让广告随着新闻一起转发
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纸媒赢利，赢在“二次售卖”，即以新闻信息卖受众眼球，以受众眼球卖广告信息。如火如荼的报网融合给纸媒带来了什么？其信息产品被廉价或无价地融合进了网媒；其原有受众不断向网络迁移；其“新闻＋广告”的二次售卖模式也被网媒牢牢套用……报网融合，初衷是为纸媒赢取平台、赢在长远、赢得永续，可眼下，纸媒渐成网媒的“打工仔”，网络蛋糕（基于纸媒信息而生的７７．２％网络新闻阅读份额）的分割与讨要正在无序的融合中变得日益艰难。
笔者认为，虑及免费、互助与共享的网络使用偏好，希冀取利融合而分利于网媒的纸媒不妨从源自受众（此处指３．５３亿以新生代为主体的网络新闻阅读受众）的注意力入手，向其“注意力经济”要网络蛋糕！即：让广告随着新闻走――让广告随着新闻被网站转载，让广告随着新闻被网友关注，让纸媒赖以生存的广告资源、广告客户、广告市场得到最有力的保障。这就需要着眼于互联网络的使用特点，瞄准于广告售卖的读者接受、辅之以切实可行的广告上网操作办法，让纸媒广告在随同其新闻被网络转载的齐步走中踏出报网融合的“双赢”！
免费阅读的网络属性
劈柴照纹之便利，在于顺势而为。互联网络最大的“势”是什么？应是免费、互助与共享。互联网的发端，是计算机与计算机的互联、信息的互通、资源的互享、用户的互助与互利，当这一张互联互通互享互助互利的网络铺开之后，成千上万个“蜘蛛”迅速发掘、瞄准并占据各个有利可图的大的节点，织成“需求与满足”的“发现与达成”的各个小网，并以此形成商机无限的网络蓝海。
顺“势”背后的赢利模式，是在用免费、互助与共享等受众喜好，圈聚受众人气、增强使用粘性、培养客户忠诚的同时，把受众眼球、高端产品、商家广告等变成触手可及的“利益砝码”。看看网络企业人气积聚与财富创造的一个个鲜活案例：网易的免费邮箱与ＶＩＰ邮箱、凤凰的免费宽频与宽频ＶＩＰ、腾讯的免费即时通讯与Ｑ币消费等等，走的都是这条路子。奇虎３６０为什么敢与腾讯叫板？那是因为免费的享用者正转身为忠实的支持者――终身免费，让奇虎３６０的互联网安全产品“每月拥有３．２８亿活跃用户，用户覆盖率超过８３．９％，市场份额跃居行业第一，是除了ＱＱ之外下载量第二的客户端”。
他山之石，可以攻玉。笔者认为，纸媒上网求新的利益增长点，首先就该借鉴网络企业们的这些营销思路：向网友和网站敞开新闻信息免费阅读、免费转载的大门，用信息产品的免费去博取、去吸引、去聚拢读者的“眼球”！著名的诺贝尔经济学奖获得者赫伯特•西蒙在对当今经济发展趋势进行预测时曾指出：“随着信息的发展，有价值的不是信息，而是注意力。”点击率、公信力、影响力与广告份额之间的天然依赖关系注定受众（网友）关注本身就能产生经济效益，即借着眼球关注：卖高端产品、卖广告关注。
广告售卖的读者接受
让广告随着新闻一起走，着眼点是为稳住流向网络的广告客户，落脚点是为保证持续发展的经济效益，两者都无可厚非。不过，这得问问两个部群答不答应：一是新闻与广告转发的网站群，二是新闻与广告接受的受众群。
前者，网媒（各类网站）接不接受、如何接受（转发）来自纸媒的广告？我们知道，在新闻信息经由纸媒上传、网媒转发的过程中，网媒与纸媒之间总有个利益默契：要么付费转发（即某家网媒支付某家纸媒信息使用的转发年费）、要么单选转发（即某家网媒免费转发但仅转发某个区域某家纸媒的新闻信息）、要么结盟转发（战略合作共同体内媒体成员基于某种协议，达成相互使用信息的共识）。无论对于网媒还是纸媒，上述三种转发，都各有其利弊。择其大者而言：付费转发，网媒每多选择一家纸媒，其信息成本就相应攀升一层，而纸媒利益则在竞争中被逐步缩减；单选转发，网媒虽可免费，但其信息优选就不能保证；结盟转发，松散的盟员正日益让纸媒利益渐成“谁都可以动的奶酪”。没有双赢的利益，必生单方的幽怨。
纸媒利益的起点在哪里？当然是广告。网媒转发的壁垒在哪里？是纸媒在无利可图的背后，设置的如付费、单选、结盟等转发限制。笔者主张：纸媒要松开对网媒的这些转发限制，网媒要敞开接纳纸媒广告的怀抱――对纸媒而言，广告客户、广告资源、广告市场得到保障与拓展；对网媒而言，这将省去多大的一笔开销啊？！因此，只要广告随着新闻走的转发具有简单易行的可操作性，网媒绝对没有不乐意的道理。
