用“活力”演绎“冰力”

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在此次论坛对近50名来宾进行的现场调查中，位居最能引发购买欲广告第一名的是任贤齐代言的康师傅冰红茶。引发消费者的购买欲，这可能是企业用明星做广告最期望达到的效果了。而“康师傅冰红茶品牌重塑与重新上市”广告案，则在2002年获得了中国唯一一个以营销广告效果为主要评审依据的“中国艾菲实效广告奖”。

1997年6月，顶新国际集团饮品事业群推出了一款新型饮料――康师傅冰红茶。由于此款饮料酸甜可口，一经上市便得到了广大消费者特别是年轻人的青睐。然而，随着饮料市场的不断成熟，竞争品牌也越来越多，康师傅冰红茶的领地却不断地受到冲击。

2000年，顶新国际集团与精信整合传播下属的G3广告公司携手为康师傅冰红茶开展了一场大规模的品牌重塑运动。

从“康师傅”到“任贤齐”

康师傅是做方便面起家的，在消费者心目中，它的形象虽然与质量有保证、值得信赖等理性层面联系在一起，但却显得比较沉闷，虽中规中矩但不够具有激情和活力，缺乏时尚感，比较“老土”。但正如大多数饮料的消费群体一样，康师傅冰红茶的核心消费群基本上也是集中在15岁―20岁的青少年，追求时尚、动感，希望自我实现是他们最主要的特征，充满活力与激情、无拘无束的生活是他们向往的状态。

怎样才能将“康师傅”的传统形象与时尚的饮品联系在一起呢？通过什么样的方式才能够吸引那些年轻人呢？

精信G3为康师傅冰红茶打造了活力四射的“冰力十足”这一核心诉求。为了能更好地诠释品牌的个性，带给消费者直观的感受，精信G3决定在品牌推广中采用明星代言人的策略。在对大量明星进行了考察后，在港台及内地十分走红的影视歌三栖明星任贤齐脱颖而出，以其活力、健康、阳光、酷劲十足的形象成为康师傅冰红茶代言人的不二之选。

从夏日海滩到都市骑车

2001年，一则为康师傅冰红茶和任贤齐量身定做的“夏日海滩”广告拍摄完成。广告讲述了在夏日海滩上一个年轻人不为美女诱惑，一心追求康师傅冰红茶的故事。“冰力十足，夏日邂逅，超炫至酷”成功地强化了任贤齐动感活力的形象和康师傅冰红茶“冰力十足”的产品特性。

出人意料的情节、巨星激情的演绎、富有冲击力的画面、再加上任贤齐亲自演唱的广告主题曲，刚好迎合了年轻人的需求。广告一经投放就博得了众多消费者的喜爱，康师傅冰红茶也一下子成为众人皆知的品牌，销量在当年就翻了两倍，成为市场上的领导品牌。

但名人运用重在轰动，品牌塑造贵在坚持。

在延续以往的品牌风格和创意平台的基础上，2002年，康师傅冰红茶又推出了第二则系列广告片“都市骑车篇”。将发生在海边的故事移入了大都市，同样幽默的情节、轻松的气氛，任贤齐以全新的造型出现，再次使消费者开怀大笑。新鲜但有连续性的广告在广大青少年中产生了巨大而持久的广告效应。

精确鲜明的产品定位，默契的代言人配合，进一步巩固了康师傅冰红茶在同类市场上的领先地位。

让消费者触摸任贤齐

影响和转变消费者的偏好需要运用多元化的组合策略，从激起注意到关注焦点，继而从提供体验到构筑品牌忠诚。明星代言人的作用也不应仅仅停留在广告中，而应通过一系列的“落地”活动，使品牌形象更加立体化。

在主题广告播放的同时，2001年，精信G3策划了一系列的以“夏日嘉年华”为主题的促销活动和产品巡展，并邀请任贤齐在全国多个城市举办歌友会。通过这样的互动，让消费者从不同角度看到、听到、感觉到，甚至触摸到任贤齐与品牌，深切体会康师傅冰红茶带给他们的“冰酷激情”。

为了进一步贴近目标消费群体，2002年，康师傅冰红茶以校园音乐创作为主题，在全国范围内举办了“冰力先锋乐队选拔赛”，鼓励在校大学生进行音乐创作，并提供给他们一个展现自我个性与音乐才华的舞台。除了为各阶段获胜的乐队提供丰厚的奖学金，而且还邀请了任贤齐等专业人士做评委。“冰力先锋校园歌手选拔赛”的流行风，再次成功地为康师傅冰红茶品牌创造了新的价值。

在众多明星充当产品代言人的今天，要真正把代言人的特点与品牌形象结合起来，并最大化地、立体地挖掘明星代言人的价值，并非一件易事，绝不是一个广告就可以完成的任务，而是一个系统工程。康师傅冰红茶就是要通过代言人的活用，使其贯穿在整合传播活动的始终，成为品牌的灵魂人物，从而发挥其最大的价值，为品牌创造更多的资产。