东风日产中汽雷日:营销路上多路出击

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差异化营销、尝试车友俱乐部、二手车置换、租车业务，身具央属国企控股性质的汽车经销商东风日产中汽雷日专营店不断尝试各种可能性，为汽车流通业开辟新的生存和发展空间。

2012年9月10日，中国第28个教师节来临之际，东风日产中汽雷日专营店为每一位受人敬仰的老师送上了一份最真挚的问候：在教师节期间，不但凭教师证购买东风日产任意车型可以获得千元代金券，而且到店试驾的教师和客户还有精美礼品赠送。

这仅是坐落在北京丰台区南四环花乡宝辰汽车园内的中汽雷日4S店一次稀松平常的促销活动。在过去的两年中这家4S店在不断尝试各种可能性：差异化营销、二手车置换、租车业务、车友俱乐部，这些动作几乎代表了中国汽车经销商近年来为生存和发展所做出的所有努力。

缘于北京的政策限制、越来越激烈的对手竞争，甚至是汽车厂商压缩的利润空间，扩大规模、收购兼并、集团化，无论通过何种手段，使得2011年成为“大浪淘沙”的一年。

汽车经销行业格局的剧烈变革让经销商们感受到了前所未有的压力。中汽雷日多路出击，把消费者推向服务的中心，在卖方市场逐渐告别的时代，通过各种延伸服务脱颖而出。

细腻服务稳定客户

“在过去的一年中，有些汽车经销商经营得非常艰难，但是中汽雷日并没有这种感觉。只要北京还有每月两万个名额，我们的车就不愁卖不出去。”东风日产中汽雷日专营店执行总监柳森显得很自信。他还肯定地表示，今年中汽雷日的销量将超过去年的2200台。

由于去年的1、2月份还处于限购政策的颁布期，各项具体细则没有出台，很大程度上造成了经销商销售空白。而今年在限购环境下，经销商们已经逐渐适应和摸索出了销售和客户接待方面的变化，在这种形势下，不仅是中汽雷日，整个东风日产的销量都比去年有所提高。

在北京的限购政策实行以来，申购摇号的购车族数量扶摇直上，显示出极大的刚性需求。

从某种程度上来说，“限购”政策对于中汽雷日来说，甚至是有利的。相对于大众、通用、丰田、本田这些品牌来说，日产进入中国的合资日子并不长，正处于本地网络建设的上升期。北京“限购”政策以来，日产的经销网络建设陷于停滞，这使得已经存在的22家日产经销商处于一种相对稳定的竞争环境。

“在尚未饱和、相对稳定的竞争环境下开展销售和维修等服务，能让我们做得更细更好，从而让日产品牌更具竞争力。”柳森的自信并非空穴来风，要在众多品牌中分得一杯羹，就必须把服务做得让消费者更加满意。

从2007年加入中汽雷日专营店，柳森回忆起当初不禁皱了皱眉头，“刚刚来中汽雷日的时候，常常接到消费者的投诉，都是一些细节问题。比如维修工在修理完毕之后没有把‘三件套’摘下来，维修人员与交车人员沟通不畅，耽误客户取车等等。”

现在，不光是中汽雷日更加注重服务品质和品牌形象建设，东风日产厂商也要求所有的经销商报送自己的内部培训计划，并且全年要按照培训计划执行，一切规范化流程都要求工作人员严格遵守。

具体到中汽雷日店，几乎每周要进行两次培训。销售人员要互相预演售车过程，并指出不足；维修人员需要反复演练由厂商制定的标准动作，从而更加规范和高效率地完成作业。由于每件投诉都须经手总监签字，在细节服务上下足工夫之后，柳森坦言已经很久没有处理过消费者投诉。

置换、租车双管齐下

搞培训，抓基础，把服务做细腻，在这个过程中，中汽雷日东风日产专营店还在各个环节寻找创新点。比如在限购政策刚刚出台时，东风日产就推出了二手车置换业务“车易换”品牌。2009年底，中汽雷日联合其他七家经销商建立置换中心，开始在二手车领域发力。

在经营模式上，置换中心不是单纯开展二手车置换或交易业务，而是提供一种被称作“东风日产认证二手车”的核心产品。东风日产习惯将之表述为“专营店二手车资源进入零售市场的通道”，并借此来打造东风日产品牌二手车形象。

中汽雷日专营店站在消费者的角度，希望全面地为消费者提供置换服务。据了解，东风日产认证的二手车是经过128项严格质量检测，享受12个月/2万公里的原厂保修的高品质二手车。“我们进一步为顾客着想，顾客也会更忠实于你的品牌。”柳森说。

