浅谈植入式广告价值评估

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中国传统广告市场在经历了多年的高速发展后增幅趋缓，根据CTR媒介智讯最新的数据显示：2005年中国广告花费总额达2439亿元人民币，但较前年相比其增幅仅为18％，是连续三年来增幅最低的一年，这预示着中国广告市场进入了一个低速增长时期。传统广告的发展开始显现出瓶颈。

中国的信息环境正在日益膨胀，手机、互联网、数字电视等媒体的大量涌现也使得传播的渠道变得多而繁杂。任何信息在这样的一个环境下进行重复性传播无疑会导致接收者的抵触感，尤其是广告信息，硬性地传递所造成的嘈杂最终给受众造成的是疲倦甚至是极度的反感，受众的逃离使媒体更加的加大广告的投放力度，如此一来便使传统广告陷入了一个不良循环之中，而这无疑对品牌的投资会造成极大的浪费。

但令人欣喜的是，我们看到了传统广告人正在尝试着种种的突破，植入式广告即是一种创新的突破，是挖掘节目资源价值的最深层形式的突破，作为主动渗透的营销方式，这种广告形式无疑将更加适应这样一个信息时代下观众的口味。

植入式广告指将产品或品牌及其代表性的视觉符号、服务内容策略性融入媒介(如电影、电视、报纸、杂志、广播)内容中，通过场景、人物、故事情节等方法再现，让阅听大众留下对产品及品牌印象，继而达到营销的目的。

植入式广告作为一种寄生于媒体上的营销方式，事实上已经有超过100年的历史，很长一段时间，它主要是被应用在电影中。直到近五年，才开始在电视中被广泛应用，从其快速发展的势头来看，它的确已经成为了传统媒体改良的一根救命稻草。

固然越来越多的媒体或是国际性大品牌都开始对植入式广告投以更多的关注，并且积极投身于植入式广告的投资中。但目前我们也发现植入式广告发展中的最大问题仍在于如何有效的评估其价值。只有建立起完整的价值评估体系，对植入式广告的价值给予量化，才能对广告主更加科学精确地使用这种新型的营销手段提供基础依据。

目前从我们通过使用CTRPVI―Model*(CTR植入式广告价值研究模型)对《莱卡我型我秀》、《海飞丝中国超模大赛》等节目中植入式广告价值评估所获得的经验来看，由于植入式广告的渗入性特点，使广告信息不能像传统广告一样通过常规监测手段即可获得，除了要结合常规的节目基础数据、收视数据以外，还必须要通过对植入式广告视觉、听觉、情景效果等方面的评定指标来反应广告约植入情况与植入效果，这样才能更加有效的解释植入式广告的“广告投资回报”和“品牌影响力回报”。

同时，通过大量的实验以及案例评估经验，还存在一些问题需要我们在日后的研究中加以改善。

口播效果的最终验证

我们发现电视植入式广告中，口播的效果在某种程度上要高于视觉呈现，但最终还有待继续通过大量的实验加以证明。因为一方面电视是视听综合的传播形式，画面以多重复合的呈现形式展现在观众面前，相比单一观感的媒体形式要更加庞杂。植入画面比较容易受到其它信息的干扰，从而对观众的注意力造成分散，而口播就存在了一定的优势，因为听觉呈现的重合度往往是有限的，预置的声音可以较清晰的被传递到观众耳中。但另一方面我们也注意到，在情景效果的评定中，对口播的调控能力仍有限，这就可能导致有良好视觉呈现段落的效果仍不及口播的问题存在。因此对于听觉呈现指标的合理调整，是保证结果“公平性”的关键。

有效暴露时长的取舍

对于植入信息的曝光时长的取舍也是对最终评估结果造成影响的因素之一，我们一般将植入信息划分为有情节融入与无情节融入两种形式。对于有情节融入的口播、画面等，在评估时对整个的过程都要计入有效曝光时长，但对于无情节植入的口播、画面等，只有品牌信息出现的过程要计入。例如《飘柔之星广告新星大赛》中，主持人说这次活动的主题与飘柔的品牌理念是共通的，整个陈述的过程都计入有效曝光时长；而当主持人报出的颁奖嘉宾身份为宝洁销售总监时，则只有“宝洁”的字节语音计入有效曝光时长。对于有情景融入的信息，时间间隔较长，记录是比较容易且准确的，但对于无情景融入的信息来说，准确的记录便存在一定的操作难度。

视觉效果评估依据的验证

由于画面出现在不同位置，甚至是其所占屏幕的不同比例，所产生的效果都将是不同的，因此对于视觉呈现的评定就必须要考虑这些因素。但同样我们也面临着这样一些问题，从平面媒体“眼动测量实验”我们可以获知，版面右上角通常最先吸引到读者的目光，且停留时间也是最长的，电视媒体目前尚缺乏类似的实验。此外，平面媒体呈现的是静态画面，而电视媒体则是动态的，并且画面的呈现度往往和拍摄距离、角度，甚至是观众与电视之间的距离都有关系，平面媒体的这套经验是否能够照搬，还需要继续通过实验给予证明。另外，实际观众的收视状态往往和评定人员有着很大的不同，他们并不会像评定人员那样刻意去寻找画面中出现的品牌信息，因此曝光即被感知的说法仍存在缺陷。使实验环境更加接近观众的实际收视习惯将可以更加准确地解释植入式广告的视觉效果。

在多元信息时代，植入式广告无疑已经是广告经营上一项重大突破。但唯有打造出一套完善的评估体系才能够为进一步准确观察与衡量这类型广告效果与整体产业链提供基础，继而建立优质的良性循环环境，最终帮助植入式广告更健康地发展。