公关业的“顶层设计”

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由于缺乏顶层设计，专业素养、行业规范乃至社会认同均严重落后于GDP。公关的本质问题也被忙得昏天黑地的公关人摒弃在日常思考之外

翻阅科特勒关于价值驱动――营销3.0时代的论述时，满心欢喜。在科特勒看来，消费者所寻找的产品和服务不但要满足自身的基本需要，更希望能发现一种可以触及其内心深处的体验和商业模式。换句话说，营销3.0已经把营销理念提升到了一个关注人类期望、价值和精神的新高度。然而把书本一扔，回到现实，一切都变了味。

不久前发生在美国资本市场的中国企业的表现，让本已不堪的中国企业的信任资产几近负数。回想近期有关国内企业恶斗、诚信缺失的案例，以及公关业遭遇的社会负面评价，真不知道到底是公关助长了当下市场经济中企业行为的丑陋，还是我们有特色的市场经济环境把公关拖下了水。我感觉科特勒营销3.0，不属于我们的时代！

记得若干年前，一位公关理论界的学者在比较广告与公关时表述道：广告的调性基本是斗争的，公关本质上应当是和谐的。言外之意，在市场经济中，广告强调自我，以我之长来比人之短，颇有斗争意味；而公关则强调彼此共识共赢，所以和谐当道。然而，现实是残酷的，掉进了逆反的逻辑。公关似乎愈来愈具有杀伤力和干预性，公关公司的身影总是在风口浪尖上辗转腾挪。在很多人看来，公关公司要么是一堵防火墙，要么是隐蔽的第三只手。以公关为业的道德焦虑已然成为考验从业者的一个重大课题；同时，公关业在公共价值层面的合理性遭遇普遍质疑。

尽管公关业的GDP在一年年突飞猛进，但是，公关业却真的到了一个关键时刻，一个行业危机管理自我拯救的关键时刻。

关键时刻如何作为？这让我联想到今年两会期间很热的一个话题――改革开放的顶层设计。何谓顶层设计？改革开放30年总体是实用主义原则，摸着石头过河，缺乏整体战略设计。由于后发优势我们速度确实很快，但回头一望，社会整体依然坑洼不平、疏漏甚多，甚至有些课题相互纠缠形成死结，对未来发展构成严重滞胀拖累效应。现在要补课――即在政治、经济、社会、文化等各个领域，通过所谓的顶层设计，站在新的战略高度重新设计梳理。

回顾现代公关业在中国近30年的发展历程，我们有同样的感受。从公关业态来看，现代公关业态应当是国家公关（公共外交）、公共事务传播、商业公关的集合，然而，20多年来我们几乎完全浸泡在商业公关的利益世界中。在社会文明的进程中，公关存在的合理性在于拥有一个均衡开放的价值观，在于达成一个利益与意义的共同体，不能只会坐在客户的另一端，这样公关业无法向社会整体输出价值。

由于缺乏顶层设计，立业之本、价值输出、专业素养、行业规范乃至社会认同均严重落后于我们的GDP。公关何为？公关为何而为？这些本质上的大问题早已被忙得昏天黑地的公关人摒弃在日常思考之外，大部分人将事务障碍当作问题，问题却不再是问题。

中国人的智慧在于亡羊补牢，并且我们还给亡羊补牢转换了很好的公关修辞：顶层设计。

不过，发现课题总是好事。笔者当下关心的问题是两个：一是顶层设计的国家共识能否延展到公关业，二是顶层设计不仅仅是修辞。只有这样，似乎科特勒的3.0时代才触手可及。