在二手车业务方面，东风日产和其经销商通过两年多来的努力搭建起来的基础，以及客户对其品牌的信赖很难被其他品牌复制。柳森表示，在运作近两年之后，中汽雷日东风日产专营店的置换率一直稳定在销售业务份额的40%。

综合来看，中汽雷日的二手车置换，让卖车者得到实惠，让买车者买得放心，解决了买卖之间信息不对称的问题，因此迅速发展，这也让东风日产的“车易换”业务成为国内品牌二手车的典范。

类似的创新服务还体现在租车方面。“如果客户对某款东风日产车型感兴趣，我们能够通过‘易租车’服务为客户提供深度体验的机会，在增大销售机会的同时，让消费者更深入地了解我们的车。如果达成销售，我们还会免除客户的部分租金。”柳森介绍，从2009年年底开始，租车业务不但方便了消费者，聚集人气，还助力了销售。

实际上，“易租车”是东风日产在行业内首先推出的一种品牌租车服务，能够通过电话预订中心、专用网站、租车网店为平台，为客户提供汽车租赁业务。

“目前‘易租车’有30台车，都是在限购政策之前办理的牌照，现在来看，规模很难再扩大了。”柳森说，虽然“易租车”的月营收在15万左右，并且没有很大规模，但是通过这种服务方式，能够为东风日产的保有客户和潜在客户提供深度试驾、以租代售、维修代步、商务出行等各种情形下的用车解决方案。

秉持着“原厂品质、服务随行”的服务理念，中汽雷日通过全程专业快捷的汽车租赁服务形成了一套全价值链的汽车服务能力，体现出了日产品牌“人・车・生活”的品牌主张。

把“雷锋精神”延续下去

“人的生命是有限的，可是，为人民服务是无限的，我要把有限的生命，投入到无限的为人民服务之中去。”这曾是战士雷锋在日记中写下的一段话，也成为后来影响无数人的雷锋精神的实质。

这种伟大精神在中汽雷日东风日产汽车专营店得到了另一种形式的体现。“雷风日记”，是中汽雷日车主俱乐部的名字。向雷锋同志学习，与东风日产同在，帮助每一位车主，服务每一位客户，是中汽雷日车主俱乐部的初衷。

“雷风日记”车主俱乐部隶属于北京中汽雷日汽车有限公司客户运营中心，是为客户提供服务的专门机构。部门是以提供各种会员服务为主，组织各种形式的活动为辅，不以盈利为目的的会员组织。“之所以是日记，因为它代表着中汽雷日和车主们共同度过的每一天，这也是中汽雷日的每一位员工的目标。”柳森说。

当记者翻开这本“日记”，对时尚、精彩、多元的高品质汽车生活有了更为深刻的理解，也对中汽雷日与客户车友们走过的岁月有了更生动的体会。“雷风日记”车主俱乐部为客户提供一个沟通的平台，从事各行各业的客户在这里通过汽车有了交集。

车主俱乐部不定时组织自驾游、钓鱼、高尔夫球、乒乓球和羽毛球联赛等活动，柳森介绍，“车主对俱乐部组织活动的需求非常强烈。我们自驾最远的地方到过锡林郭勒，组织16辆车行驶了600多公里，用时10个多小时，在那里为车友安排各种丰富的活动，车友在这个过程中也结下了深厚的友谊。”

做活动，在相当长的一段时间内，并不能产生立竿见影的效益，甚至会拖累业绩，但是柳森却更在乎给客户的回馈。在给员工培训的时候，他非常推崇《论语・学而》中的一句话，“君子务本，本立而道生”。“无论什么活动，只要认真培育，总会有回报。所以中汽雷日东风日产专营店也被东风日产厂商评为北京的三家样板店之一。”柳森说。

虽然俱乐部成立仅仅三年时间，但是已经汇集了一大批新老忠实拥趸客户，在影响力和品牌形象建设方面收到了意想不到的效果。从这些动作不难看出，中汽雷日不仅仅在寻找新的营销模式，而且在各个环节都在寻求创新。

目前北京各品牌4S店的差异化营销形式多种多样，服务水平和活动品质也参差不齐。本质上做为一个汽车4S店它所做的种种尝试和努力，都围绕着“卖车”这个重心，但在面临社会变革和市场变化时，东风日产中汽雷日专营店的可取之处在于他在营销之路上可以多路出击。