基于入境旅游市场开发的台海两岸四地旅游合作途径
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[摘要]本文以有关统计和预测数字分析台湾海峡两岸四地旅游业在东北亚地区乃至在整个亚太旅游市场中的地位、四地旅游业主要客源市场的特点及其彼此互为客源市场的现状与潜力，指出这些方面对于两岸四地间建立和发展旅游合作的寓意，并基于目前的可能性，就两岸四地旅游业发展营销合作的现实途径提出个人见解。
[中图分类号]F59
[文献标识码]A
[文章编号]1002―5006(2007)01―0019―05
[收稿日期]2006―09―18；[修订日期]2006―09―20
[作者简介]李天元(1949)，男，天津人，南开大学商学院旅游系教授，博士生导师，主要从事旅游理论和市场营销教学与研究。
一、有关背景分析
背景分析1：亚太地区入境旅游业在全球市场中的地位
根据世界旅游组织和亚太旅游协会的有关统计数据，自20世纪90年代中期以来，全球入境旅游接待量的增长率除2003年较上年略有下跌(－1．2％)之外，基本保持了持续增长的趋势。1996―2004年期间，全球入境旅游接待量的平均年增长率为3．1％。其中亚太地区实现的平均年增长率约为6．3％，在世界各大区中仅次于中东，居全球第2位。值得注意的是，在经历了“非典”所造成的不利影响之后，2004年全球入境旅游接待量比2003年增长了10．6％，而同期亚太地区入境旅游接待量的年增长率更是高达27．8％，增长幅度之大，居全球各大区排行榜之首。根据2004年的统计数字，亚太地区入境旅游接待量约为1．53亿人次，占全球入境旅游接待总量的20％(见表1)。这意味着在全球入境旅游业“三足鼎立”的地区排序格局中，亚太地区的接待量已超过美洲，由过去在这一格局中长期位居第3而升至第2。这一此前从未出现过的变化，标志着亚太地区入境旅游业发展的新突破。
背景分析2：东北亚地区入境旅游业在亚太市场中的地位
根据PATA组织的有关研究，包括北美和智利在内的亚太地区2004年的入境旅游接待量为30631万人次。其中93．1％――28517万人次――由41个国家和地区所接待。根据这一情况所作的有关统计和估算显示，由中国大陆、台湾、香港、澳门、日本、韩国、朝鲜和蒙古所构成的东北亚地区在这一接待总量中所占的份额高达56．96％(见表2)。这在很大程度上表明，东北亚地区在整个亚太旅游业中占据重要的核心地位。如果为了方便理解而略去北美和智利的接待量不计，那么，东北亚地区在整个亚太入境旅游业中的重要程度，当会表现得更加明显和突出。
如果说上述分析显示了东北亚在亚太旅游业中的地位举足轻重，台海两岸四地则构成整个东北亚入境旅游的核心接待地区。这一点在表3中表现得非常明显。以2004年的情况为例，整个东北亚地区的入境旅游接待总量约为16243．32万人次。其中中国大陆的接待量约为10903．82万人次，台湾地区的接待量约为295．03万人次，香港和澳门两个特别行政区的接待量分别约为2181．06万和1667．26万人次，也就是说，台海两岸四地的接待量合计约为15047．17万人次，在整个东北亚地区人境旅游接待总量中所占的比重高达92．64％。
通过以上观察和分析，可得出以下基本结论：亚太地区近10年来人境旅游接待量的高速增长，改变了长期以来世界旅游发展“三足鼎立”的传统格局。台海两岸四地在东北亚乃至在整个亚太地区入境旅游接待量中所占的市场份额之大，不仅反映了它在东北亚乃至在整个亚太地区旅游业中的地位，而且意味着两岸四地作为旅游目的地有着巨大的吸引力和增长潜力。
二、台海两岸四地入境旅游市场的客源构成
1．中国大陆的入境旅游客源市场
港澳台三地本来就是中国的组成部分。地缘上与祖国大陆相邻；文化上与祖国大陆同根；人种上与祖国大陆同宗，有着紧密的血缘或亲情关系；在经济上，港澳台三地都比较发达，香港和台湾更是素有亚洲经济“小龙”之称，特别是随着中国大陆改革开放的深入，港澳台工商界大量前来大陆投资，更使得这三地与祖国大陆之间的人员往来日趋频繁；在政治上，香港和澳门已成为中国的特别行政区，在一个中国的前提下维持和平发展的现状也正在成为海峡两岸的共识……，所有这一切都决定了港澳台地区不仅一直是中国大陆旅游业规模最大的海外客源地，而且今后仍将继续是大陆旅游业稳定的海外客源市场。
以2004年的情况为例。在中国大陆10903．82万人次的入境旅游接待总量中，来自港澳台三地的入境旅游者在其中所占的比重高达85％。其中尤以香港旅游者所占的份额最大，约为大陆地区入境旅游接待总量的61％。
