广告传播轰动效应解读
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加拿大传播学者马歇尔・麦克卢汉认为：“广告不是提供人们有意识消费的。它们是作为无意识消费的药丸设计的，目的是造成催眠术的魔力，尤其是对社会学家的催眠术。这就是广告潜移默化功能的一个侧面。”① “自电视来临以后，广告商在利用人的无意识中遇到了暗礁。电视给人的经验是偏重于对无意识更深刻的了解，电视使人对无意识的了解超过了报纸、杂志、电影或电台中的硬性推销术所给予人的对无意识的了解。受众感知经验的宽容性已经变化，广告商吸引人的方法也发生了变化。”②广告提供给人的是一种生活方式，而广告本身是展现这种生活方式的手段和途径。
一、认知基础：期待视野与集体无意识
期待视野是德国接受美学的创始人尧斯提出来的，是接受美学方法论的“顶梁柱”。尧斯认为，所谓期待视野实质是一个超主体系统或期待结构，一个所指系统，或一个假设的个人可能赋予任意本文的思维定向。期待视野是由读者自己的文化、兴趣、经验、学识、经历、年龄、性别等诸多因素综合形成的一种对文本的潜在准备，是读者参与创造的原动力。尧斯指出，由既往的审美经验和既往的生活经验构成具体接受的期待视野，读者的期待视野与本文之间的距离决定着本文的接受程度及其艺术特性。③
瑞士著名心理学家荣格认为，艺术是集体无意识的表现，是人类集体心灵的回声，是原始意象和原始幻觉的象征。原始意象（或称原型）是集体无意识的主要内容，是人类早期社会生活的遗迹，是重复亿万次的那些典型经验的积淀和浓缩，是人类心理活动的基本范式，是一种先天固有的知觉形式，它决定着人类直觉、领悟、情感、想象等心理过程的一致性。他说：“人生中有多少典型情境就有多少原型，这些经验由于不断重复而被深深地镂刻在我们的心理结构之中。”④
尧斯的期待视野理论和荣格的集体无意识理论对于广告传播的接受具有重要的启示意义。尧斯从文本的角度研究受众的接受心理，揭示出受众在阅读之前的期待定向；荣格从受众的接受心理出发研究文本，诠释了文本的意象来源。这两种理论说明，文本与受众的接受心理具有一种同构互动的关系，建立在这种同构互动关系基础上的传播与接受才具有最佳的接受效果；广告作品建构的文本如果来源于集体无意识，又能够满足受众的期待视野，那么，这样的广告作品就能够产生轰动效应。这就是广告产生轰动效应的认知基础。
广告作品是给受众看的，受众的接受与否就是广告传播效果的实质。作为以受众为中心的传播过程中的一个环节，广告传播的接受及其量化――到达率和覆盖率――就成为衡量广告传播效果的一个核心评价标准。一般具有轰动效应的广告具有较高的到达率。广告的覆盖率是由媒介和受众的接受心理所决定的。因为，广告要想使最大多数的受众接受，就必须考虑他们的特殊口味和消费需求，就必须满足他们的收视需要心理。这些需要在广告作品的收视之前就形成一种期待视野。广告作品如果和他们的收视期待视野一致，受众就会接受；否则，他们就会拒绝。因此，在研究广告的轰动效应时，广告的收视率及其接受心理就是广告研究的关键切入点。
二、认知规律：把握时代精神，关注社会动向
广告作为一种传播活动应该充分把握时代脉搏，关注社会热点问题和话语形式，应该创造性地利用时代的话语体系、社会主题。综观广告的整个历史，我们将会发现这样一条规律：绝大多数已经产生轰动效应的广告作品都是按准时代脉搏、关注社会热点的广告作品。比如购买hardly davidson 摩托车不仅仅是为获得该种产品的核心价值或者说基本属性，更是为了获得该产品的附加感受与附加值，得到hardly所符号化的自由精神与观念。正如郝富强所揭示的那样，他认为广告与政治在形象、话语、主题、意象等方面存在借用、渗透、支持的关系。
