商业银行信用卡营销存在的问题与对策

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摘要：随着移动支付技术的进步，使支付的成本以及使用的范围大大的增加了。信用卡凭借着支付便捷的优势飞速发展。特别是近几年来，信用卡的发卡量更是出现了极显著的变化。但是，商业银行在发展信用卡业务时也出现了产品同质化，盈利空间狭隘，营销形式雷同，品牌特色不鲜明的问题。本文基于对信用卡业务的现状分析，根据发行信用卡存在的问题，提供营销方案的建议以及产品优化的策略分析。

关键词：商业银行；信用卡；营销策略

一、引言

近年来，随着信用卡的崛起，网上银行的产生，越来越多的消费者开始选择信用支付。使用信用卡支付，携带轻松方便，更是可以打破空间的限制，进行跨地区的交易，大大的提高交易的效率。信用卡被用作一种消费者的金融支付工具，信用卡本身具有的属性，安全、便捷以及使用成本较低的特点正逐渐让大众接受；信用卡可以算得上中国金融的一块“大奶酪”，它有着巨大的发展潜力与空间。然而，我国商业银行在发行信用卡上存在着发行产品同质化，信用卡品牌不具有特色性的现象。信用卡想在市场上保持可持续性竞争优势变得越来越难。本文针对中国信用卡业务的现状、信用卡在发行过程中遇到的问题，进行分析。最后根据分析成果，为商业银行提供更有效、合理的信用卡营销策略。

二、中国信用卡业务的现状

信用卡作为中国各大商业银行的一项重要的利润来源，无疑是占据着重要的战略地位的。首先，银行可以掌握优质的客户资源，办信用卡的客户需通过银行的审查，所以这些客户的资料都是非常真实可靠的，银行的客户质量得到了保障；其次，消费者持卡消费是一件很方便的事情，但存在个别持卡者没有节制地使用，导致持卡者使用的额度超过了银行所授权的信用额度，银行将向这类的持卡者根据透支的信用额度收取透支取现的手续费还有利息费。此外，从总量来看，中国各银行业都在努力扩大信用卡的市场份额。根据央行的《2014年支付体系运行总体情况》公告中指出，截至2014年末，全国累计发行银行卡49.36亿张，在发行的银行卡中包含的信用卡累计发卡4.55亿张。根据数据计算，全国每人平均持有信用卡数量有0.34张，对比去年年末增长17.24%。[1]从下面表格的数据中可以看出，信用卡开卡量增长率在2007年达到顶峰，在那之后其增长率呈放缓回落的趋势。然而，信用卡未偿信贷，违反信用协议的现象也随着信用卡数量的快速增长而越来越多。在2014年底，信用卡逾期未偿信贷总额已经达到了357.64亿元。[2]具体而言，中国信用卡业务存在着以下几个方面的问题。

1．产品同质化

如今，市场上存在着一家银行推出一种信用卡，其他的商业银行也会在短时间内发行功能类似的信用卡的现象，这一现象的存在使得市面上的信用卡本质差异较小，功能同质化。而且银行对于信用卡的细分也不够明确：普卡、金卡、白金，单单这几类信用卡，是不能够完全满足广大消费者的消费需求。信用卡本身是综合性极强的银行业务，单单信用消费、转账业务，是无法充分体现出信用卡的附加价值的。

2．盈利空间狭隘

目前国内大多数发卡机构只重市场份额忽视收益能力。许多信用卡产品预期的盈利目标不但无法达到，甚至有一些信用卡产品的发行是亏损的。调查显示我国信用卡持卡的群体包含的许多消极的持卡者。根据央行的开卡数据，我国虽然开卡量大，但市场上“睡眠卡”占信用卡总体的比重也大。零点研究咨询集团公布的一项调查结果显示，拥有各种种类的信用卡的受访者占总受访者的比例高达79.6%，另外拥有“睡眠卡”的受访者占32.5%。[3]这项研究表明市面上存在着大量的信用卡消极持有的用户，这一现象的存在使得信用卡的盈利变得更加的困难。