在2004年来中国大陆旅游的外国人市场方面，位居前10位的主要客源国依次为日本、韩国、俄罗斯、美国、马来西亚、新加坡、蒙古、菲律宾、泰国和英国。其中日本居首位，来访旅游人次约占该年外国人来华旅游总量的19．7％。根据PATA组织对今后至2008年的预测，在外国人来华旅游市场中，除了韩国在来华旅游人次方面将会超过日本而跃居第一之外，其他各主要客源国的排序情况基本上不会发生变化(见表4)。
2．台湾的入境旅游客源市场
近10年来，台湾的入境旅游客源市场构成基本上没有大的变化。居前10位的主要客源市场一直是日本、香港特别行政区、美国、韩国、新加坡、泰国、马来西亚、菲律宾、印度尼西亚和加拿大等国家和地区，其排序情况在个别年份中偶有微调(参见表5)。香港特别行政区在其中的排名始终位居第二。中国大陆之所以未能列入台湾旅游业的主要客源市场，无疑归因于台湾当局的政策。不难料想，一旦这种政策出现突破，大陆地区居民有望成为台湾旅游业规模最大的客源市场，台湾入境旅游客源市场的格局构成也将因此发生重大变化。
3．香港的入境旅游客源市场
长期以来，中国大陆、台湾以及澳门特别行政区一直都名列香港旅游业的主要客源市场。
PATA组织的有关预测显示，这一情况今后将会继续维持。除了中国大陆、台湾和澳门特别行政区之外，位居前10名的旅游客源市场中还包括日本、美国、韩国、新加坡、英国、澳大利亚和马来西亚等国家(见表6)。
4．澳门的入境旅游客源市场
香港和台湾传统上一直是澳门旅游业的重要客源市场。自澳门回归，成为中国的一个特别行政区之后，中国大陆随之迅速发展成为澳门旅游业的头号客源地。中国大陆、香港和台湾不仅稳居澳门旅游业主要客源地的前三位，并且所占的市场份额合计已高达澳门入境旅游接待总量的95％。其余的入境旅游客源则主要来自日本、美国、菲律宾、韩国和英国(见表7)。
通过以上观察和分析，至少有两点值得人们特 别注意：第一，台海两岸四地很大程度上彼此互为重要的旅游客源市场；第二，台海两岸四地分别作为旅游目的地，各自面对的主要国际客源市场有着明显的相似性。
三、台海两岸四地互为旅游客源地的市场潜力
1．中国大陆居民出游港澳台的市场潜力
中国大陆居民的出境旅游起步于20世纪80年代的港澳探亲游。进入20世纪90年代后，随着出境旅游市场的全面启动，其发展步入成长期，至今一直保持着快速增长的势头。在客流流向方面，香港和澳门在前10位的出游目的地中始终稳居前两位。特别是随着香港和澳门的回归，二者与内地的联系更加紧密，因而也极大地促进了内地居民前往这些地区的旅游活动。
PATA组织曾在预测亚太地区各目的地未来数年入境旅游接待量发展情况的基础上，对部分亚太国家和地区作为旅游客源地2006―2008年出访亚太区内主要目的地国家和地区的市场潜力情况作过预测。预测结果显示，在2006年、2007年和2008年这3年中，中国大陆居民出游香港的市场规模将会以年均5．33％的速度持续增长，分别达到1387万人次、1468万人次和1539万人次；出游澳门的市场规模则将会以年均10．25％的速度增长，分别达到1217万、1359万和1479万人次(见表8)。但是，由于台海两岸旅游交往的现状以及台湾当局对这一问题的政策，PATA组织无法对同期内中国大陆居民出游台湾的市场规模进行预测。然而几乎无人怀疑的是，一旦台湾当局取消对大陆居民赴台旅游的管制政策，大陆居民当会迅速成为台湾旅游业的头号客源市场。
2．台湾地区居民出游大陆、香港和澳门的市场潜力
PATA组织的有关预测显示，在2006年、2007年和2008年这三年中，台湾地区居民出游中国大陆的市场规模将会以年均7．77％的速度增长，分别达到470万人次、509万人次和545万人次；出游香港的市场规模将会以年均2．53％的速度增长，分别达到220万人次、226万人次和231万人次；而出游澳门的市场规模将会以年均15．13％的速度增长，分别达到183万人次、213万人次和243万人次(见表9)。
3．香港特区居民出游大陆、台湾和澳门的市场潜力
同样根据PATA组织的预测，在2006年、2007年和2008年这3年中，香港特区居民出游中国大陆的市场规模将会以年均3．45％的速度增长，分别达到7323万人次、7574万人次和7837万人次；出游台湾的市场规模将以年均6．16％的速度增长，分别达到46万人次、48万人次和51万人次；而出游澳门的市场规模则将以年均9．24％的速度增长，分别达到613万人次、679万人次和732万人次(见表10)。
4．关于澳门特区居民出游大陆、香港和台湾的市场潜力
