移动搜索是梦想还是幻想?
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运营商是不是即将拥抱移动搜索？如果从搜索公司和广告公司过去半年的动作来看，你差不多会认同这一观点。
去年12月底，iCrossing成为加入移动营销协会（MMA）的第一家搜索营销公司。此后搜索引擎营销公司Oneupweb也加入了这个大家庭。两家公司都加入了MMA新成立的移动搜索工作组，各自设立了移动搜索部门。
与此同时，Google和雅虎在积极开发各自的移动界面。Google申请到了移动点击通话广告方面的一项专利。上个月摩托罗拉又答应为其部分手机添加专门的“Google”按钮，这些都有力地推动了Google的进步。
就在这些搜索巨头们宣布移动搜索计划之际，一大批新兴公司却仍在起跑线上奔波，这包括Medio和Jumptap等采用白标模式（white-label）的搜索服务商、基于短消息服务（SMS）的搜索公司，以及1-800-Free411等基于语音的服务商。
运营商对此应当关注吗？ 如果说有的话，移动搜索界面会出现哪些广告形式呢？针对移动搜索而进行的优化切合实际吗？
移动搜索今年难结果
据研究公司M:Metrics声称，2005年12月，共有400万惟一用户访问了雅虎的移动搜索界面；Google的数量稍多一些，达到了450万；MSN和AOL的搜索服务紧随其后，各自的惟一用户为100多万。与此同时，运营商为用户们提供了各种各样的搜索平台，大多数平台内置在手机的操作系统里面。
毫无疑问，从可以确定地址的受众角度来看，移动搜索领域越来越红火。但2006年不可能出现广大用户纷纷用手机进行搜索的现象。
Jupiter研究公司的分析师Julie Ask说：“你会在2006年这一年看到更多的公司出现，更多的交易签署，但从消费者采用方面来看，今年不是关键年。我们调查后发现，只有10%的移动用户用过WAP上网，更不用说使用搜索了。”
与普通的因特网搜索相比，手机方面的使用群体规模微不足道，而且PC的功能比移动设备强得多。这倒不是说可以忽视移动搜索，但有一点很显然：涉足移动搜索领域的少数几个商家更多地是为未来做好准备，而不是如今就开展广告活动。
iCrossing的行业关系主管Noah Elkin说：“移动搜索领域正处于上升期。有的媒体认为，它即将在接下来的一年半内流行起来。我们希望确保自己事先进入这个市场。要是客户开始问我们：‘你们可以为我们移动设备用户提供什么？’我们希望确保到时能与运营商、合作伙伴和集成商一起出现在市场上。”
即使没有加入当前这股移动搜索热潮的那些广告公司也认为，他们的客户关注的是何时可以使用移动搜索，而不是现在是否可以使用。
iProspect搜索公司的客户服务和技术副总裁John Tawadros认为：“如今像iProspect这些商家追赶移动搜索这股潮流有什么好处？我们认识到移动搜索的存在吗？是的。是不是现在需要专门投入资源研究移动搜索呢？不是。”
哪一种更适合用户
由于具体定义移动搜索到底是什么很复杂，所以很难回答移动搜索有多么重要这个问题。在网上，我们都习惯于搜索框及返回结果页面，上面列出了许多链接，并附有简短描述。这种界面非常适合拥有大尺寸屏幕的计算机用户。但考虑到大部分手机的屏幕尺寸比较小，一大批界面开始争夺主导地位。
在批量链接这一块，Google、雅虎及其他老牌的搜索提供商正在竭力分得一杯羹。不过他们遇到了强劲的对手――运营商，后者能够抢在主导性的网络搜索公司之前推销自己的搜索应用。
本地搜索领域的另一个老牌竞争对手就是推出城市指南的Vindigo。它是少数几家移动搜索服务商之一，拥有能随时满足用户所需的广告容量，不过采用了广告赞助的销售方式。Vindigo已在PDA市场牢牢站稳了脚跟。
基于短消息服务（SMS）的搜索也参与进来，为没有耐心使用WAP浏览器和低速连接的搜索者提供服务。Google有一项基于SMS的搜索服务，五六个新来者也在提供这项服务。其中之一的4INFO最近与甘尼特集团达成了一项交易：在接下来的三年，4INFO的服务将登在《今日美国》头版这一醒目位置。该公司计划在其文本消息结果里面加入数量有限的上下文广告，营销商们对这一试验饶有兴趣。
4INFO的市场营销和产品策略副总裁Zaw Thet说：“我们正在针对通过SMS的上下文广告制订目标。广告会不会出现，完全取决于有没有空间可以把广告放到消息里面。”
另外有些商家在使用电话的其他功能：面向语音的服务。譬如，开设广告支持的电话目录簿援助热线1-800-FREE411的Jingle如今正在设法建立用户群。对于相关号码查询，Jingle将会提供广告赞助的信息，其中包括Ingenio的每次呼叫付费的广告。这可能是移动搜索领域最接近收费互动广告的一种形式，不过这并不是完全针对移动设备。
广告商的空间不大
移动搜索的界面大多有一个共同之处：屏幕尺寸小，服务本身就很难挤进去，更不用说什么广告了。
iProspect的Tawadros认为：“事实上屏幕空间有限，你只会得到两个结果，一个是内容，一个是广告。如果我是Google，我会给你显示两个最相关的结果，而不是显示广告。”
他质疑，各大广告商会对移动屏幕上分配的一丁点空间有何反应？策划搜索广告时创意方面要受到屏幕空间的制约，这很难让他们积极接受这种广告方式。譬如说，他们怎么会忍受广告的文字说明从原来的30个单词缩短到30个字符？
他说：“如果你与大品牌厂商商谈时说‘我只好对你的品牌做删节处理’，那么对方的态度会截然不同。”
但许多人认为，移动电话上的广告空间问题并非无法解决。iCrossing的Elkin认为，只是合适的广告方式还没有发明。
任何一种方式都必须考虑到某种广告媒介所具有的特定的优缺点；而在移动领域，设备尺寸既是一个优点，也是一个缺点。将来的广告方式要充分考虑到这一点。
看好搜索引擎优化
由于在可预见的将来可以利用的广告形式寥寥无几，于是一些人看好搜索引擎优化。
iCrossing的Elkin说：“我们在搜索及搜索优化方面有着扎实的背景。我们关注的是帮助客户针对移动搜索进行优化。这不仅仅是确保你的网站出现在移动设备上，而且还确保你通过移动设备提供的用户体验能够吸引人，使他们成为回头客。”
移动搜索优化内容对一些垂直领域更有意义，譬如旅游和服务行业以及内容提供商，不过对消费包装品制造业来说不是很重要。除了基本上面向年轻人群体的墙纸、铃声及其他针对移动电话的内容外，更多的老牌媒体公司正在加大这方面的投入力度。譬如，纽约时报正在力邀一名移动内容分销高手，但不愿透露其具体的计划内容。
向本地搜索靠近
这些媒体公司对搜索引擎本身之所以如此感兴趣，主要是因为可以有机会吸引本地广告商。
iCrossing的Elkin说：“尤其是因为移动设备在外出时使用，所以你可能会寻找在某个特定时候附近有哪些具体商家的信息。这是广告界的最后一英里。”
一旦本地商家和涉足本地市场的全国连锁店对互动广告产生兴趣，付费和优化的移动搜索市场就很有可能迅猛发展。不过营销商们从长达数年的本地营销工作的经验预知，这一天还很遥远。
正如Jupiter的Ask所说的那样：“某个街道角落的Gino比萨饼还没有在上面登广告。”