澳洲葡萄酒八问
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笔名:Michael Liu
真实姓名:刘家齐
年龄:38岁
所在地:台湾/台北
职业:真空设备业
酒龄:1998年至今
回答以下问题时,我必须一再强调:我是一位台湾业余葡萄酒爱好者,不是葡萄酒相关从业人员,也不是官方代表,我发表的言论仅代表个人对以下问题的认知,并不代表任何单位或是组织、团体。
刘家齐:澳洲酒近年来之所以在进口酒市场占一席之地,除澳洲政府营销策略之外,一般平价澳洲酒给人的第一印象是:第一是易饮(比较不酸、涩);第二则是相对便宜,C/P值高(性价比高);第三方面,以Syrah / Shiraz为主要代表品种的澳洲酒,给人“果香浓郁,单宁柔顺”的好印象。
而高单价的澳洲酒表现不俗,常常在许多盲饮品酒会中,令旧世界的高价酒望其项背!支支令人惊艳,加上高价澳洲酒每每以“老藤”果实酿制,更具卖点!
二、澳洲葡萄酒的生产历史很短,却能在世界范围内取得巨大成功,中国的葡萄酒需要向他们学习什么?
刘家齐:打官腔的说法我可以写五页,但要我说实话,答案是:学不到(至少目前没办法)。
要知道澳洲酒除了气候与葡萄树的优势之外,政府政策的扶持与联手营销策略,光是这点中国就做不到。看看欧洲那些葡萄酒国家,台面上有名的几乎都有国家法定产区的管理规章,这不只是政府宣示重视这项产业的宣传噱头,更是保障国内外消费者的最有利的方法。
而中国,高层对葡萄酒这种“农产品”是丝毫不加以重视,当前产业都朝高科技、节能减碳产业发展,我就是做这行的,几乎每个省都在搞一些新能源方面的投资,关心葡萄酒这种农产品的项目则非常少。
所以我个人认为,中国若是先能做好国产酒分级制度,后续的资金、技术反而不是问题。
三、据您所了解,澳洲葡萄酒在技术和营销上有哪些创新?
刘家齐:许多澳洲酒农都是来自欧洲的移民,基本上酿酒技术无特殊之处,要说创新,美国酒酿酒技术才会搞花枪。只有部分有野心的澳洲酒厂,会请一些国际知名的酿酒顾问来提高自己。
销售方面,越来越多高价的澳洲酒强调“老藤”,以及各种高分的酒评。近几年来,澳洲酒也开始效仿美国酒开始搞限量的“膜拜酒”的营销手法(用排队邮购或是搭售的方式塑造高级品牌形象),这几项是我所知的方式。
四、澳洲葡萄酒出现生产过剩,几乎成了廉价的代名词,一方面有利于更多国内的消费者接触澳洲酒,但从长远而言,对消费市场会有哪些不利的影响?
刘家齐:前几个年份澳洲酒确实有产量过剩的问题,但是这两年由于干旱,澳洲酒其实产能是衰退的,质量也比2006年差,低价酒充斥,也许对市场的成熟发展不是一件好事,但以低价酒支撑市场,却是成熟的葡萄酒市场常见的事。当葡萄酒变成日常生活的一部分,而不是偶尔享受一下的奢侈品时,价格本来就是应该斤斤计较的一部分。
但重点是低价中也会出现“超值精选”,廉价不见得就很难喝。所以进口商要更认真的替消费者做进口筛选。若是能有更多低价且质优的澳洲酒进口,对澳洲酒推广的长远策略来说何尝不是件好事!
五、在中国,澳洲葡萄酒面临哪些缺失或是不足之处?
刘家齐:因为我没有常驻中国,我无法深刻回答此问题。但以台湾为例,澳洲葡萄酒已达到一定规模,价位自低价到高价都有,面临的问题应该是商推广的策略。我个人觉得要喝澳洲酒不需要迷信大牌子,因为像Mount Mary Vineyard、Irvine这种规模较小的酒厂,许多酒款的质量远远超过奔富这样的有名的大酒厂。但是酒商往往不愿意冒险进口有口碑但在中国名气较小的酒,导致消费者接受到的讯息与品牌很少。
六、一般的澳洲葡萄酒缺乏深度,中高端葡萄酒是否会成为未来转型的重点,您如何理解?
刘家齐:“缺乏深度”这个问题对澳洲酒很不公平。因为全世界出厂价即使在5~10美元价格区间的葡萄酒都有这种”缺乏深度”的问题。不是只有澳洲酒才这样。重点当然都是从成本考虑。而话又说回来,还是有许多低单价的澳洲酒表现不俗。所以真正懂得喝葡萄酒的人不是只买贵的酒,而是要买超值的酒。
至于转型的问题,我个人还是认为责任出在进口商,因为进口商的商业利益考虑,导致偌大的中国,每年进口澳洲酒的厂牌种类远远比小岛的台湾少,很讽刺吧!
也就是因为选择太少,消费者根本无法买到有深度的澳洲酒,也不是要贵的澳洲酒才有深度,所以转不转型要看进口的多元化,而不是只看标价。
七、未来澳洲葡萄酒在中国将会经历怎样的变化和洗牌?
刘家齐:这问题我也不能替进口商与酒商答复。
八、比较知名的澳洲葡萄酒品牌如奔富、黄尾、杰卡斯和澳洲虎在台湾市场表现如何?
刘家齐:首先,我不知道澳洲虎是什么牌子,另外三个品牌的探讨要从两方面入手,一是品牌认同度;二是销售量。
品牌认同度:以黄尾开始谈起,虽然之前请成龙当代言人,但是黄尾在台湾走的是平价餐酒路线,而且多为超市、大卖场通路,诚如上面提到的,这样的经营模式很明显的是在做冲量,而非质的提升,而这种模式已经深入人心,即使未来黄尾有非常好的酒推出,除非换个包装或是名称,否则稍高的价格将不被消费者认同。
杰卡斯的酒质我个人认为,优于黄尾跟低价位的奔富,但是销售模式与黄尾相同。
销售量:这几个牌子都有走超市量贩通路,所以销售量绝对是台湾澳洲酒进口前几名。但是奔富的高价酒款部分是走模式,而这些商的经营模式都是走比较高档的路线,一般消费者除了真正喜欢喝葡萄酒,否则不会去光顾。
在台湾,尽管“懂得喝”葡萄酒的人非常多,但是市场销售还是以洋酒为主(白兰地、威士忌系列),所以喝葡萄酒的人变成了“小众市场”,而在小众市场里面,澳洲酒虽占了一席之地,但是各国各式各样的葡萄酒实在是有太多的选择,所以高价酒澳洲酒很难出头,这也正是为何这几家酒厂在台的营销策略是以低价量贩为主,要在台湾经营品牌除非真的很有名气,否则一定以亏本收场。
总体而言,奔富还好,因为奔富有高价酒款;在台湾,黄尾跟杰卡斯出现的场合一般都是烤肉、聚餐,很难被真正的爱酒人士所青睐。