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关于纸媒发展的理性思考

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在这个百花争艳的季节,传统纸媒并没有感受到多少春天的温暖。由于金融危机引发的纸媒广告、发行下滑之势,不仅没有得到遏制,相反大有愈演愈烈之势,纸媒进入了真正意义上的寒冬。

据对北京、上海、广州、重庆、西安、成都、郑州、石家庄等地纸媒的调查,今年一季度,广告收入同比不增反降,下滑幅度均在30%~40%,特别是今年前两个月,不少单个纸质媒体广告同比下降达到了50%。这样的下降幅度,最近几十年来实属罕见。

与广告不增反降成正比的,还有报纸的发行。纯市场化报纸,发行量增加的很少。从征订和零售看,受影响最大的是零售,报亭和自由售报人单种报纸的日销售量下降在20%以上。

次贷危机引发了金融危机,金融危机引发了经济危机。笔者把目前纸媒遇到的困境视为“纸媒危机”。在“纸媒危机”中,有这样三个突出特点:

一是市场化程度越高的纸媒,受冲击越大。机关报,行业垄断程度较高的行业报,能够借助政府资源的专业报,不完全以广告为盈利模式、发行本身能够持平或微利的报纸,受冲击的程度远赶不上纯市场化报纸。

二是纯市场化报纸中的中小媒体,受冲击程度远远高于强势媒体。纯市场化的强势媒体也受影响,但整体来说还是富人过穷日子,但中小弱势媒体,则是穷人过更穷的日子,甚至难以为继。

三是同质化媒体,受到的冲击远大于差异化媒体。在一座省会城市里,同为都市报,老二、老三、老四的日子特别难过,受到的冲击也大于走差异化路线的报纸。

本文重点探讨的,就是向中小弱势媒体同行提出应对目前危机的“1+1+1+N”发展策略。

第一个“1”,就是要有一个契合市场和自己媒体实际的明晰的指导思想,概括为:正视现实,坚定信心,趋利避害,全面应对。

正视现实。要把不利因素考虑得更充分一些,把困难程度考虑得更严重一些,把危机时间考虑得更长一些,忧患意识、危机意识更强一些。不回避现实,不轻言见底,做好长期过苦日子的准备。

坚定信心。要在困难中增强战胜困难的信心和勇气。目前遇到的纸媒危机,只要用心、精心,也一定会有破解的办法。

趋利避害。应对这场危机,需要调整很多东西,适度的收缩也很必要。而调整的标准,就是趋利避害。比如发行,要从追求数量向优化结构、精确打击转变。

全面应对。渡过危机,战胜困难,要准备多项应对举措,且条条实用,招招见效。

第二个“1”,就是要有明确的发展目标,这个目标太长远不行,太近也不行,应当是一个中期发展目标,至少管到今年年底,也有可能延续到明年上半年。这个目标概括为:力保生存,争取发展。

力保生存的基本内涵是,报纸出版不受影响,员工岗位不受影响,员工待遇不受影响,把“活”下来当做基本追求。

争取发展的基本内涵为,在保证生存的前提下,力争广告发行收入有所增加,团队利润有所增长,员工待遇有所改善,固定资产有所增值,品牌影响有所扩大。发展速度能够达到或超过10%,就是一个大胜利。

第三个“1”,就是要有一个基本工作思路:不断创新,危中寻机;抱团取暖,共克时艰;开源节流,稳定发展。

这样一个工作思路很容易理解,这里不再赘述。

“N”就是要有多项应对举措。

加强策划。这里所说的策划,主要是营销策划。经济低迷期,广告客户的广告投放非常谨慎,特别讲究投入与产出比。媒体必须利用自身优势,不断策划能够为客户带来利益的活动,将欲取之,必先予之。策划既可以面向所有广告行业,也可以是某一行业,甚至某一客户,莫以利小而不为。

创新机制。对编采、经营、发行、管理机制进行创新,特别是经营机制。团队越是困难,越要能从利益上调动经营岗位的积极性,盘活所有能够带来效益的资源。

适度带动。危难时刻,广告客户广告的投放特别理性,特别讲究投入产出比、讲究收益。媒体要利用自身的优势和资源,帮助广告客户策划营销活动,从而赢得广告的回报。

多策并举。广告发行,应当说是纸媒的常规经营项目,渡过危机,除常规武器外,还需要使用好非常规武器,跳出广告搞经营。比如组织旅游观光团,赢取旅行社的利润;组织美食团购,把版面转化为效益;组织网购和团购,既可以使置换物品商品化,也可以吃商品低进高出的差价。

防范风险。主要是防范广告款的风险。强势媒体可以做到广告先款后登,现款现登,但很多弱势媒体都是先登后款,能达到“下打上”(下月付上月的广告款)就算好的了。房产、汽车、卖场、民营医院,广告款拖欠时间会更长。防范广告款的风险,应成为危难时刻弱势媒体的重要注意事项。

严控成本。把保印刷、保工资作为重中之重,其他费用严控,包括差旅费。员工岗位坚持光出不进,只减不增,倡导一人多岗,一岗多能,把人力费用控制在合理水平。

审慎投入。从理论层面上讲,有投入才会有发展。经济低迷期文化市场的繁荣,事实上也是以投入为前提的。这样的发展思路,适合政府主导的文化机构和有实力的文化集团。就单个纸质媒体而言,特别是弱势纸媒,金融危机时代绝非是投入的最佳时期,稍有不慎,可能会加速消亡,断了活下去的基本底气。

科学决策。越是危难时刻,越要求决策的科学、谨慎、正确,一个失误的决策,就有可能把一家弱势媒体送上不归路。比如,目前弱势纸质媒体就很不适合扩版和增加出版周期。

弱势纸媒到了危及生存的艰难时刻,而且并非短期可以结束,渡过难关须把生存放在第一位,活下来才是硬道理,活下来才能有发展。

(作者单位:肖遥,华中科技大学新闻与信息传播学院;肖振华,河南日报报业集团)