贴牌:必须的?

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顺达公司的刘总在当地是非常有实力的经销商，随着网络和队伍的日渐壮大，刘老板的野心也日渐膨胀。2008年年初，他与当地的啤酒厂家合作，贴牌了一款叫顺爽的高档啤酒独家经销，因为措施得当、定位准确，外加刘老板超强的市场掌控能力，顺爽啤酒在当地取得了很大的成功，一举成为当地高档啤酒的第一品牌，刘老板也因为这款贴牌产品的成功而再次夯实了自己在当地的老大地位。

分析刘老板的成功，他主要做了以下几件事：

一、对自己的优势有充分的判断

刘老板经营快销品有10年以上的历史了，旗下的娃哈哈、康师傅等品牌为自己构建了非常宽广的渠道网络；而自己一直经营的地产啤酒清泉更是让自己的网络延伸到了大大小小的餐饮渠道。网络的完善使刘老板的新品铺市速度非常迅速，超强的酒店终端掌控能力又使刘老板的顺爽品牌可以在铺市完成后第一时间接触到消费者，使消费者不是远观，而是实实在在的消费。

刘老板自身的业务队伍是其产品能够在市场正常运转的保证。一般的厂家做市场如果没有经销商的支持靠自己组建队伍再磨合，时间上就会吃亏；而刘老板的业务团队成天在当地市场打滚，与渠道和终端构建起了非常良好的客情关系。

二、地产品牌的消费基础

因为刘老板贴牌的是当地比较畅销，已经受消费者青睐的啤酒厂家的产品，与消费者的沟通已经没有障碍，也不存在消费者不消费的问题。刘老板最主要的工作就是让消费者如何在众多的地产啤酒产品中选择自己的产品即可，这种方式的运用避免了许多外来品牌需要重启消费者教育的弊端，快速赢得消费群的青睐。

说得不好听一点，刘老板贴牌这款产品在消费基础上沾了原有品牌的光，至少是地方啤酒厂家的名头是借用过来了。这也是通常的贴牌产品能够取得成功的很关键的因素。有些经销商自恃自己的经济实力强大、网络宽广，寻找贴牌厂家时不太注重被贴牌厂家自身在行业以及消费者心目中的地位，纯粹靠一已之力去运作，往往避免不了滑铁卢的结局。譬如曾经在行业里面轰动一时的赤水河、电子行业名流奇声做的泸江老窖等都是犯了这种类似错误而退出市场。真正成功的贴牌产品绝对不会去犯这种常识性错误。有人也许会说，小糊涂仙的成功也没有傍名酒或在当地有畅销产品的厂家啊?但大家注意到没有，小糊涂仙刚上市时打了一个“茅台镇传世佳酿”的名头还记得不?没有品牌的这种背书功能在里面，小糊涂仙的成功也不会来得那么快速。

三、市场切割非常准确

刘老板贴牌产品的定位是高档，这就错开了地产啤酒一般走大众化路线的弊端，哄抢的是地产啤酒原先未曾涉足和开发的市场。而当地高端啤酒的市场基本上被外来的全国性品牌百威、青岛纯生等给瓜分了。刘老板在当地推出地产高端啤酒品牌满足了地方上部分高端消费人群的面子需求，也带动了地产大众啤酒的销售，因此得到了厂家的高度配合，相关支持更是一路绿灯。譬如共享厂家的促销队伍资源、助销品资源以及当地高端酒店的进场费资源等，这些资源的共享为刘老板节约了不少市场推广费用，在减少市场阻力的同时还提升了自身的赢利水平。

而高端啤酒的推出也得到了当地政府部门的支持和好感，政府部门也积极推荐、推广这款产品。在市场资源配置优化的前提下，刘老板的竞争对手逐渐被边缘化，除了那些顽固的百威忠实消费者，一些大众性的跟风消费基本上被刘老板的顺爽品牌给吸纳了口也就是说，刘老板在当地的啤酒市场上做了一个以前的厂家未曾重视的细分市场。

四、整合推广的霸气

为了快速提升顺爽品牌的知名度和美誉度，顺爽品牌―上市就在当地开展了密集的户外大牌广告宣传和公交广告宣传。社区活动更是一波波轮番上演，在当地迅速积聚人气和知名度。而借用当地稳定的A、B类酒店资源采取排他性的高端啤酒专销措施更是直截了当地把消费者与其他品牌的高端啤酒隔离开来，让前面的高空广告有落地的机会和措施保证。