3．营销形式雷同

各家商业银行会开展了吸引消费者使用信用卡的营销活动。例如说：申请门槛低、年费减免、享有手续费折扣、累积积分赠礼等优惠促销。但各商业银行的促销营销形式基本相同，还只是在进行一些简单的赠送礼品和减免费用的阶段上，却没有对产品进行深一步的总体规划以及更多的创业构想，导致民众反感。相同的营销等于没有营销，模式单一的营销形式使各银行陷入了恶性竞争，导致银行蒙受损失。从长远方面看，是有碍于信用卡的发展的。此外，银行的另一条营销方式直销并没有很好的发挥其作用，毕竟建立一个良好的直销团队具有一定的难度，业务人员的营销能力并不能在短时间提高起来，而且同行业其他的失败案例，使消费者对直销这种方式产生了抵触的心态，这使得直销的工作难度大大提高。

4．品牌特色不鲜明

目前，国内银行信用卡品牌建设定位不明确，没有体现出各行的鲜明特色。例如：交通银行，招商银行，中信银行等商业银行的信用卡的优点都是办理门槛低，手续费低[4]，并没有出现符合自己品牌特色或具有较高识别度的信用卡，导致市场内品牌林立，非常混乱。信用卡品牌建设的不明确，也使得各商业银行信用卡的竞争不断的走向依靠低的手续费的恶性竞争当中，这是不利于市场上信用卡业务的发展的。综合我国目前的几大主流商业银行的信用卡业务现状，我们可以看出信用卡业务存在着产品同质化、盈利空间狭隘、营销形式雷同、品牌特色不鲜明的问题。因此，如何结合自身的优缺点，有的放矢的制定一个合理的信用卡营销方案是具有重要意义的。

三、关于中国商业银行信用卡营销业务的建议

1．做好市场细分策略

在100多个国家有一亿多个客户，信用卡发行量约为6000万张的花旗银行是美国第一家集多项业务于一身的金融集团。花旗银行所负责的业务包含着商业银行，投资银行，保险业务，投资业务等，这些业务的良好运行使得花旗银行的客户源源不断的增加。花旗银行拥有着数量庞大的客户，可见花旗银行在信用卡市场细分的广度和深度都是具有借鉴的作用的。①目标锁定金融消费市场。花旗银行认为当消费水平与消费质量有了明显的提升时，能带动金融产品的消费。从这点上，我们同样可以根据客户资产评估对客户群进行一个划分，并根据客户信用卡的消费水平配置适度的信用卡授信金额。②目标客户群选择富裕并且高价值的客户。在中国市场中，花旗银行选择富裕阶层、高价值、年轻敢于尝试新渠道的客户，用来扩大市场。商业银行信用卡的发行可能会存在一些信用卡未偿还以及信用卡违约的现象。确定高富裕、高价值的客户群体可以有效的降低信用卡发行的风险，从而提高商业银行发行信用卡的利润。③营销扩张工具为信用卡。借由信用卡在中国市场取得占有率之后，花旗银行再相应推出其他业务和金融产品，在其他国家也实行此法便可以达到花旗银行全球化的目标。在推广信用卡时，商业银行可以通过推出一款较有吸引力，能打入市场的产品，取得市场占有率，进而不断深化推广商业银行的信用卡业务。

2．细化市场营销方案

①信用卡广告方面：对于信用卡推广方面可以投放广告，有针对性的投放电梯广告可以使消费者更好的了解商业银行信用卡。信用卡广告的投放，将对消费者办理信用卡起到先入为主的观念，这点对于各商业银行信用卡的竞争起到十分关键的作用。增加信用卡对营销的投入，可以适当的增加一些广告营销，抓住大事件营销策略的时间点，提高信用卡的知名度；提升服务水平，以好的营销，优质的服务，打造口碑，塑造品牌。②柜台办理业务营销：在商业银行营业厅投放广告牌和传单，让办理业务的客户可以提前了解，在办理业务完后也可以就本商业银行信用卡对客户进行推销，增加潜在客户。③交叉销售：企业凭借着客户资源之间的相互合作，延展对方的客户群体。商业银行对于交叉营销，可以根据客户其他的日常消费需求，提供使其客户满意的产品，如介绍一些高于银行存款利率且又较为稳健的理财产品，车贷，保险以及和一些企业进行合作，资源共享。通过信用卡的交叉营销，利用企业之间的合作，充分利用市场资源，提高自身商业银行信用卡的竞争力[5]。④电话的营销：针对电话营销时，消费者担心电话诈骗等风险，商业银行可以采用短信预约的方式对客户进行信用卡宣传，一方面，通过发短信提前告诉客户，告知银行的业务员将于客户联系，这样可以让客户更加放心的和话务员进行沟通，打消客户上当受骗的心理；另一方面，对话务员进行专业的培训，使其对话的过程当中突出重点，吸引更多潜在的客户来柜台办理。同时，建立更准确的风险评估系统，对客户进行更全面的风险分析，针对一些资信账号优良，有清楚的现金流水的客户简化信用卡的办理程序。如直接通过电话开卡，临时提高信用卡限额等等。在信用卡营销策略方面上注意人力资源的管理和营销绩效的评价，对内部的人员进行一个良好的管理，保障信用卡营销策略的高效，良好实施。