中国移动全球通品牌形象广告《廖佳篇》就是一则合理运用时代精神的广告佳作。形象代言人廖佳是历史上第一次独自完成欧亚大陆环球旅行的中国人。他的整个旅行共计用时142天，穿越了32个国家，行程6万多公里。在这部作品中，廖佳在悠扬的音乐声中，伴随着骏马、一望无际的原野、疾驰的汽车展开双臂，大声高喊。廖佳以叙事者的身份点明了“我能”的主题――“其实所谓梦想，就是在经历100次绝望之后，第101次打火，上路，让信念坚持下去，梦想总能实现，我能！”可以说全球通品牌形象广告是成功的，产生了一定的轰动效应。因为，《廖佳篇》充分把握了这个时代的时代精神和话语主题，是符合目前话语或者说文化价值观念的。在这个时代人们追求的是内心真正的满足，以求有高峰体验的心理感受，而廖佳的旅行足以说明信念和梦想的现实意义。在这部广告作品中，廖佳不再是一个个人，而是一种概念化的精神符号，表达了全球通和消费者共同的价值信仰――“坚持信念、实现梦想”。事实证明，敏捷快速地将生活与艺术融为一体，关注社会热点，这是广告传播产生轰动效应的根源。
《廖佳篇》之所以能够取得轰动效应，就是因为它按准了时代脉搏，关注了社会热点。《廖佳篇》选取的是目前中国生活中最热门意义的主题，追寻一种积极的生活状态。思考《廖佳篇》的文本叙事和现阶段的价值观念，不难发现该作品把握的正是期待视野，而《廖佳篇》的文本又反映了受众的这种集体无意识，因此，《廖佳篇》的文本与当时受众接受心理的同构就使得中国移动全球通形象广告产生了轰动效应。
三、广告运作：优化营销环境，精准文本元素
随着“受众就是上帝”这种市场观念的进一步强化，广告的受众意识开始觉醒，受众为本成为广告传播的一个重要理念。广告作品是否会被受众接受，是否会被记忆，最后是否会激发受众的购买行为，从一定程度上取决于广告是否把握集体无意识的心理学原理，是否满足受众的期待视野，是否会形成轰动效应。
广告活动作为一种市场行为，市场营销的元素对广告成功与否有巨大作用。广告市场营销的关键就是要研究广告市场营销环境，把握广告市场动向，找到市场空白点和市场定位。目前，广告市场营销意识缺乏，仍然处于初级阶段，没有现成的理论可以作为营销的指导。实际上，强化广告市场环境，重视广告市场营销元素，是广告作品制作、传播的市场运作要求。在广告作品的选题、制作和播出过程中，应该充分注意营销环境，真正把广告活动作为一种市场商业行为来经营，追求广告作品的最大传播效益，这也是广告形成轰动效应的必然要求。
⒈广告策略：注重广告环境，走本土化的道路
营销环境可以分为宏观营销环境和微观营销环境。广告传播不仅要注意到广告行业的内部微观环境，更应该注意到诸如社会、经济、自然、政治、宗教、人文特征等宏观环境。广告传播应该努力注意到消费者的文化背景和心理差异。
可口可乐公司是把握广告机会，注重广告环境的先锋。1984年，可口可乐借英国女王访华的政治机会，利用在中央电视台做广告的机会，成功介入中国市场。后来，可口可乐公司注意到营销环境对广告策略的重要性。1997年，可口可乐公司把拍摄广告地点设定在中国本土，请中国人做品牌形象代言人。可以说，从此可口可乐采用本土化策略进行广告营销。1997年到2002年可口可乐注意到中国本土风俗文化对人们消费观念的影响，在广告制作中充分利用中国的传统元素。一方面，注意中国传统节假日营销（春节等）。另一方面，充分使用中国的传统元素作为构成广告作品的构成要素（十二生肖、春联、剪纸、木偶、烟花等中国传统民族艺术和民俗活动）。中国消费者一定程度上已经把可口可乐视为中国的本土品牌，深得中国消费者的喜爱。可口可乐也成功完成了本土化广告传播，建立起了中国的乡土品牌形象。可见，营销的各种因素制约着广告活动，广告传播想要达到预期的效果或者说达到轰动效应必须努力寻求广告机会。但是，又因为机会和挑战并存，所以广告活动主体必须正确认识广告和营销环境的关系。