后者，网络受众接不接受来自纸媒的网络广告？随机访问，发现许多人都会说：“现在已经不常看报了，需要什么新闻信息直接上网搜寻查看。”这种回答，其实对也不对：改上网――这是信息的载体发生了变化；看信息――看的是谁家的信息？除了论坛、贴吧、博客等自媒体中那些可信度经常“遭受公众质疑”的“非主流”新闻，以及那些并无新闻采写资质的商业网站制作的娱乐信息、设置的网友议题、吸纳的草根评论等等，网上新闻信息（无论是文字信息、图片信息、视频信息），９０％强还都是来自于传统媒体。考察《第２７次中国互联网络发展状况统计报告》中各类网络应用的使用排名：搜索引擎、网络音乐、网络新闻，可以迅速而清晰地感知到：排名第一的“搜索引擎”多是排名第三的“新闻阅读”的导出行为，排名第二的“网络音乐”亦多是排名第三的“新闻阅读”的伴随行为。故曰：人们上网看信息，实质还是在看报。因为新闻生产者（信息提供商：纸媒）并未改变。因此，享用免费信息，默许附带广告，正是网友对纸媒利益的“眼球经济”回馈。
广告上网的操作办法
网媒很乐意，受众不在意，那么纸媒广告上网随着新闻走就只有纸媒与网媒两者在广告位置选择、技术操作可行之间，互相磋商，达成理解的问题。我们看到，网媒转发纸媒信息而后推出自己的广告（即网页广告，包括文字广告、图片广告、视频广告等），按其位置可以大致分为三类：文中广告、文侧广告（包括栏顶、栏底、栏侧等）、弹出广告。撇开其中图片式、视频式的弹出广告的不定期推出暂且不谈，纸媒广告上网随着新闻走有文侧、文中两个广告位置、两种备选思路，看：
文侧广告可行否？随机择取某家网媒不同时期的新闻页面比较――如新华网２０１０年１２月２８日《温州市委作出“钱云会命案”处理意见》的页面与２０１１年４月２９日《文化产业向纵深推进成为经济新增长极》的页面，可以清楚地发现：这两个页面的文侧广告（包括栏顶、栏底、栏侧等位置）都是基本固定的：固定的模板、固定的格式、固定的广告，甚至热点新闻链接也是一一对应，俱与更新的。其他诸家网媒，亦是大同小异。因此，如果纸媒一方希望其广告被安排在网媒新闻栏侧、栏顶、栏底的广告位中，网媒一方需要调整与变动的就增多，转发的难度与成本就增大，可行性自然也随之递减。
文中广告可行否？我们注意到，在许多网媒页面上，除了栏顶、栏底、栏侧广告之外，新闻信息之中也会出现一些广告图片或动画（如图１所示）。 文中广告的出现，给纸媒广告上网随着新闻走提供了最可行的思路：追求图文并茂的网络呈现背后，网络编辑系统中予纸媒信息以配图转发的模式是其最基本的操作程序之一，网页新闻信息不同，配发图片各自相异――转发纸媒信息的同时，将其相应版面的广告随之变为网页新闻配图的一部分。考虑到网媒转发的时效与操作成本，笔者将此类转发细分为文末附广告图式（如图２所示）与文末附版面图式（如图３所示）两种形式。前者，网媒每转发纸媒（某报某日某版）一条新闻信息，就相应地选择与转发本版一条广告，并以文末配图的形式呈现；后者，转发某版一条信息后，可直接将整个报纸版面的缩略图作为配文图片转发。
文末附广告图的优点在于纸媒广告所占网页篇幅不大，但广告源出与责任归属需要特别说明；而文末附版面图的广告源出与责任归属则一目了然，而且还能强化纸媒的品牌，但其所占网页篇幅较大。如何选择，恐怕需要网媒与纸媒们根据各自利益具体磋商。但有一点可以共鉴：依此转发，网媒广告利益无损，操作简单易行；而对纸媒来讲，此种“广告随着新闻走”的，由纸媒到网媒，由Ａ网到Ｂ网、再到Ｃ网的新型转发，不仅可以使其广告传播的空间得到拓展、广告享有的寿命得到延续，而且可以令其广告资源、广告客户、广告市场得到最有力的保障。
从２００５年中国都市报研究会总编辑年会“南京宣言”起，我们一直能深切感受到：纸媒正在应得利益与既得利益的盘点之间，爆发出“讨要蛋糕”的艰难呼唤……现在，我们构想着纸媒广告随着新闻走，随着新闻被网络转载、被网媒转发，既是希望网媒以此“反哺”，也是希望借此尝出一条可操作、可持续、可共赢的报网融合之路。或许，阿里巴巴之门就此洞开？！
（作者单位：四川省社科院新闻所）