我国少儿电视节目的定位缺失与发展策略

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少儿电视节目，是以少儿为目标受众的电视节目，世界上第一个少儿频道――吧克儿童频道(licke lodeor)开办于1979年4月。据不完全统计，截止到2004年底，全球已有28个国家和地区的电视机构开办了70多个少儿9门频道，少儿电视节目也愈发精彩。

其宴，我国早在1958年电视问世时便有了少儿电视节目，可见少儿受众群体在传播对象中占据了十分重要的位置。2001年南方合开力、了我国首个少儿频道，少儿电视节目开始踏上专业化的征程。2003年，我国内地第一家面向全国少年儿童的专业化少儿频道――中央电视台少儿频道正式开播，开辟了中国少儿电视传播的新里程。2004年3月，国家广电总局发出《关于开办少儿频道的通知》，于是少儿频道如雨后春笋般发展起来。截止到2005年，我国内地共开力、了29家少儿频道和3家卡通频道，2006年广东卫视又推出了嘉佳卡通少儿频道，其发展速度之快，规模之大，在世界上实属罕见。

尽管我国的少儿电视节目取得了快速发展，但是我们必须看到，由于观念、资金、人才与运营策略等方面存在诸多缺失，少儿频道总体上还不尽如人意，通过少儿频道所播送的少儿电视节目也存在许多不足。从总体上看，我国少儿电视节目普遍存在着专业化定位缺失，主要表现在以下两个方面：

目标受众定位缺少细分化

随着信息多元化趋势的发展，电视节目的定位都越来越窄众化，少儿电视节目也不例外。英国的BBC办有三套青少年儿童节目，即针对婴幼儿受众(0～6岁)的CBEEBIES频道；针对少年受众(6～12岁)的CCBBC频道和针对16～34岁之间的青年受众开设的BBC3频道。我国台湾的东森幼幼合定位为幼教频道，目标观众群锁定为0～7岁的幼儿，幼幼合已成为台湾小朋友的首选频道。

相比之下，我国内地少儿电视节目的目标受众的定位则显得过于宽泛，大多把观众范围定为0～18岁的少年儿童，甚至还包括青年等相关人群。央视少儿节目把受众定位为0～18岁的少年儿童及家长；南方少儿节目把自己的定位拓展为少儿女性节目；天津少儿节目把自己的定位往家庭节目的风格上靠；广州少儿节目则把适合收看的人群定位为4～25岁的少儿和青年。显然，这些少儿节目缺乏对收视群体的细分。

传播内容定位缺少明确性 受众定位的含混导致节目内容定位的不清。从各省市的少儿电视节目中不难发现，在少儿频道里播出与少年儿童完全无关的影视节目比比皆是，甚至出现一些“少儿不宜”的成人节目、视剧和成人广告，这与其追求商业利益不无关联。有些少儿频道的部分自办节目更是有悖于“少儿频道”这个名号，如山东少儿频道播出的《金融街》、《人人房产》、《质监焦点》栏目，相信只有儿童的父母们会感兴趣；四川少儿频道的《女人故事》、《新婚碰碰碰》这类完全是成人的栏目竟然出现在少儿频道里。这种视节目再度以隐蔽甚至公然的手段割据了少儿电视节目原本就发育不成熟的市场，如此一来，少儿电视节目如何能发展起来?

少儿处于个体生理、心理等发展的重要阶段，生理、心理尚未成熟，世界观尚未完全形成，缺乏辨别是非的能力。频道中传播成人的节目内容，少儿不能辨别电视里的演绎生活和真实生活的差别，势必对少年儿童成长不利，也显然没有尽到“把关人”的责任。

自制节目缺乏专业化品质 缺乏优质节目已经是少儿频道丧失吸引力的主要原因。不少省市的少儿频道每天只能播出30分钟的自制节目。儿童节目与成人节目相比，不仅数量偏少，而且质量参差不齐，精品不多。在自制节目中不同程度地存在制作视角成年化、内容说教化、表现形式老套、表现主体错位等倾向。

我国每天收看电视2小时左右的儿童近3亿人。但我国的国情和文化背景决定了电视不仅要满足儿童的需求，还应肩负塑造和发展儿童健康人格和志趣的责任。为此，在国家广电总局要求下陆续开办的各级少儿频道均提出以“尊重”和“引导”为核心的节目宗旨。