3．研发更具针对性的信用卡品种

细分消费群体，划分出不同的消费群体，根据不同的消费群体，采取规模化营销，差异化营销，针对性营销模式，使不同的消费群体都有属于自己最适合的信用卡。在充分进行市场调研的基础上，各大商业银行可以结合自身的优势，以及不同的客户需求，研发更具针对性的信用卡品种。例如商业银行可以开发出针对大学生的信用卡，大学生作为即将踏入社会的群体，消费水平和消费意识有很大的提升空间。大学生毕业后进入社会，消费需求，消费能力将会大幅的提高。使用信用卡的情况也会越来越多。如果能在大学阶段就抢到办卡先机，将对商业银行的信用卡市场占有率的提高起重要的作用。借鉴外国案例以及站在大学生的角度上本文设想两个品种的大学生信用卡，这些信用的设想是建立在商业银行与校方具有合作关系的基础上：①大学生生活卡：办理此卡可以需拿本人在校证明，本人身份证，家长身份证及同意书方可办理。办理此卡后，该卡会为持卡人提供1500元的生活资金，银行方面则帮助办理学生提供一些有保障的兼职，帮助同学提高独立生活的能力。开卡的同学也可以用此卡进行办理一些电子产品的分期，将享受较低的利息。针对卡的外形设立，商业银行可以和市面上较为火热的游戏或是动漫合作，比如LOL，海贼王等，信用卡制作时可以在信用卡上印上游戏人物或是图标的图案，办卡时赠送关于一些游戏或动漫的产品，例如游戏的皮肤或是动漫的手办。利用多样化信用卡形象和受年轻人追捧的小礼品，吸引大学生的注意，增加大学生办卡的数量。②大学生创业信用卡：办理此卡的可以拿本人在校证明，本人身份证，家长身份证，创业计划书由学校认证后，同意执行书，方可办理信用卡。此卡在创业的初期可提供3万元的信用额度作为启动资金，创业项目成立之后的六个月，每月有3千元的流动资金，单月额度未消费不可累积到下个月，六个月之后将不再提供流动资金。此卡主要是针对为大学生创业提高起始资金，为有想法的大学生提供创业之路。且此卡还款方式多样，学生可根据经营状况选择还款方式。创业项目成立一年后开始还款，启动资金按年利率4．35％，分24期计算，每个月本金偿还1305元。信用卡所透支的流动资金免收利息，也是在创业项目成立一年之后和本金一起偿还，可选择6期（免息），12期（收4．35％的利息）和24期（收4．75％的利息）。

作者:李泽洋 黄涵 陈玲珑 王婧轩 吴靖雯 单位:福州外语外贸学院

参考文献：

[1]杨荣.信用卡市场面临瓶颈业务拆分抬升银行股估值[N]．通信信息报，2015-06-15．

[2]陈丽，吕布凡.基于“信用体系”构造民生领域发展之战略论[J]．时代金融,2013(04)：234-235．

[3]闫广英.我国商业银行信用卡营销策略[J]．财经界（学术版）,2015(21):368.[4]银率网原创.各银行信用卡优缺点比较分析[EB／OL]．

[5]续志刚.我国商业银行信用卡业务盈利策略分析[D]．上海：华东理工大学,2014．