫妇的“喝了这杯交杯酒，心甘情愿跟我走”等，极富人生幽默，贴近生活。
好水酿好酒，好创意实现好销量。结果证明了一切，仙都啤酒不仅对当地，而且辐射到周边县城，认知度和美誉度显著提高。具体问题具体分析。在不同的市场、不同的营销阶段，根据不同的销售目的，应该有不同的、递进的、系列的广告片来完成不同的任务。比如：品牌片、功能片、节日促销片、企业专题片……多种组合才能形成合力，达成策略目标。
沈国梁
上海凯纳营销策划传播机构总经理，资深传播与营销策划专家，10年来深度介入数十个市场一线品牌的全案操作，服务领域涉及医药品、保健品、快速消费品、房产、建材、服装等。