制作恰当的节目内容

少儿电视节目的目标受众在审美特征、收视心理与收视习惯等方面存在差异性，要想成功制作少儿电视节目，就要对目标受众进行细分，将目标受众的年龄、兴趣、心理特征、收视习惯、作息时间等诸多因素进行分类，然后针对不同受众的不同需求来设置节目内容。

挖掘内在的传播形式

少儿相对成人来说更注重感官的刺激，他们是按照形状、颜色、声音和形象来思维的。因此，作为载体的节目形式直接关系到少儿在收看节目时的取舍。电视得天独厚的优势在于视听兼备，声画并茂，欲使少儿电视节目负载的信息在电视信道中达到最佳传播效果，电视节目在声画传播中应遵循并采取相应的传播形式。

图像优先的传播形式。图像是少儿电视节目贯用的特有形式，其优势在于将抽象的概念呈现为具体的实物，由于其逼真的现实感，形象鲜明而具体，受众可以直接建立具像，不需要借助联想和想象的中介，就可多角度认知实物的诸多特性。

儿童电视节目的受众年龄在14岁以下，根据皮亚杰的心理发展观，儿童认知发展的起点是感知，主要是通过感觉动作图式来和外界取得平衡，处理主客体的关系。以后逐渐发展表象或形象思维，12岁的儿童具有初步的逻辑思维，但还离不开具体事物的支持。电视图像以其具体形象性诉诸人的视觉，直观易受，适应儿童的认知能力，因此，相对于社会生活经验薄弱的儿童来说，图像便于儿童理解，也就能更有效地向儿童传播信息。

声画合作的传播形式。电视语言的特点“视听兼备，声画并茂”，其传者与受众间的交际目标是电视传播者传输的节目信息能让受众理解并接受，因此传者需遵循声画合作原则。儿童电视节目的声画合作的传播形式是指在处理画面语言、声音语言和声画关系时应注意适应儿童受众的认知习惯和心理需求。

调整传播的得当时空

时空得当是指在节目明确定位的基础上，根据电视频道的覆盖空间和目标受众的作息时间，有针对性地安排节目。儿童的作息时间与成人不同，不同年龄儿童的学习和休息时间有别，同龄的城乡儿童的作息时间又有差异，因此节目在细化受众定位的基础上需对播出时间做出相应安排，才能真正满足儿童的电视需求。

实施平等的互动策略

无论是图像优先、声画合作，还是时空得当，都是为了使电视信息传播适应儿童的接受能力，满足儿童的电视需求，体现出“尊重”的目的。我国少儿电视节目的另一作用是引导和促进儿童的身心健康和认知发展，该采取怎样的策略才能发挥这个作用呢?

平等引导的策略。少儿电视受众普遍不愿意在收看节目时处于被教育者的地位，他们渴望成为电视对话的主体。电视节目要引导少儿心灵健康成长，必须考虑儿童平等交往的需求，尊重他们的主体性，一切话语设计贴近少儿视角，让孩子说话，说孩子的话，为孩子说话，在吸引和感染少儿的前提下，了解当今少儿心灵深处的思考，才能在更深层次上引导和帮助儿童成长。

互动发展策略。互动发展就是要取消少儿电视节目中成人的话语霸权，寻找少儿在电视节目制作中主动参与和被动接受的平衡点，通过成人与少儿的互动促进少儿发展。但少儿参与并非少儿主导，成人应当在儿童提出问题与困惑，表达观点和意见时认真倾听，并在与他们的平等交流中助其形成正确的意见，以促进他们的认知发展。

内隐喻义策略。内隐喻义策略建立在满足少儿视听享受的基础上，少儿的内心是自由并富有想象力的，也最具有接受幽默情感的能力。想象丰富、幽默夸张、滑稽有趣的电视语言常能带给他们身心的享受。如果在此基础上赋予故事和人物以一定的思想内涵，少儿在满足视听享受的同时，不知不觉中会受到节目所包蕴的理念熏陶，潜移默化中自然会接受节目传达的观念。

总之，少儿电视节目在表现形式上要注重可视性、易受性和趣味性的结合，在主持人和栏目选择、结构设置、编排方式、画面设计、音响和有声语言等方面，强化个性风格和视听效果，使它能与成人节目区别开来，让少儿在节目中得到美的享受，也得到潜移默化的教育。

作者单位暨南大学