对于澳门特区居民2006―2008年出游中国大陆、台湾和澳门的客源潜力，PATA组织没有提供具体预测数字。依据PATA组织在其研究报告中所介绍的预测方法以及有关亚太地区各目的地入境旅游接待量的预测数字，我们仅可以推知，2006、2007和2008这3年中，澳门特区居民出游香港的市场规模将以年均6．75％的速度增长，分别达到52万、56万和59万人次。
以上数据充分显示，亚太地区在全球旅游业中的地位正在加速提升，东北亚旅游业在亚太地区旅游发展中举足轻重，台海两岸四地很大程度上居东北亚旅游业的核心地位，鉴于两岸四地在地缘、民族和文化等众多方面密不可分的联系，在彼此互为旅游客源地方面有着巨大的发展潜力。所有这一切都表明，两岸四地间建立和加强旅游合作的意义无论怎样强调都不过分。但与此同时我们也不能不看到，一方面由于众所周知的政治因素制约，另一方面两岸四地行政当局在支持旅游发展方面的诉求和力度难免会不尽相同，因而所有这些现实都意味着讨论两岸四地全方位的旅游合作，特别是将其作为同一个旅游区进行全面规划，似乎为时尚早。
笔者之所以以较大篇幅作上述背景和潜力分析，目的就在于铺垫这样一种认识：比较现实的合作途径似乎在于两岸四地的旅游业界率先动员，本着务实和互利多赢的原则，基于彼此入境旅游市场的开发去建立和发展台海两岸四地的旅游营销合作。
应当看到，两岸四地作为各自相对独立的旅游目的地，彼此之间实际上处于一种竞合关系。鉴于两岸四地所面对的主要国际客源市场有着很大的相似性，彼此之间所扮演的角色既可能是竞争对手，也可能是合作盟友。所谓竞争对手，是指通过牺牲对方的利益去实现其自身成为成功的旅游目的地。也就是说，各有关客源市场中的旅游者所面临的抉择是，要么去光顾某一目的地，要么去光顾另一目的地。所谓合作盟友，指的是该地虽然也在致力于争取同一客源市场，但由于种种原因，在吸引该市场中的旅游者来访方面，所开展的工作与另一个或另一些旅游目的地所开展的工作会形成互补，而不是彼此拆台。正如国际知名旅游学者J．R．布伦特・瑞奇曾指出的那样，“某两个或多个旅游目的地可能会因某些缘故而彼此成为合作盟友，其中或许是因为它们在地理上彼此邻近，从而能够被纳入同一条旅游线路；或许是因为通过开展联合营销，有可能会使目标市场的来访需求规模增大，从而使合作双方(或多方)都能获得更多的客源。换言之，如果它们各自单干，不可能会争取到如此多的游客来访”。当然，除此之外，某些旅游目的地之间合作关系的建立还有可能会出于其他方面的原因。
笔者以为，台海两岸四地营销合作的建立，在某种程度上可以效仿PATA组织的工作宗旨。该组织的宗旨是发展、促进和便利世界其他地区的游客来访亚太地区各目的地，以及发展、促进和便利亚太地区居民在本地区内开展跨境旅游活动。也就是说，台海两岸四地旅游营销合作的建立，应以促进世界其他国家和地区的游客来访两岸四地以及促进和便利台海两岸四地彼此之间的旅游往来为基本宗旨。关于建立和开展合作的具体领域，至少有两个比较现实的层面值得考虑：
1．面对共同客源市场的营销合作
这里所说的共同客源市场尤其是指以欧美为典型代表的远程旅游客源市场。构建这一层面营销合作的基础是，就供给方面而言，台海两岸四地地理邻近、文化同质、资源特色互补，对于远程欧美游客来说，能够被纳入同一条旅游线路；从需求方面而论，由于远程旅游者多会有一行多地的选择，因而对于两岸四地来说，到访其中任何一地的远程游客都有可能成为其他三地的中转客源市场。更为重要的是，长期以来，大多数主要因对东方文化感兴趣而来亚洲访问的欧美游客，普遍都不了解源远流长且长盛不衰的中华文化乃是东方文化中的佼佼者，是东方文化中的典型代表。因此，两岸四地围绕原真性的中华文化这一基本主题开展联合营销，有可能会使目标市场的来访需求规模增大，从而使合作各方都能获得更多的客源。
2．彼此互为客源市场的营销合作
构建这一层面营销合作的基础是，就影响消费者选择出游目的地的主要客观因素而言，台海两岸四地同文同种，彼此之间的旅游往来不存在文化障碍；由于地缘相接，旅行往来的经济距离相对较小，有这种支付能力的人口规模相应较大。实际上，前述有关背景分析与预测在很大程度上已经暗示了两岸四地彼此互为客源市场开展营销合作的必要性和重要性。我们有理由相信，对于两岸四地旅游业界来说，这种合作当是一种颇具成本效益的营销途径。一旦台湾当局解禁大陆居民赴台旅游，当会为两岸四地旅游业界落实和扩大这一层面的合作带来新的机遇。
本文旨在阐述和分析有关背景的基础上，思考台海两岸四地开展旅游合作的意义和较为现实的努力方向。至于建立营销合作的组织方式及其业务活动的开展，则需要人们，主要是两岸四地的旅游业界，作进一步的探索。
注：本文中所涉及到的图表、注解、公式等内容请以PDF格式阅读原文。