不管是外来的百威、青岛纯生，还是地产的其他品牌啤酒，一开始就搞这么大的动作都没有见过，两相对比，消费者的眼球和消费心理―下子被调动起来，市场快速出现了井喷。从年初的3月份上市，到5月份开始出现市场预热，花了短短两个月的时间就让消费者深深地记人这个顺爽，刘老板的前期投入还是让当地合作厂家很满意的，这种气势也更加促使厂家支持的天平进一步向刘老板倾斜。

五、对渠道节奏的把控比较得当

我们说一个品牌和市场的起来有几个关键节点，抓住这几个关键节点，市场的节奏就给控制住了'刘老板深谙这种市场运作之道。前期的造势刘老板虽然花费了很多金钱，但刘老板并没有借用自己成熟的渠道网络进行地毯式的铺市圈钱，而是牢牢把控了核心酒店的铺市和动销。市场有所反应和需求时，刘老板也只是从市场上选取几十家跟酒店有往来生意的核心二批渠道合作，没有一把放开，这种措施―方面保证了前期价格体系的稳定，给到了消费者一个稳固的价格标杆印象(因为消费者第一次消费印象决定了消费者对该产品的价值判断)，另―方面让那些先期跟进的渠道商能够“先富起来”，享受到前期价格空间巨大带来的利润追求，为以后的市场造势聚集标杆引领者和呐喊者；在随后的渠道分销和压仓活动开展时也是根据市场需要和实际情况投放货物，没有去―下子把渠道挤满，始终形成一种供销两旺的市场繁荣景象，给到渠道商一个稳定畅销的利润产品，充分调动了核心渠道的主推意愿。

应该说刘老板的顺爽贴牌取得了巨大的成功，其光环效应甚至盖过了当地啤酒厂家自己生产主销的正品。从上述案例可以看出，贴牌产品并非就不能人主流，我们需要掌握的就是避免一些常识性错误的发生，让贴牌产品能够像正品一样畅销市场，让市场更规范，让经销商有更多的利润，这个贴牌产品我觉得就成功了，那么，贴牌VS正品究竟有些什么区别?从厂家和经销商的角度来看应该有些什么注意事项?

1　主流和非主流的差异

所谓正品就是厂家的主导产品，是厂家自己在运作的产品，譬如五粮液的五粮液、五粮春；泸州老窖的国窖1573、泸州老窖特曲等都是厂家直接操盘运作的主流产品，而且这些产品的成功是厂家赖以生存和发展的根本，是能够给贴牌产品带来直接利益的关键节点。没有这些产品的成功，贴牌产品就失去了呐喊和吆喝的根基。因此，主流和非主流的差异作为贴牌产品一定要明白，哪怕你因此暂时盖住了主流产品的光芒其最终结果还是功高不会震主，回到它应有的地位。我们看看五粮液众多的贴牌产品浏阳河、京酒、百年老店等没有一款产品目前的销售能够盖过正品五粮液的销售。而且，非常有趣的是，随着这两年茅台的影响力逐步大过五粮液，五粮液旗下的贴牌产品明显比茅台旗下的贴牌产 品发展要乏力，这是规律。

2　贴牌的补位角色

汾酒前几年的发展得益于对五粮液OEM品牌的深度学习，光在山西一个省，其推出的贴牌产品之多就不逊色于五粮液的全国性贴牌产品，因为这种贴牌，山西市场上几乎有一点点实力的经销商都成了汾酒的贴牌商，从对经销商的网络来说，汾酒这一招可以说是做到了极致。但成也萧何，败也萧何!汾酒对贴牌产品泛滥的疏于管理导致自己终于尝到了苦果，07年下半年开始，危机开始显现，08年开始有点溃不成军的味道。汾酒犯了一个最致命的错误就是错将贴牌当主流，忘掉了贴牌产品的补位角色定位。

消费者是有感觉的，虽然你一开始打混仗消费者感觉不到，但时间一长消费者就能够分别了当消费者用拒喝投票时，就到了贴牌产品日落西山之时了，处理不好，形成对主流产品的拖累那就亏大了a为什么五粮液前几年要搞什么“1+8+9”策略?就是五粮液看到了贴牌泛滥带来的危机采取的应对措施。

3　价格段位的把控

主流产品在选择贴牌产品时一定要控制好各自需要面对的价格区间，不要挤在同一价格区间搞窝里斗。泸州在这一块就有点乱，开发了许多带泸州字号、甚至泸州老窖字号的贴牌产品挤在同一价格区间混战，给到市场和消费者一个比较混乱的感觉，也影响了品牌形象，在某些市场甚至成为消费者抵制消费的主要原因。

用主流产品的品牌名做贴牌产品尤其要注意控制价格区间的混乱开发，譬如五粮液就要慎重开发带“五粮”字号的贴牌产品以免稀释主流产品的品牌含金量，可重点开发类似浏阳河、京酒这样与主品牌名不沾边，只带品牌或企业背书性质的贴牌产品。

4　多开发区域性贴牌产品

区域性贴牌产品的开发一是要限制经销商的经销区域；二是能够有效控制货物之间的流窜，保护贴牌区域二级渠道的利润。许多贴牌商在运作贴牌产品时都抱着捞一把就走的心态，这种态度做市场最终的受害者就是主流产品，因为贴牌商可能赚了钱洗脚上岸了，但主流产品靠这个吃饭，还得在市场上长期坚持下去啊，如果不注意自己在渠道商心目中的形象，渠道一旦反水，主流产品也会受到连累!

区域性贴牌产品一是控制开发的产品数量，同一品牌最多不超过4款产品并且要有有效的价格区隔；另一个要控制参与的经销商数量，在贴牌产品未真正起来之前慎开第二家做贴牌商，就算找也要区别贴牌产品品牌名，不能搞同样的品牌名损害前期做市场贴牌商的利益。这一点是许多厂家一定要学会节制并遵照执行的，当然，贴牌商在与厂家合作时也可以在合同里明确这一点。

5　贴牌产品的自身定位耍清晰

做贴牌产品的经销商在分析清楚自己的优劣势后要选择适合自己发展的贴牌产品，是傍品牌名走?还是注册自己独立的品牌?是跟全国性大品牌合作开发贴牌产品?还是找当地畅销厂家合作开发地产贴牌产品?这些问题―定要仔细分析。从目前的趋势味看，地方经销商与地方厂家合作开发贴牌产品其成功的可能性和把握性要大很多。除非你的实力足够强大，大到在自己的区域市场上可以不用考虑别的品牌对自身的影响，否则，与地产品牌合作应该是目前这个环境下比较合适的选择。

另一个就是贴牌产品的经销区域要控制在自己的势力范围内，不要盲目外拓，到处撒网，而且要像正品一样一定要形成自己的根据地市场。很多贴牌商受不了利益诱惑―下子把市场铺得很大，等到发现情况不对想抽身时发现已经陷了进去，回头太难，不回头又会让利益受损，因此清晰的自身定位很重要――这个世界上没有一口吃成大胖子的美事儿!

6　学会整合正品的市场和社会资源

正品能够有今天的地位，其一定积累了非常丰富的市场资源，这些市场资源也是贴牌产品最需要借用的地方，包括社会资源。与地方厂家合作这种资源的借用到位更容易让贴牌产品减少许多不必要的投入，少走弯路，缩短市场启动时间。前面说到的刘老板就是因为充分借用了地方厂家的市场资源使自己快速成功。

另外一个，你之所以选择与地方厂家合作除了其品牌影响力大之外，这些资源更是你发财致富的根本。譬如广告费、人力资源、酒店进场协调等，哪一个不需要金钱积累?但因为你是厂家的合作伙伴，对你来说，这些资源和平台厂家是会对你开放的，关键是看你怎么整合?

正品VS贴牌没有谁对谁错、谁好谁坏之分，只要把各自扮演的角色厘清，各司其职，相互之间的发展就会齐头并进，共同收获来自市场的果实。正品做得越好，对贴牌产品的拉动作用就越明显，而贴牌产品的成功，反过来又会给正品加分，帮助厂家做大市场，挤占份额。关键是不要去盲目混战，不要做短期生意，做好各自的长远规划就行。